零售指数跟踪调查.ppt

,零售指数跟踪调查,零售指数跟踪调查的概念,对在零售渠道中流通的产品及其市场动向所进行的长期跟踪调查监测：厂家的努力(例如，铺货情况)零售商的支持(例如，零售进货情况，库存水平)消费者的购买(例如，零售量/额，市场份额),为什么要进行零售指数跟踪调查？,出厂数据信息不足以说明:消费者的购买量竞争对手的表现零售商支持的情况例如，某厂每年货物出厂量增加10%，那么一切就理想吗?年份198919901991199219931994出货量100110121133146161+10%,200,240,288,346,415,498,整个市场+20%,竞争对手+28%,自有品牌+10%,1989,1990,1991,1992,1993,1994,为什么要进行零售指数跟踪调查？,未必.,出厂数据忽略了市场竞争.而零售指数跟踪调查则监测整个市场.,零售指数跟踪调查数据的用途,零售指数跟踪调查是了解市场的有利工具:营销需求因地区而有何变化?消费者在什么地方购买我们的商品?新产品是否正在挤掉老产品的销售额?我们的竞争对手表现如何?其它品牌产品对我们产品有何影响?品类整体表现如何?谁在推动品类的增长?销售我们各地区的铺货情况如何?关于铺货问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题是否在阻碍我们的发展?确立目标(例如：我们的竞争对手的铺货情况),零售指数跟踪调查方法介绍,零售指数跟踪调查的过程,确立研究范围,样本的设计,数据的采集和录入,统计推算,生成数据报告,确立研究范围,样本的设计,数据的采集和录入,统计推算,生成数据报告,零售指数跟踪调查的过程,确立研究范围,确立研究总体定义商店类型零售基础调查（普查）,北1,北2,西1,西2,南1,南2,东1,东2,广东,北区,北1黑龙江，吉林，辽宁北2河北，山东，山西，天津北京其他地区北京北京市区,南1湖北,湖南南2福建,江西广东广东省广州广州市PRD珠江三角洲BOG广东其他地区,东1江苏,浙江上海的其他地区东2安徽,河南上海上海市区,西1陕西,四川(除成都)西2广西,贵州,云南成都成都市区,西区,南区,东区,城市、乡/镇，不包括农村,零售市场基础研究地域范围,ACNielsen零售研究独立报告的31城市,确立研究范围,确立研究的地域范围定义商店类型零售基础调查（普查）,零售市场的范围,生产商,批发商,仓库,零售点,消费者,机关团体,零研报告,零售指数跟踪调查仅对产品在快速流通日用消费品零售渠道的销售活动进行监测.,生产厂家,消费者,覆盖渠道,其他,批发商,工作单位,机团,商店类型,商店类型组,大卖场,Hypermarket,超级市场,Supermarket,小型超市,MiniMarket,便利店,ConvenienceStore,食杂店,Grocery,售货亭,Kiosk,化妆品商店,Cosmetics,日用品商店,GeneralStore,理发店,BarberShop,香烟专卖店,CigaretteSpecialityStore,酒类专卖店,WineandSpiritsSpecialityStore,饮料雪糕专卖店,SoftDrinksandIceCreamStores,成药房,ModernDrugStore,中药房,TraditionalMedicineStore,覆盖渠道,零售核数简介,现代销售渠道:大卖场:自选方式的售货方式，配备购物车或购物篮给顾客使用；售卖电器、和生鲜产品；有空调设备；营业面积一般有6000平方；一般有30个或以上带收银机的出口。超级市场:自选方式的售货方式，配备购物车或购物篮给顾客使用；营业面积至少1000平方；出口有收银机。小型超市：自选方式的售货方式，配备购物车或购物篮给顾客使用；营业面积不超过1000平方；出口有收银机。便利商店:自选方式的售货方式，可能配备购物篮给顾客使用；营业面积不超过1000平方；为连锁集团的成员店：出口有收银机；一般为小时营业。,商店类型定义,零售核数简介,食品店售货亭:食杂店:至少有一种食品售卖，售卖香烟、酒或碳酸饮料；可能售卖雪糕、日用品和个人护理品。售货亭：位置固定，户外路边，营业面积不超过20平方米；不包括仅售卖报纸和杂志的售货亭。,商店类型定义,杂货店:化妆品店理发店药店香烟专卖店酒类专卖店软饮料/冰淇淋店其他杂货店,零售核数简介,商店类型定义,确立研究范围,确立研究的地域范围定义商店类型零售基础调查（普查）,零售基础调查（普查）,所覆盖地区中有代表性的城市和乡镇的零售点情况进行调查商店名称商店地址店面的大小营业时间经营货种店内设备（电话，冰箱等）月平均营业额等等,CategoryAYesNo,零售指数跟踪调查的过程,确立研究范围,样本的设计,数据的采集和录入,统计推算,形成报告,样本的设计,抽样方法：分层、非比例、系统性随机抽样,东,C/D类城市乡/镇,B类城市,A类城市,南,北,：单元南1区A类城市的超级市场,西,超级市场,杂货/零售亭,其他店,分层举例：,按销售重要性抽,样本店(%),非比例抽样,样本店%,45,35,20,30,55,15,AllOtherStores其它店铺,Grocery/Kiosk杂货店/售货亭,H/S/mkt大卖场/超市,非比例抽样举例：,10,58,32,按数量比例抽,样本店%,样本的设计,样本的设计,商店序号,快速消费品营业额,900,800,700,1000,Etc.,系统性随机抽样举例：把抽样框里的商店按其快速消费品总营业额进行排序,任意抽取一间店铺作为始点,系统性地以隔二抽一的方式在剩下的店铺排列清单内抽取其它样本,2,3,5,6,8,7,9,1,10,4,样本框,样本的设计,系统性随机抽样：例子：假设已确定要在10个店铺内抽取5间店铺作样本,系统随机抽样举例：,A，B，C，D，E，F，G，H，I，J，K，L，M，N,O,总体:15=N样本数:5=nN/n=3:A,B,C选B，则余下样本为：E，H，K，N,系统抽样公式：N/n，I+N/n，I+2N/n，I+3N/n，.,样本的设计,零售指数跟踪调查的过程,确立研究范围,样本的设计,数据的采集和录入,统计推算,生成数据报告,数据采集电子扫描数据手工核数在固定的周期内通过专职核数员进行手工数据采集用P1表采集数据核数时所采集的信息如下：零售库存零售商购货零售价格在此基础上计算：销售量铺货率,数据的采集和录入,编审数据录入查错编码数据传送到数据生产部资料预备更新牌子表,数据的采集和录入,零售量计算方法：,上期库存+）本期零售商购货-）本期库存=本期零售量,数据的采集和录入,数据的采集和录入,每个门店有固定的核数周期:开始核数结束核数MarMar1Mar31AprApr1Apr30例如在Apr核数期内,第一家核数门店的销售数据期是Mar2Apr1，而最后一家门店是Mar31Apr30即Apr的销售数据并非全部发生在四月，而有部分是发生在三月所以在进行下面的一些监测和分析时需要充分了解核数周期的特点与Shipment作比较监测促销活动/新产品上市情况,Manualauditvs.scandataauditcycle:SeptreflectsAugustscandata+asmallpartofmanualaudit+mostofSeptmanualaudit,Aug04,Jul04,Calendar,Manualauditcycle,Sep04,Scandatacycle,DataarrivedatACNielsen,Dataprocessing&delivery,Sep04,Oct04,Nov04,Aug04,Monthlyauditdata,SalesperiodreflectedinSep04manualauditdata,Sep04manualaudit（auditsmallstoresfirst,thenlargestorestobestreflectSep04data,零售指数跟踪调查的过程,确立研究范围,样本的设计,数据的采集和录入,统计推算,生成数据报告,例如：上海,西式食杂店,大型.这类商店的总体数量=100样本店得数量=10系数=10,总体上海，西式食杂店，大型,样本单元,对每个样本单元为基础推算总体的情况：,例中样本数据被扩大十倍后代表整个总体，但实际推算方法和过程远较此复杂,统计推算,例子：抽样商店品类销售额ACV销售额商店ANo2595商店BYes1050商店CNo1040商店DYes410商店ENo1550200简单推算的销售额=(样本销售额)*(总体店数/样本店数)=(10+4)*(5/2)=35经过调整的销售额=(样本销售额)*(总体的ACV/样本的ACV)=(10+4)*(200/(50+10)=47更准确,统计推算,零售指数跟踪调查的过程,确立研究范围,样本的设计,数据的采集和录入,统计推算,生成数据报告,报告提供形式电子媒体ADVISOR数据库:直接调用想要的信息形成个性化的报告，节省时间,生成数据报告,报告的内容,报告的内容市场中国城市乡镇、四个地区、四个重点城市按行政级别,按地区,按商店类型产品整个品类,品牌,细分产品类别,包装形式,单品数据类型消费者购买,零售商支持,厂家努力时间单月报告（完成核数后的四个星期内提交数据库）,果汁产品定义,目的:确定所研究产品具备哪些特性，用以帮助数据采集人员判断哪些产品应被包括在研究范围内。Definition产品定义指含有水果（水果原汁/水果原浆/水果浓缩汁/水果本身/水果果肉）或者含有蔬菜，并不含碳酸物质（无汽）的饮料。如果肉饮料，100%果汁，天然椰子汁。包括:100%果汁(100%JUICE)，果肉饮料(PULPJUICE)，果汁饮料(ADE)，果粒饮料(GRANULEJUICE)果味饮料(FLAVORJUICE)蔬菜饮料（蕃茄,百合等）(VEGETABLEJUICE),Broadguidelinesforexclusion产品不包括碳酸类果汁饮料(CarbonateFruitJuice)运动型果汁饮料（如佳得乐，不含果汁）(SportsJuice,butwithoutJuice)杏仁汁饮料配料中含有乳制品（如椰汁西米露）(ContainingDairyProducts)果醋饮料（如富迪爱吃醋）(FruitVinegarJuice)浓缩汁(ConcentratedJuice)冬瓜茶(WhiteGourdTea),产品分类,1.Type种类JuiceDrink果汁饮料VegetableJuice蔬菜饮料MixJuice混合饮料-指成份中含果汁和蔬菜。2.JuiceContent果汁含量100%Juice100%果汁-包装上写明100%果汁原浆（如大湖，都乐，光明）40%-99%果汁-包装上注明的果汁原浆含量在40%-99%的范围内21%-39%果汁-包装上注明的果汁原浆含量在21%-39%的范围内6%-20%国汁-包装上注明的果汁原浆含量在6%-20%的范围内5%果汁-包装上注明的果汁原浆含量小于5%Notmark没有注明-包装上没有相关的含量注明。NA不适用（仅用于蔬菜饮料和混合饮料）Unknown未详3.,目的:将收集到的产品按照可观测到的、可描述的、可执行的特性尽可能的分到单品(SKU)。,3。FruitContert水果含量PulpJuice果肉饮料-包装上写明果肉饮料（如如梦）FruitGranuleJuice果粒饮料-有可见果粒（如富迪明列子，粒粒橙）Others其他-除上述两类4.Flavour口味橙汁/桔子(Orange)苹果(Apple)柠檬(Lemon)山楂(Hawkthorn)菠萝(Pineapple)椰子(Coconut)荔子(Lichee)猕猴桃(Kiwifruit)桃子(Peach)番茄(Tomato)百合(Lily)甘蔗(SugarCane)芒果(Mango)葡萄(Grape)黑加仑子(Blackcurrant)其他(Others)5.Package包装塑料瓶（PlasticBottle）玻璃瓶（GlassBottle）利乐包装（TetraPack）屋仔包装（IP）听装（Tin）其他（Others）,基本数据类型,零售商的支持零售商的进货,零售商的努力库存的控制,零售价格,消费者的反应购买,生产厂家的努力产品在零售市场的存在程度-铺货率(广度和质量）,零售研究的市场反映模式,生产厂家的销售队伍分销商批发商,消费者,零售商,进入零售商店,卖出零售商店,数值总体铺货率(NumericTotalStockDistribution)表示在核数周期内经营某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。加权总体铺货率(WeightedTotalStockDistribution)指在核数期内经营某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。,生产厂家的努力,100,生产厂家的努力,=10,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,零售商店,该类产品的零售总额的百分比,10间商店中有8间经营咖啡类产品，品牌A在4间店中有售。因此品牌A的:,数值总体铺货率是：40%加权总体铺货率是：80%,30,20,15,15,4,4,7,5,0,0,=100,A,A,A,A,生产厂家的努力,生产厂家的努力,数值缺货率(NumericOut-of-StockDistribution)指在核数期内经营过某种产品，但在核数日当天该产品缺货的零售店的数量在零售店总体中的百分比。加权缺货率(WeightedOut-of-StockDistribution)指在核数期内经营过某种产品，但在核数日当天该产品缺货的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。,数值存货率(NumericIn-stockDistribution)指在核数期内经营过某种产品，而且在核数日当天该产品仍然有售的零售店的数量在零售店总体中的百分比。加权存货率(WeightedIn-StockDistribution)指在核数期内经营过某种产品，在核数日当天该产品仍然有售的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。,生产厂家的努力,100,生产厂家的努力,=10,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,零售商店,该类产品零售总额的百分比,同样的例子,但是假设品牌A在98年四五月份核数日当天在第二间商店有缺货现象，那么品牌A的:,30,20,15,15,4,4,7,5,0,0,=100,A,数值总体铺货率缺货率存货率40%10%30%,加权总体铺货率缺货率存货率80%20%60%,A,A,A,生产厂家的努力,生产厂家的努力,总体铺货率(TotalStockDistribution)存货率+缺货率=总体铺货率,另一个有趣的例子,生产厂家的努力,零售亭,超级市场,食杂店,在一个小镇中,占咖啡总体营业额的百分比,20%,70%,10%,麦氏雀巢,总体数值铺货率,总体加权铺货率,66%,30%,数值、加权总体铺货率,66%,80%,生产厂家的努力,零售亭,超级市场,食杂店,数值、加权缺货率/存货率,雀巢,总体铺货率,66%,总体铺货率,80%,数值,缺货率,存货率,加权,缺货率,存货率,33%,33%,10%,70%,70%,10%,续,练习1:-铺货率,一个小镇有10间商店，其中8间商店经营洗发水，但每间商店所占这个小镇总体洗发水的零售额百分比各有不同。商店1:12%商店2:8%,商店3:10%,商店4:不经营洗发水商店5:20%商店6:15%商店7:10%商店8:不经营洗发水商店9:10%商店10:15%经营力士的商店1,2,5,7,10.问题:-所有洗发水的总体数值/加权铺货率是多少？-力士的总体数值/加权铺货率是多少？,练习1:-铺货率,答案:-所有洗发水的总体数值铺货率:80%-所有洗发水的总体加权铺货率:100%-力士的总体数值铺货率：50%-力士的总体加权铺货率：65%,零售商的支持零售商的进货,零售商的努力库存的控制,零售价格,消费者的反应购买,生产厂家的努力产品在零售市场的存在程度-铺货率(广度和质量）,零售研究的市场反映模式,生产厂家的销售队伍分销商批发商,消费者,零售商,进入零售商店,卖出零售商店,零售商的支持,数值进货铺货率(NumericPurchaseDistribution)指在核数期内，购进某种产品的零售店的数量占零售店总体数量的百分比。加权进货铺货率(WeightedPurchaseDistribution)指在核数期内，购进某种产品的零售店，其零售该类产品的金额占该类产品总体零售金额的百分比。,零售商的支持,进货量(Purchase)指零售商采购某一特定品牌或库存单元的数量。通常用原始单位或者转换过的单位（如：升，公斤等）表示。进货份额(PurchaseShare)指一特定品牌或库存单位在其总体市场或某一细分市场的进货量中所占的百分比。,零售商的努力,铺面库存量(ForwardStock)指在核数日当天，那些展示在店内的能被消费者看到并作出反应的货品数量。通常用原始数量单位或转换后的数量单位（如：升、公斤等）表示。后备库存量(ReservedStock)指存放于店内无法被消费者直接见到并作出反应的货品数量。通常用原始数量单位或转换后的数量单位（如：升、公斤等）表示。铺面库存量+后备库存量=总体库存量,零售商的努力,总体库存量(TotalStock)某一品牌或库存单位在核数日当天的铺面库存量和后备库存量的总和。通常用原始数量单位或转换后的数量单位（如：升、公斤等）表示。总体库存份额/铺面库存份额(TotalStockShare)指一特定品牌或库存单元占其总体市场或某一细分市场的总体库存量/铺面库存量的百分比。,存货天数(StockCoverDays)以零售店某类产品现在的销售速度，所有库存全部销售完所需的天数。（假设在此期间无库存补充）。百事可乐600mlpet97年二/三月零售量:305升每天零售量:305/61=5库存:105升库存天数:105/5=21,零售商的努力,库存周转次数(StockTurn)指一年内某类商品全部库存在一段时期内销售完的平均次数。库存天数:Pepsi600mlPet二/三四/五