绿色产品营销.doc

绿色营销 一、 普通食品与绿色食品的营销策略的异同 以玉溪市绿色产品生产有限公司为例（一）“绿色产品”生产的现实意义“绿色食品”是指遵循可持续发展原则，按照特定的生产方式生产，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的无污染的优质、安全、营养类食品。绿色食品最主要的特征是无污染、安全、优质富营养。对于农户来说，绿色产品的生产意义可以从以下几个方面来体现：提升竞争力并增加农户收入；满足客户的多样需求；促进生态农业发展；保障人员的身体健康（2） 公司简介玉溪滇隆农牧产业开发有限公司是一家专业致力于云南绿色猪肉生产、发酵床养猪技术推广、微生物有益菌种研发及生产、销售为一体的新型农业企业，公司绿色生猪产业化示范基地位于玉溪市红塔区研和镇雁塘。（3） 绿色食品与普通食品的营销相同之处：1、 营销流程相同，遵循科学的营销手段。普通的营销产品和绿色产品在进行营销策划时都要遵循一定的营销原则和科学的策划流程即都要把握好战略和战术。同普通的食品一样玉溪市绿色产品生产公司首先经过市场细分找到了目标市场并对本公司产品进行了精确地定位并推出了最佳的营销组合。2、 营销组合中核心产品相同。对于食品来说不管是普通产品还是绿色产品都必首先具备食品的最本质的内涵和最核心的要求即健康安全。玉溪绿色生产企业将猪肉的健康安全放在首位3、 定价方法与促销方法方法相同，玉溪绿色食品定价时同样以定价目标、产品成本市场需求、竞争者为基本前提进行定价。绿色食品促销时会根据食品的特点和所处的生命周期来选择不同的营销组合。（4） 普通食品相比不同之处有：1 、市场营销管理哲学本质上的区别绿色食品营销策略与传统的生产观念产品观念有所不同。本企业树立绿色营销观念，制定绿色营销战略，首要要遵循社会市场营销观念。特别强调可持续发展与健康环保。玉溪绿色产品公司创立了独特的绿色食品生产观念与绿色企业文化，把绿色贯穿营销始终。2、绿色形式产品 不同绿色食品核心产品必须借助相应载体才能实现其核心利益，绿色形式产品就是绿色核心产品的实现形式，是广大消费者可实实在在感受到的产品实体，该公司绿色猪肉与普通食品在产品外观式样、品质、特征、品牌及包装等方面有很大的不同，更注重这些要素对品牌绿色内涵的传达。3、 市场细分体系不同 绿色产品在进行整个市场细分时所要考虑的细分变量不同了也就导致了目标市场的不同。比如本公司所生产的绿色猪肉由于安全环保的特性满足了那些对自身健康或者环境安全的需求。而这些价格通过绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的认知价值，在根据消费者认知价值确定相应价格。认知价值定价的关键是协调营销组合的价格要素和非价格要素，保持二者高度的一致性。这首先要使顾客期望值与产品体验价值一致，即在绿色促销中，所传达的好处要与产品体验价值保持一致，这样才会让顾客满意。其次，产品定价与顾客认知价值一致，这样才会让顾客觉得物有所值。 人往往具有较高的收入，较高的受教育程度，或者对环保问题比较关注。4、 促销的显著不同（1g广告方案的不同诉求主题 不同根据绿色广告的诉求对象，绿色产品的广告诉求主题主要包括以下几个方面： 1、安全、健康、无污染。这主要是表现产品的绿色特性。 2、舒适、和谐、高品质的生活方式。主要引导公众改变旧有的生活和消费习惯，增强环保意识，注重生活环境和生活品质，增强绿色消费观念。 3、 责任。通过宣传现在人类所面临的资源枯竭，生态环境破坏等，增强公众保护生态环境的责任感，从而转变消费行为。 而普通产品可能会更强调产品质量价格优惠、购买方便等因素。5、媒体本身的绿色特性 也就是说，所选择的媒体本身应有利于环保或至少不污染环境，不破坏自然和谐，能够高效地使用资源，或者媒体所表达的内容具有宣传环境保护、维护生态平衡的特性。因此散发宣传单或在风景名胜处树立一巨大的广告牌这类方式就不宜采用。 2、 政府与消费者在推动绿色营销中的作用（1） 政府在推动企业开展绿色营销中的作用1、 政府的宏观调控作用：把开展环境保护和绿色营销真正纳入到经济社会发展规划中来，就需要政府制定法律法规、完善政府体制制度、建立相关管理机构、保证资金有效投入等一些措施来管理企业绿色营销的展开。2、 政府的推动作用：环境保护和绿色营销是一项系统工程，作为绿色营销的推动者，政府扮演着重要的引导者的角色。 建立绿色管理宣传教育组织。负责对我国绿色营销进行统一规划和管理，制订全面完善的“绿色标志”制度；组织开展“绿色”宣传；开展各种保护生态环境的活动，并动员全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施绿色营销；提供各种“绿色”服务，如绿色技术的引进、绿色信息的收集与发布等。 完善绿色法规管理。要按照绿色营销的要求健全环保法规体系，从严执法，为实施绿色营销战略提供有力的法律保障。做到“有法可依、执法必严、违法必究”。 加大管理力度。在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预的基础上，更应着力推行以预防为主的“三废”减量化制度，同时加大经济政策的份量，做到防治结合，预防为主。引导甚至强制企业朝着绿色营销的方向前行。 3、政府对全社会消费者绿色观念的培养以及政策支持作用。首先政府英主导并建立可持续绿色消费理念和消费文化，通过价格税收等手段影响消费行管的形成。（2） 消费者在推动企业开展略色营销中的作用1、 消费者：绿色营销的拉动者。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，企业绿色营销的前提是消费者绿色意识的觉醒。有效的、足够的绿色消费需求是绿色营销形成和发展的前提和基础。因此，消费者的绿色需求是企业开展绿色营销深层的、内在的拉动力。 消2、消费者：绿色营销的监管者。消费者可以利用手中的购买权利促使企业改进其对环境的行为，对那些被公布的环境不达标企业的产品不予购买，对过度包装或包装物污染环境的企业产品谨慎选择。同样，消费者也可对政府对企业绿色营销中的虚假行为是否进行惩治、对环境保护是否严格、对“三废”治理是否有效等等进行监督，确保自己的绿色消费利益，以实际行动促使绿色营销的实施。3、 消费者是企业绿色营销的维持者费者本身的消费意识从一定程度上决定了某一特定市场营销活动能否成功。消费者自身应当顺应市场营销变化的方向，补充环保知识，丰富头脑，增强符合人类可持续发展要求的消费意识。3、 亚都空气净化器绿色企业形象设计方案背景：基于每周质量报告对一些企业做了曝光，企业形象受到很大的影响，对此要进行新的绿色企业形象设计，来提高企业的品牌形象。其中亚都空气净化器就是其中的一家企业。绿色企业形象设计具体的实施方案如下：（1） 准备阶段：首先成立专门的形象策划小组; 开展本企业形象专题研究； 对目前的企业形象做出准确客观的评价和问题的诊断；公司原先的标识及理念是 目前存在的问题是：在消费者心中的信誉度降低，品牌的一些负面影响出现。企业的绿色观念不足，没有想成一个完善的绿色营销体系。（2） 具体战略的制定1、 绿色企业形象CIS战略（1）理念识别：亚都理念识别MICIS系统中有企业存在的意义、经营姿势与行为规范三部分。哲学思想：树立创造优质生活于社会的企业理念。亚都空气净化器的企业理念是：顾客为尊，诚信为首，品质为源。”做到以下几点1、企业的诚信是一切活动的前提2. 以绿色的市场营销观念为指导。将消费者利益、企业利益与社会利益有机结合在一起。打造净化空气服务大家的优质空气净化器。4. 在企业的发展目标中注重环境保护和资源的开发和有效利用。具体如下： 企业制定具体的绿色行动纲领和经营信条，公司上下都要遵循，并设置一定的奖惩措施。2、广告语重新设置为：亚都空气净化器净化器，让您畅快呼吸。3、标语口号：讲诚信、重品质、抓服务、保环境。4、企业警语：质量和服务将决定企业生命的长度；诚信责任将决定企业生命的宽度。5、企业信条是：“诚信、品质、敬业、开拓。”企业经营方针：高品质，大品牌，大众健康生活的缔造者高品质包括产品的质量以及服务的质量。企业必须树立良好的形象，有一个较高的品质。这样才能够独树一帜，在市场竞争中取得良好的成果。大品牌及必须遵守品牌管理的法则，从产品形象到企业形象，销售形象做出完整的规划，通过终端活动和市场实践体现出品牌的实力，成功的企业必须拥有大量的消费群体，必须成为大众健康生活的缔造者（2） 行为识别：亚都理念识别BICIS识别包括内部行为规范与外部行为规范。内部行为规范包括各种规则制定，劳动纪律，生产标准，员工守则等，在公司进行ISO认证的时已经规范，只需进一步整理；外部行为规范包括营销，公关，宣传，广告等行为的规范，目前公司在这一部分比较薄弱。1、 企业内部行为的绿化建立绿色企业形象策划和研究机构；定期对员工进行可持续发展和环境保护方面的教育；加强对企业的环境保护和绿色营销方面的管理和监控；大力研究开发可替代能源、资源，研究能源资源的综合利用和节能减废措施；营造一个崇尚自然、回归自然、保护自然的工作环境和气氛 员工穿着环保健康，员工语言日常用语要规范文明亲切。员工日常行为要讲道德讲文明，提倡助人为乐。2、 企业外部行为的绿化公 利用广告和公共宣传等方式向社会公众传播企业的绿色形象；赞助一次环保公益活动或者赈灾济困活动。营销活动行为规范：针对供应商的绿色营销活动行为规范。 让利于商。 以诚待商。 服务于商。针对消费者的营销活动行为规范。 诚恳。 简洁。 企划组织。 广告活动的绿色行为规范：所有的广告宣传活动所选择的企业必须要有较强的绿色观念和较好的绿色形象。并且有较高的的信誉保证。设立广告活动中各项行为规范准则，不得破换环境，不得有与绿色企业形象相悖的言语及行为。2、 在北京电视播放本公司的广告，广告语是亚都空气净化器，让您畅快呼吸广告画面是一家人爸爸妈妈和两岁岁的孩子在屋外玩耍。整个天气是雾霾天气。然后爸爸妈妈急切的看着孩子不知所措。这是镜头转向爸爸，爸爸灵机一动马上把孩子保进屋内，妈妈不解打开空气净化器，绿色的盆栽对亚都惊醒特写，孩子破涕为笑，一家人会心的笑了。广告活动的艺术性。广告活动的生活性。广告活动的连贯性。3. 建立企业行为绿化的监控制度。建立对内对外的各项绿色活动的行为规范；制定对各项绿化活动的管理制度，各部门的岗位责任制度和具体的考核指标体系。3、 绿色视觉传播系统4、 名称亚都科技5、 标志亚都英文和汉语字体为饱满浑圆的字体。字体周围布满空气泡泡，背景色为淡蓝的天空色。6、 标准字华文彩云幼圆7、 标准色浅绿色8、 企业造型三空气泡泡组成的三角型寓意清新的空气健康的生活 1. 企业的标志及其标准字、标准色等视觉形象的设计必须符合企业绿色形象的塑造。2. 企业的视觉形象的传播必须符合环境保护的要求，有利于企业绿色形象的塑造。包装设计：公司的产品包装在外观上以以绿色或淡蓝色为主，给人一种干净清新的感觉。公司厂房及车间设计视觉识别，公司的加工厂房和其分公司都是由专业设计师设