营销管理与营销策划.ppt

庄贵军版权,第二讲营销管理与营销策划,管理与营销管理策划企业营销策划,庄贵军博士营销学教授,庄贵军版权,一、管理,管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务的程序管理的三个层次：高层管理、中层管理和基层管理营销管理一般被认为属于中层管理,庄贵军版权,管理职能,计划：事前决定一个组织在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式组织：通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序领导：管理者所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用控制：利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程,庄贵军版权,营销管理,与一般管理没有本质上的不同也是为了有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务，与他人合作，协调与整合他人的工作活动也有计划、组织、领导和控制四大职能区别在于它的对象企业的营销活动和过程,调查与分析,确定营销目标,营销组合策划,企业营销的外部环境分析,企业营销的内部环境分析,SWOT分析,企业的营销目标,评估细分市场,选择目标市场,产品市场定位,产品策划,价格策划,分销策划,促销策划,实施,控制与评估,进入下一次营销策划,营销管理程序,庄贵军版权,营销管理的主要内容,按照营销管理程序寻找市场机会：调查与分析确定市场机会：确定目标市场与营销目标利用市场机会：营销组合策划与实施评估与反馈：控制,庄贵军版权,营销管理是一个过程,选择价值,提供价值,传达价值,确定需要/购买因素,选择目标群,生产,分销,服务,价格,销售信息,广告,促销,定义价值包,假定重要购买因素,收集数据形成细市场细分描述细市场细分决定目标群,预测消费者需求确定成本含义确定客户可行性/技巧评价竞争动态,庄贵军版权,二、策划,策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想计划执行控制的全过程,庄贵军版权,策划与计划,策划与计划有联系，又有区别策划（planning）强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程计划（plan）则强调策划的一个阶段性成果，如某一项已成文的策划案策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制,庄贵军版权,策划简史,个人型构想法策划方法的摇篮期这一时期在美国以经济开始迅速发展的时期（19401950年代）为代表，在日本以战后经济高速成长期（1940年代中期到1950年代中期）为代表摇篮期的企业策划，以个人构想为主要特征，策划主要是个人行为，以个人创意“点子”为主,庄贵军版权,集团型构想法策划方法的成长期在美国，20世纪50年代到60年代，头脑风暴法风行，这是集团型构想法的雏形这种方法以集团构想为主要特征，就是集合众人的智慧，综合许多人的构想，用于产品创新以后用到策划上，就成为策划的集团型构想法集团型构想法到现在还在使用,庄贵军版权,信息支援型构想法策划方法的成熟期、转变期从20世纪70年代开始，随着信息技术的发展，信息支援型构想法出现，并逐渐普及策划强调以信息为基础开发新观念，进行卓有成效的事前决策此种构想法的要点是：以相关的信息为策划的依据，在客观事实（信息）的基础上做出主观的判断（决策或策划的方案）这使策划不再仅仅是艺术，还融入了科学的成分策划由此成为一套由现代化信息技术与信息理论作支撑的体系策划以信息支援型构想为主要特征，标志着策划方法进入了成熟期,庄贵军版权,战略型构想法战略型策划的发展期自1980年代末开始，人们在策划时越来越注重从企业的战略角度考虑问题，并且企业战略本身也成为策划的一个重要内容战略型构想要求策划者站在企业战略的高度认识策划内容，进行构想的开发比如，对于市场营销的策划，不能只着眼于营销本身，要把营销看成能为企业带来竞争优势的重要一环；企业的营销活动要服务于企业的总体战略，要有助于企业总体战略的实现这一时期的策划，以战略型构想为主要特征,庄贵军版权,策划理念,满意策划理念以较为容易达到的结果为目标，并以此为基础进行策划方案不一定是最好的，但一定是相对比较让人满意，同时又切实可行的最佳策划理念根源于运筹学，试图将企业的方方面面都考虑到，并使其模型化一般是建立起一个或一组目标函数，然后在约束条件下对目标函数求解，找到一个或一组目标最大化（或最小化）的解（三）适应策划理念适应策划理念假定影响因素和影响程度是会改变的，企业可以通过改变自变量与因变量的关系而更好地达到企业的目标,庄贵军版权,策划方法,理想策划法HITS策划法3P策划法PDS策划法,庄贵军版权,理想策划法,庄贵军版权,HITS策划法,庄贵军版权,3P策划法,庄贵军版权,POS策划法,庄贵军版权,三、企业营销策划,企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序,庄贵军版权,营销策划与相关的概念,目标市场,营销组合策略,营销战略,细节：预算时间、程序,营销计划,执行：组织指挥、控制协调,企业的营销管理,营销策划,庄贵军版权,营销策划的主要内容,SSTP+4P&R+细节（预算、时间和程序）SurveySegmentingTargetingPositioningProductPricingPlacePromotionRelationship,庄贵军版权,营销策划圈,确立或修正执行和控制计划,修正或阐述营销战略,根据实际表现确立或修正营销目标,执行营销计划,确定营销机会和资源,庄贵军版权,战略策划与战术策划,营销战略策划：SSTP营销战术策划：4P+G,庄贵军版权,庄贵军版权,企业营销策划书的通用格式,营销策划书的通用格式旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书它的好处是整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使之成为能够帮助企业决策的信息使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，并发现企业的机会与威胁使企业的营销目标建立在企业的优势之上使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉制定一个切实可行的营销计划,庄贵军版权,ExecutiveSummary执行摘要EnvironmentalAnalysis环境分析TheMarketingEnvironment营销环境TargetMarket(s)目标市场CurrentMarketingObjectivesandPerformance当前的营销目标和计划执行SWOTAnalysisSWOT分析Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁MarketingObjectives营销目标,营销计划的组成,5,庄贵军版权,MarketingStrategies营销战略TargetMarket目标市场MarketingMix营销组和SustainableCompetitiveAdvantage可持续竞争优势MarketingImplementation营销执行MarketingOrganization营销组织ActivitiesandResponsibilities活动和责任ImplementationTimetable执行时间表EvaluationandControl评估和控制PerformanceStandards实施标准FinancialControls财务控制MonitoringProcedures(Audits)监控程序（监察）,营销计划的组成,5,庄贵军版权,本讲要点,管理与营销管理策划企业营销策划,庄贵军版权,学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。颁发双证：通用高级职