广告与CIS策划广告主题PPT课件VIP

.,1,第五章广告主题和广告定位,第一节广告主题一、概念即广告所要表达的中心思想。是广告定位的基础，广告设计、创意的主线，是灵魂、统帅。二、广告主题的构成：广告主题广告目标信息个性消费心理,.,2,1、广告目标：广告所要达成的目的和效果。2、商品或劳务的信息个性：广告所要突出宣传的本产品与其它产品不同的特点，即产品的卖点广告的诉求点。3、消费心理（添加剂）：广告主题应当符合消费者的心理需要，与之达成共鸣。尤其在今天的买方市场，消费者个性化，更应当以消费者为中心，想其所想。NIKE案例,.,3,三、广告主题中的信息个性,1、商品个性：A、原材料优异，与众不同。B、商品的制造工艺过程：C、商品独特的效用。D、商品的价格，再无其他优势。半价、割肉价、割脉价、跳楼价、蹦级价。2、企业个性：A、历史B、规模C、服务D、企业形象VI、BI、MI,.,4,四、心理因素1、健康：只要青春不要豆2、安全：药品广告3、社交：苏格兰威士忌社交谈话的艺术4、经济：百事可乐同样价格双倍享受5、进取精神：菲利浦让我们做得更好6、气度：杉杉西服不要太潇洒太子龙我定规则我就赢7、母爱亲情：威力洗衣机献给母亲的爱（名字不好）。8、友谊：喝杯青酒，交个朋友9、地位，尊荣：劳施莱斯世界最尊贵的汽车。伯爵表世界上最贵的表10、吉祥：喜临门酒中国人的喜酒金六福酒给你送福了,.,5,第二节广告定位,一、概述序：宝洁尿不湿案例1、定义：本身是一个心理学的概念，市场营销学有市场定位，指经过市场细分后，将企业提供的产品或服务确定在那个细分市场上。广告定位指不改变商品本身，通过对商品特性与消费者心理需求的把握基础，将两者有机结合起来，确定广告宣传主题的过程。2、为何要定位：提问,.,6,A、消费者需求的多元化、个性化，物资需求心理需求，对消费者心理的把握十分突出。B、营销观念的变化。生产销售市场社会市场。C、主要是源于市场竞争的加剧，一般企业难以全方位参与竞争，企业要求细分市场。,.,7,3、如何进行定位：案例分析：凌志汽车如何进入市场,A、市场、产品调研分析：奔驰地位象征，中老年人适用多宝马现代性的跑车，年轻人时尚所选日本车经济省油，但讽刺四个轮子的摩托车凌志车新款日本车，价格中档较高，科技含量高，装备当时最新的B、寻找目标顾客：（注重身份要奔驰、劳施莱斯、卡迪拉克，运动时尚要宝马，谁要价格不菲的日本车），定位中青年人，事业上是意见领袖，打工皇帝，靠自己的拼搏赢得成就，不是花花公子，年轻有为的商界少壮派，生活中喜好尖端科技，注重个性张扬，新锐一族不讲排场，淡化地位，注重实际的雅皮士。C、产品形象设计：不是名贵车，也不是流行车，而是集各种高科技于一体的，前卫、科技、时尚的车。D、广告定位：“明日之车”，突出其先进的技术装备，电脑控制系统，卫星定位系统，自动复位，自动控速。渲染成功的少壮派、雅皮士生活模式。,.,8,三、广告定位分类1、产品广告定位（1）实体定位：突出产品新（独特）价值，强调与众不同之处和给消费者带来的更大利益。A、功效定位：突出产品功能、效用。如：舒服佳：杀菌消毒，百事可乐：不含咖啡因，,.,9,.,10,B、品质定位：优良品质例：乐百氏：二十七层净化大众汽车：次产品广告，一道划痕；德国杰作，你可信赖更多HP打印机：色彩处理的大师,.,11,.,12,C、市场定位：市场细分尤其针对异质化市场的产品如：汽车国内由桑塔纳发展到今天每年30多个新产品车例：百事可乐：年代，广告重点青年人，“认为自己年轻所以喝百事”，“百事可乐新一代”，“未来考古”广告宣传，突出可口可乐将过时。例：米勒啤酒蓝领人啤酒：广告对蓝领工人大加赞扬，是美国的栋梁，广告选择工人爱看的体育节目，市场占用率由第八上升到第二。D、价格定位低价：高路华，高价：伯爵表，它是世界上最贵的表,.,13,（）观念定位,突出商品新意义，改变消费习惯，树立新的观念。A、逆向定位：借助有一定声望的竞争对手来引起消费者注意。例：金龟车（伯恩巴克）：针对当时汽车更长、更大、更好看而出现，“THINKSMAII”，省油、经济、易泊车，成为小型车市场第一位。艾维斯出租车：我们是第二，所以我们更加努力B、是非定位：观念上将产品市场加以区别。如：“七喜”，SEVENUP，将饮料定位为可乐型和非可乐型。,.,14,、企业形象广告定位企业形象：CICORPORATEIDENTITY即企业形象识别，包括VI、MI、BI,.,15,（1）实力定位：突出企业实力（生产、技术、人才、资金、规模等）例：杜邦化工：你知道吗？小的改变，大大影响我们的生活。如：萨奇广告公司为英国石油公司所做的广告（2）观念定位：突出企业经营理念、管理哲学、价值观、企业文化例：长虹：以产业报国、民族昌盛为己任。松下精神：产业报国力争向上光明正大礼节谦让和亲一致顺立同化感谢报恩（松下幸之助对新员工讲话，日本理念研究）,.,16,（）产品形象定位：突出企业主要产品在同类产品中优势、特征。松下：“家电之王”杜邦：“化工巨擎”（）经营风格定位：突出企业的经营风格与特点麦当劳基本政策的七大要素：QSC+V（quality、service、clearness品质、服务、卫生+价值）TLC（tender、loving、care，细心、爱心、关心）CustomerisFirst（顾客永远第一）Dynamice、Young、Exciting（冲动、年轻、刺激）RightNowandNoExcuseBusiness（立刻动手、做事没有借口）KeepProfessionalAttitude（保持专业态度）Uptoyou（一切由你）IBM：就是服务，全心全意为顾客着想。（）文化定位：突出独特文化个性万宝路：阳刚之美，牛仔日航：温柔、含蓄、东方美,.,17,思考讨论题：我国成功的广告定位案例分析,.,18,第三节广告定位理论研析,一、第一阶段：本世纪年代（产品观念推销观念）、代表人物：（美）罗瑟.瑞夫斯1961年广告的现实中提出的，达彼思全球集团总裁，美国1965年首届纽约文案第一批杰出“五位杰出撰文家”。还有大卫，伯恩巴克，李奥贝纳，乔治葛鲁滨,.,19,2、理论：USP（UNIQUESELLINGPROPOSITION）独具特点的销售说辞3、三个要点：A、每一个广告必须对消费者有一个销售主张，即购买商品的特殊利益B、这一贯主张应当是独一无二的，竞争者没有或者无法提供C、这个主张必须很强，能够影响消费者购买4、内容：广告定位应着重于产品之间的差异性，并选出消费者最易接受的观点、特点作为广告主题。（从里向外思考缺点）5、这种观点仍有生命力：（1）经济不发达、消费水平不高时，仍有效（2）理性购买有效,.,20,二、第二阶段：60年代推销观念市场营销观念“买方市场”形成1、代表人物：大卫奥格威（广告案例，介绍大卫奥格威，从厨师到广告大师）2、理论：品牌论何谓品牌？,.,21,品牌：品牌（Brand）它是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它的组合。它是企业与产品无形价值的集合，象征符号定位、品质、服务、信誉、形象的综合体其基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆，共同构成一种商品区别于另一种商品的特殊标志。品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。,.,22,3、品牌论主要内容：A、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。B、任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。C、随着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。D、消费者购买时所追求的是“实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。F、关于品牌广告的秘诀：广告前10秒使用品牌名称；利用品牌名做文字游戏；以品牌名结束广告；情感诉求；生活片断；有个性代言人、角色。,.,23,4、经典案例哈撒韦衬衣,1951年，公司接到缅因州哈撒韦公司（董事长股神巴菲特）的一个电话。当时这是一家默默无闻的小制衣公司，他们想做广告宣传自己的产品，但只能拿出3万美元的广告预算。想用这笔钱把事情办好绝非易事，但是奥格威决定接受这次挑战。这需要奇迹，他亲自接手设计这个广告，奥氏想了18种方法把有魅力的作料掺进广告里去，其中第18种方法是给模特带上一只眼罩，穿上这种衬衣，表示与众不同，具有独特个性，后来奥氏将这一广告形象应用在不同的场景，引起较大的反响。画面上是位风度翩的成熟男子，穿一件哈撒韦衬衣，一只眼睛被蒙上黑皮条，再配以简洁的说明文字，称赞购买者品位如何之高。这条广告取得了惊人的成功，为广告公司赢得了极高的声誉。这一形象广告使这个默默无闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。伴随他的成功，广告界刮起“品牌形象论的旋风。,.,24,.,25,三、第三阶段：90年代市场营销充分发展的今天1、代表人物：艾里斯与杰特劳特广告攻心战略2、内容：广告已进入一个以定位策略为主的时代，在定位时代你一定要把进入潜在顾客心智作为首要之选。所以，定位并不是去创造新的东西，而是去操作人心中已经存在的想法，打开联想之结，目的是要在人的心目在占居有利的地位。心智是营销的终极战场，不要去琢磨产品，而应当去洞悉顾客的心理。,.,26,、“新定位”要了解消费者五大思考模式：A、消费者只接受有限的信息，如七个为一般记忆；按照自己的爱好与兴趣、经验与情绪接收有原则性记忆。投其所好，联系记忆B、消费者好简烦杂，广告要精辟、精辟、再精辟C、消费者缺乏安全感，有盲从心理，所以意见领袖很重要，二级传播理论D、对品牌的印象一般不会改变。强调品牌的一致性与连续性。品牌的积累效应E、消费者容易失去焦点。品牌