第八章营销服务与消费心理.ppt

2020/4/26,第八章营销服务与消费心理,2020/4/26,一、营销服务的特点与心理效应,（一）营销服务的特点1、服务性2、短暂性3、主导性4、不对等性“顾客总是对的”VS做一位让人尊重的顾客“尽可能地满足顾客的需要是企业生存之本”“只有一名乘客的航班”的故事,2020/4/26,（二）营销服务的心理效应,首因效应“第一印象”百福居涮牛肚店中的中年服务员近因效应：所谓近因效应，指的是在交往过程中最近一次接触给人留下的印象对社会知觉的影响作用。案例：家乐福中啃肉的老鼠,2020/4/26,光环效应，晕轮效应人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。,2020/4/26,名人效应是一种典型的光环效应小米兑换印刷错误的奖项（IPAD）VS工商局发票10万奖项（100元）,2020/4/26,定势效应：所谓心理定势是指人们在认知活动中用“老眼光”已有的知识经验来看待当前的问题的一种心理反应倾向，也叫思维定势或心向。仪态大方、举止稳重的营销人员给消费者最主观的感受是“真诚”可“信赖”,2020/4/26,营销服务三阶段的心理,（一）售前服务心理、售前服务与顾客心理1、售前服务与顾客心理2、售前顾客心理分析1）认知商品的欲望空气能热水器Thinkpad笔记本电脑2）价值取向和审美情趣3）顾客的期望值小区环境好学区房4）顾客的自我意识3、售前服务心理策略1）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要2）最大限度地满足顾客的相关要求赠送礼品（网上购物送的小礼物：买孕妇装送小袜子）云上城（物业管理软件）赠品海底捞让等待充满乐趣3）促使顾客认知接受商品即开即热型水龙头,2020/4/26,海底捞的微笑服务,微笑服务激情+满足感=快乐1、让等待充满快乐2、节约当道的点菜服务3、及时到位的席间服务4、暂时充当孩子保姆5、星级般的WC服务6、不时给些小恩惠给予服务员更大的权利送菜送果盘免单给员工提供食宿服务（包吃包住）提升空间神秘顾客制度,2020/4/26,（二）售中服务心理1、售中服务与顾客心理2、售中顾客心理分析1）希望获得详尽的商品信息2）希望寻求决策帮助买电饭锅时，营业员询问家里有几口人，适合选择多大的锅3）希望受到热情的接待与尊重4）追求方便快捷（售后方便、付款快捷、尽快送货）从POS机看开封旅游发展水平,2020/4/26,售后服务心理（商品卖出后，商家仍然提供服务）1、售后服务与顾客心理2、售后顾客心理分析（1）评价心理问题：大部分没有商品质量回访制度，偶尔有的询问过早（2）试探心理（3）求助心理（4）退换心理3、售后服务心理策略1）提供优良的售后服务海尔上门服务2）提升CS经营理念3）与消费者保持长久联系童装服务营销：吸引孩子眼球诱导妈妈心理,2020/4/26,第二节营销人员对顾客心理的影响,一、营销人员对顾客心理的影响力宝贝洗澡经历东方宝贝条件差隔壁婴为爱孕婴商店销售人员不力（一）营销人员影响力的表现1、营销人员是信息的沟通者2、营销人员是商品的推介者3、营销人员是选购的指导者4、营销人员是感情的融通者老妹儿（人情味的称呼）专业正规（先生、女士）利郎男装专卖店的服务员,2020/4/26,（二）顾客、营销人员、商品三者关系的8种情况,1、推销员方格：,事不关己型,顾客导向型,强销导向型,解决问题型,2020/4/26,2、顾客方格型,漠不关心型,软心肠型,防卫型,寻求答案型,2020/4/26,2020/4/26,二、营销人员仪表行为对消费心理的影响,（一）营销人员的服饰穿着与顾客心理南京“真知味”餐饮业店员培训“敬业”“专业”“职业化”统一着装佩戴工号韩剧情定大饭店中的服务员服装、仪表（二）营销人员的言语运用与顾客心理（三）营销人员的行为举止与顾客心理笑容（发自内心的）超市服务人员机械的“欢迎光临”,2020/4/26,三、营销人员的接待步骤与服务方法,营业员接待消费者的技巧（一）顾客购买商品的心理活动发展阶段：1、注意2、兴趣3、联想4、欲望5、比较和判断6、信任7、行动8、满意,2020/4/26,（二）营业员接待顾客的步骤及其技巧,1、等待时机A、端正自然地站立，面对顾客B、坚守自己的工作岗位C、注意顾客的动向，随时准备接待2、初步接触（1）当顾客长时间地注视某个商品时（2）当顾客把头从商品上抬起来时（3）当顾客突然停住脚步时（4）顾客用手触摸商品时（5）顾客像是在寻找什么时（6）营业员与顾客目光相对时,2020/4/26,3、商品出示原则：（1）让顾客了解商品的使用状态（2）让顾客触摸商品（3）行为与方式应与商品价值配套（4）多拿同类商品给顾客看（5）从低档商品向高档商品逐级出示4、揣摸顾客需要（1）观察法（2）推荐法（3）询问法（4）倾听法,2020/4/26,5、商品介绍（1）实事求是的介绍商品，不得夸大，更不得欺骗顾客（2）针对顾客的主导动机介绍商品，利用前期对顾客购买心理的把握，针对性的介绍；向顾客推荐真正适合他的商品销售人员应该具有一定的素质例子：武汉买衣服，小店主学过服装搭配课程6、参谋推荐,2020/4/26,第三节营销服务中的冲突及处理,销售过程中的冲突与化解：（一）、冲突产生的原因1、由于个人利益受到损害，或者得不到满足，或者感觉受到一定威胁例如：当顾客感到在购买过程中受到无理的对待，认为售货员的服务态度太差。2、由于销售双方的情绪因素造成3、由于误解而产生委屈与愤懑心理4、由于对他人行为和特征的偏见和