关于丰田品牌的管理思想研究卢静.doc

学学 年年 论论 文文 题目 关于丰田品牌的管理思想研究 学生姓名： 卢 静 指导老师： 冀红梅 专业/班级： 09 电子商务 02 班 学 号： 0943520212 成 绩： 2011 年 6 月 21 日 2 武汉工程大学邮电与信息工程学院学年论文评分表武汉工程大学邮电与信息工程学院学年论文评分表 评价指标评价指标 评分标准评分标准评分评分 名称满分8 分，10 分6 分，8 分 学生态度10 分 严格遵守纪律；作风严谨务实。态度 端正，按进度圆满完成任务。 能遵守纪律，态度比较端正。能 按进度完成任务。 文本 完整 性 20 分 文本结构规范：题目、作者、指导教 师、摘要、关键词、前言、正文、参 考文献和经教师批阅后的原稿一份。 文本结构基本符合要求，但次要 文本有少量遗漏。 文本 数量 规范 10 分 文本层次清楚，摘要简练，正文字数 不少于 5000 字，参考文献 4 篇以上。 文本层次基本清楚，正文字数不 少于 3000 字，参考文献不少于 2 篇。 文 本 形 式 技术 质量 10 分 文字通顺，语言流畅，无错别字。论 文打印排版美观，符号统一、编号齐 全，图表分别按顺序标号，图有图名、 表有标题，且图表配合适当，文件填 写齐全、正确，装订顺序规范。正文 格式符合相关要求。 文字表达基本达到要求，错别字 少于 15 个；论文打印基本规范； 标点符号使用基本正确；层次标 号基本清楚；图表使用基本正确， 基本能说明问题，文件填写基本 齐全，装订顺序基本规范。 选题 及 内容 15 分 选题与课程密切相关，内容理论联系 实际，论点鲜明，论据确凿，资料翔 实可靠，有说服力。 内容基本上能理论联系实际，观 点正确，论述有理有据，但说服 力不够。 创 新 15 分 论文（设计）有独特见解，对某些问 题有较深刻的分析，有较高的学术价 值或较强的应用价值。 能提出自己的看法，但独立研究 体现不够，论文缺乏一定的深度。 逻 辑 性 10 分 论文（设计）结构严谨，论述层次清 晰，逻辑性强。 论文（设计）结构基本合理，论 述层次较为分明，有一定的逻辑 性。 撰 写 质 量 规 范 分析 解决 问题 能力 10 分 能运用所学知识和技能去发现与解决 实际问题，得出有价值的结论。 基本上能运用所学知识和技能去 发现与解决实际问题，能得出正 确的结论。 合计100 分 【80，100】【60，80】 评语： 指导教师签名 日期 3 武汉工程大学邮电与信息工程学院学年论文答辩记录 记录人：_ 地点：_ _年_月_日 4 摘摘 要要 丰田汽车公司，简称“丰田” （TOYOTA） ，创始人为丰田喜一郎，是一家总 部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三 井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立 于 1933 年。丰田汽车公司自 2008 始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行 第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型 等。丰田汽车公司 1895 年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学 部机械专业。1929 年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933 年，在 “丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠 汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个 椭圆的标志是从 1990 年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个 椭圆垂直组合成一个 T 字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未 来的信心和雄心。 关键词关键词：丰田；品牌；管理思想 5 目目 录录 中文摘要中文摘要 中文关键词中文关键词 一、品牌一、品牌.7 7 （一）品牌一般的定义 .7 （二）品牌的价值 .7 （三）品牌的真正意义 .7 （四）品牌的作用 .8 1 品牌产品或企业核心价值的体现 .8 2 品牌识别商品的分辨器 .8 3 品牌质量和信誉的保证 .9 4 品牌企业的“摇钱树” .9 二、品牌定位二、品牌定位.9 9 （一）层次分组的品牌构架 .10 （二）清晰明确的伞品牌定位 .10 （三）丰田的价格纵向延伸不宜过长 .10 三、品牌之灵魂是品质三、品牌之灵魂是品质.1111 （一）品牌代价 .11 （二）品质缔造价值 诚信赢取认同 .12 6 （三） 、重视质量 诚信待人 .14 四、新时代背景下，丰田的品牌创新四、新时代背景下，丰田的品牌创新.1414 （一）丰田将两大全球冠名先后更名 .14 （二）品牌老化下的品牌创新战略 .15 （三）品牌创新，日本欲引领世界 .16 结束语结束语.1616 参考文献参考文献.1818 7 关于丰田品牌的管理思想研究关于丰田品牌的管理思想研究 一、品牌 品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，它是企业的无形资源，由 于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力 形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值 我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速 增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 （一）品牌一般的定义 一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的 组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对 手的产品和劳务区别开来。 （ 市场营销专家菲利普科特勒博士） 作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而 表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而 表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作 为一种无形资产出现的。 品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓 缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社 会，企业与消费者相互作用的产物。 （二）品牌的价值（二）品牌的价值 品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是 品牌的用户价值要素，即品牌的内圣三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度 是品牌的自我价值要素，即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内 圣三要素，品牌的自我价值大小取决于外王三要素。 现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好， 国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的 品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行 为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。 （三）品牌的真正意义（三）品牌的真正意义 8 塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益， 其社会效益也是深远的，例如解决就业问题，增加国家税收，刺激消费等待。 品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、 良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认 知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立 起来的与消费者之间的一种信任。 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑 ，是 商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心 中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的 内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值 取向的结合；优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、 发展、创新，是品牌得以健康成长的基础。 （四）品牌的作用（四）品牌的作用 1、品牌产品或企业核心价值的体现 品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用 户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣 传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过 对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中， 为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋 予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心 目中形成了美好的记忆，就如 “丰田”，人们对于这个品牌会感到一种日本文化、 汽车文化，会联想到一种质量，标准和舒适，也能由“丰田”品牌激起人们在外 出旅游驾驶它所带来的欢乐的回忆。 2、品牌识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。 品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手 的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式， 不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品 牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时：奔驰、丰 9 田、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔，每种品牌代表了不同的产品特性、不 同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自 身的需要进行选择。 3、品牌质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于 是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长 远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、 特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。如“丰田”， 作为汽车品牌人们提到 “丰田”就会联想到丰田的质量。 树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通 过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。 品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有 力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、 信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利 用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以 利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行 企业的扩张。 4、品牌企业的“摇钱树” 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附 加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的 价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如丰田 旗下的雷克萨斯其价格一般比同等产品高，由此可见品牌特别是名牌给企业带 来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。 二、品牌定位二、品牌定位 品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始 产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费 者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感 受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产 品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。 10 丰田作为日本汽车企业的典型代表，在行业内创造了一个又一个奇迹。思 考丰田成功之道，其品牌体系的系统规划、动态管理起到了至关重要的作用。 丰田汽车拥有数十个产品品牌、庞大的品牌体系，但深入分析，发现其品牌体 系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的特点。 （一）层次分组的品牌构架（一）层次分组的品牌构架 丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车； 第二层级为业务伞品牌，包括 Toyota、Hino 等五个伞品牌；第三层级为产品品 牌，如 Toyota 伞品牌下包括 Camry、Corolla、Corona、Crown 等数十个产品子 品牌；第四层级为产品标识，如同样为 Corolla，又具体细分为运动款、标准款、 天窗版、LE 版等多种型号，以示不同产品的区别。 （二）清晰明确的伞品牌定位（二）清晰明确的伞品牌定位 丰田汽车之所以涵盖了五个伞品牌，核心的原因在于不同品牌的核心价值 有明显的区别。五个伞品牌中，大发（Daihatsu）和日野（Hino）为丰田兼并 重组后的业务独立运营的品牌， 雷克萨斯（Lexus）和赛昂Scion 则是丰 田汽车自发衍生出来的独立伞品牌。这些伞品牌在消费者感知层面，都表现为 相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔 、品牌广告自行 投放 究其各伞品牌独立运作的原因，除了大发和日野由于历史上兼并重组的渊源外， 核心在于不同品牌核心价值诉求不同，针对的目标消费群体不同，各品牌背后 的产品设计理念和风格特点不同。丰田作为销量最大、产品涵盖最广的主流伞 品牌，核心价值诉求“可靠耐用、追求品质和技术”，其产品设计、制造也完 全围绕该核心理念进行的。雷克萨斯作为丰田集团 1989 年精心打造的高端品牌， 则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了 奔驰、 宝马等高级轿 车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、 内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。 （三）（三） 丰田的价格纵向延伸不宜过长丰田的价格纵向延伸不宜过长 丰田汽车伞品牌下产品品牌名目繁多，多达三十几个子品牌，覆盖了乘用车和商用车 两大领域，乘用车下有从轿车延伸到了 跑车、 SUV、 MPV，商用车旗下包括中小型客车、 皮卡和卡车。每类车车型下又有若干产品品牌，如中级车旗下就有 卡罗拉、花冠、雄鹰、 11 Carina 等多个产品品牌。 同时，我们看到丰田旗下这些品牌规划有序，虽然在同一产品类别市场中，不同产品品牌 之间通过价格进行区隔，并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争。以丰田汽车在美国 市场的分布为例，轿车系列中进入美国市场的有 Echo、花冠、佳美、亚洲龙系列，每款车 之间的价格 30005000 美元，产品价格越高，相互之间差距越大。 三三 、品牌之灵魂是品质、品牌之灵魂是品质 品质是通过一定科学技术手段，使用预先设定的标准产品进行衡量和评测， 再由市场、客户服务共同构成市场品质分析。丰田从 2009 年起到现在的一连 串汽车召回事件使得该公司面临 70 多年发展史来最严峻的品牌信任危机。丰 田汽车一而再、再而三地在全球各地不断重复着类似的事件：产品被发现有各 种缺陷，甚至出现造成危及驾乘者生命安全的严重质量问题。这让我们意识到 产品质量对于企业的重要性，再大的企业，不注重产品质量，最终也会寸步难 行，功亏一篑。 （一）品牌代价（一）品牌代价 200 万辆、400 万辆、800 万辆，丰田汽车此次在全球的召回的总量 很可能超过其 2009 年 698 万的全球总销量。继 2009 年丰田在中国大陆一次 性召回 68 万 8314 辆美瑞、卡罗拉、雅力士等车型，创下中国汽车市场上一次 性召回数量最多的国内纪录后，这次又刷新了问题汽车召回总量的世界纪录， 而且这一数字还有继续上升的可能。另外，就在 2009 年 7 月，丰田美国公司 遇到了一起涉嫌隐瞒和销毁与 300 起翻车事故有关实情的重大法律纠纷。 丰田一次又一次的出现事件，不得不引起消费者的怀疑人们不禁惊呼：一 向以质量楷模著称于世的丰田公司到底怎么了？ 普通消费者最关心的是汽车质量与安全性，因为这关系到身家性命，而利 润与市场份额则是汽车厂商的所关心的。近几年，丰田公司追求的利益目标与 消费者的根本利益出现了严重偏差，由于过分追求市场份额，而严重忽视了由 于零部件供货不足而导致的品质下降，从而带来了消费者的人身安全问题。虽 然市场份额丰田艰难地做到了全球老大的地位，但是产品设计、零部件供应和 质量监控等问题也终于出现了集体大爆发，问题汽车的海量召回在人类汽车史 上留下了创纪录的负面记载。 12 丰田的召回事件给中国汽车企业也敲响了警钟。中国汽车产业正处在快速 发展时期，年销量已占全球之首，国内各汽车厂商都在积极扩充产能，如何避 免重蹈丰田的覆辙，则是对中国汽车企业的一个考验。 （二）品质缔造价值（二）品质缔造价值 诚信赢取认同诚信赢取认同 任何企业，若想在星罗棋布的同行中立足，若不讲求质量，注重信誉，那 么后果不堪设想。千里之堤，溃于蚁穴，试想如果厂里质量把关不严格，那么 就会生产出不合格的产品，投入到市场中，损害了消费者的利益，那么企业的 形象将会一落千丈，产品滞销在所难免。质量是企业的生命，这是众多企业用 经验和教训总结出来的结论，大家已经深信不疑。这句话所表达的含义就是： 如果产品质量达不到标准的话，就会最终被用户所拒绝被市场所淘汰。没有质 量信誉的产品就失去了任何竞争力。轻则，为用户所拒绝，重则，则可能发生 恶性事故，危及人们的生命安全。有人把“质量”比拟为人们在现代生活中赖 以生存的大堤。因此，一个企业产品质量的优劣，不仅仅是产品卖不卖得出去 的问题，更关键的是他关系着企业是否倒闭、用户的是否索赔，甚至是否官司 不断，是真真正正关系着企业生死存亡的大问题。要发展就要把质量放在首位， 更要落实到企业的每一名员工心中，形成牢固的质量意识；求品质，更要注重 细节，从小事做起，要像呵护生命一样呵护产品质量。 丰田在经历了频繁出现巨量召回事件后，意识到已不能简单地用业内惯用 的召回方式来解决，必须从长远发展来考虑。优秀的商品性能是很多消费者对 汽车的第一渴求，充足的动力性、顺畅的操控性、周密的安全性、惬意舒适的 乘坐感受都是美好汽车生活的首要条件。而这些因素无不源于汽车设计。丰田 旗下的所有乘用车都采用了先进的 VVT-i 发动机技术，VVT-i 技术突破了大马 力与低油耗不能兼得的落后观念，能够根据发动机转速、油门开启幅度等行驶 状况，通过计算机信号对进气气门的开闭时机进行智能正时连续可变控制，不 仅使燃油燃烧更充分、有害气体排放更少，同时也实现了在中低转速下的充沛 扭矩输出，及高转速下澎湃的动力输出，兼顾更强动力、更低油耗和尾气排放。 企业的生命在市场，市场的生命在产品，而产品的生命在质量。它包括产 13 品生产的全过程，即：从市场调查开始，经过产品开发设计，产品工艺准备， 原材料采购，生产组织、控制、检验、包装、入库到销售、服务等一系列过程。 即构思、生产理想的产品，将产品推向社会，向用户提供使用价值。全面质量 管理的基本方法就是全过程的质量管理，在质量管理上，从生产加工过程延伸 到产品开发、生产、使用和服务的全过程管理；在质量控制上，从以检验为主 转变为以预防为主，实行预防与把关相结合的过程控制；在质量责任上，从单 一由质量部门负责，转变为由各部门按质量职能分工，各司其职，各尽其责， 并由一把手负全责，全面建设质量文化。建立健全质量考核体系，把质量考核 真正与产品生产制造过程联系起来，从具体的生产过程上推动产品质量的提高； 开展质量改进活动，鼓励全员性的自我改进，既解决了一些困饶生产的瓶颈问 题，又增强了职工的荣誉感，提升了职工改进意识、质量意识；通过提高各个 环节的工作质量，来保证产品的质量。 产品质量，实际上是要求企业员工提高整个工作质量，提高质量意识，维 护企业在用户中的良好形象，占领市场，在某种意义上，产品质量问题其实是 一个道德水平问题。一个具有良好口碑的企业，会视用户为亲人，千方百计为 他们提供优质的产品；一个具有良好职业修养的员工，会视质量为生命，认真 负责，不造假，不制伪。质量是企业的生命，是人员素质的综合反映，企业要 用一流的人才、一流的管理，保一流的质量。对员工实施持续不断的质量教育 和培训，是质量文化建设的永恒课题。把质量文化建设的着眼点放在员工素质 的全面提高上，树立正确的质量价值观。“质量是企业的生命”是企业管理的 永恒主题，紧扣这个主题，教育职工、提高员工素质、推动质量管理。使“下 一个工序是用户”的质量理念逐步深入到每一个职工的心中要把质量管理同企 业文化建设联系起来，高度重视质量工作和质量文化，不断拓展质量文化的内 容，使全面质量管理不仅成为一种发展生产力的活动，而且成为一种文化活动， 实现自觉自愿的全员参与，使质量文化在企业内部和在人们的质量活动实践中， 形成共同的价值观、道德准则和行为规范，形成全体员工共同的凝聚力、约束 力和推动力，使企业的质量活动成为全体员工自觉自愿自节自律的行为和习惯， 从而牢固树立起质量第一的观念。 对于丰田企业来说，企业要寻求发展，品牌化是必然趋势。产品是一个企 14 业生产运营的根本载体，企业的全部活动几乎部是围绕着产品进行的。当然， 品牌运作也是必须的，但没有产品品质作保障的品牌运作只能是无源之水，无 本之木，是缺乏生命力的。市场竞争，质量信誉无价。市场的竞争是无情的， 而劣质的产品则是具有毁灭性的。产品质量是企业攻战守护市场的双刃剑，一 边是质量的诚信，一边是质量的背信。 （三）重视质量（三）重视质量 诚信待人诚信待人 TOYOTA 的先进生产方式确保优秀的商品品质 TPS 是基于“顾客至上” 而构筑的丰田生产环节中最根本的理念。丰田生产方式哲理的理论框架包含 “一个目标” 、 “两大支柱”和“一大基础” 。 “一个目标”是低成本、高效率、 高质量地进行生产，最大限度地使顾客满意；“两大支柱”是准时化与人员自 觉化。准时化(JIY-Just in time)生产它不采取预测性或计划性的生产，仅在接 到客户的订单之后才开始依照订单产品样式、数量及在适当的交货时间之前组 织原料进行生产，以降低库存资金积压及呆滞品库存增加的风险。人员自主化 是人员与机械设备的有机配合行为，生产线上产生质量、数量、品种上的问题 机械设备自动停机，并有指示显示，而任何人发现故障问题都有权立即停止生 产线，主动排除故障，解决问题。同时将质量管理溶入生产过程，变为每一个 员工的自主行为，将一切工作变为有效劳动。与传统追求“高速度、大产量、 多用机”的自动化截然不同，它是以最低的成本制造出“适速化、专用化、小 型化”的自动机器，以使不仅大批量而且小批量的产品都能够快速合格地被制 造出来新的全球第一大汽车市场。 因此，只有最大限度的满足顾客们的需求(品质)才是扩大产品市场占有率 和影响力，形成品牌认知度和忠诚度的关键所在。企业若想在竞争中生命不息， 发展不殆，那么必须使全体职工增强质量意识，加强生产现场管理，进行质量 攻关，才能够促进企业的更大发展。 四、新时代背景下，丰田的品牌创新四、新时代背景下，丰田的品牌创新 品牌如普通的产品一样，存在着必然的生命周期的!凌志和佳美两个汽车品 牌也是如此。在很多人的脑海里，凌志和佳美已经耳熟能详几乎是相同的 两头平平的汽车形象。但是经过改动后的雷克萨斯和凯美瑞，已经完全超越了 以前的老的产品形象，完全给人耳目一新的视觉享受!包括丰田旗下的新皇冠， 15 整体给人以饱满、成熟、沉稳和大气的感觉!其实，简单的可以归结为一句 新产品，新形象，新品牌，新生代，新希望! （一）丰田将两大全球冠名先后更名（一）丰田将两大全球冠名先后更名 2008 年，丰田汽车作为世界最大的汽车制造商，将旗下的两个曾经在世界 上所向披靡的，在全球创下冠军销售纪录的凌志和佳美，在中国先后更名为 “雷克萨斯”和“凯美瑞”。尽管中国人觉得“凌志”有着厚重的中文含义， 而“雷克萨斯”则干巴巴，含义十分空洞，但丰田公司却不顾这些，它所要追 求的是“保持品牌的全球一致性”。 丰田之所以把全球创下冠军销售纪录的凌志和佳美，在中国先后更名为 “雷克萨斯”和“凯美瑞”，这样是为了不能让美国客户与中国客户谈到同一 款车时，因为称谓的不同而不能有效沟通，那样将是一个全球品牌的极大缺憾 。在这一点上，他们考虑的是不是更远？同时在丰田品牌之外建立完全独立的 雷克萨斯销售体系。于佳美更名，广州丰田之所以将 Camry 命名为凯美瑞， 一方面是希望树立一个全新的形象，通过升级，使产品在各方面都脱胎换骨 ，另一方面 Camry 是一款全球车型，以音译的方式命名，也是想强调该车型的 全球同步概念，再者，凯意味着凯旋，美的意思是美好，瑞代表瑞雪，都是吉 祥的意思。 （二）品牌老化下的品牌创新战略（二）品牌老化下的品牌创新战略 开发新产品是企业产品策略中重要组成部分，它是企业产品竞争的一场深 刻的革命，对企业的生命和发展有十分重要的意义。它不仅有利于企业适应市 场需求的变化，保证企业的稳定发展，而且有利于企业扩大产品市场占有率， 提高企业的市场地位；同时，开发新产品还有利于企业提高市场竞争能力，促 使企业稳定发展和壮大。 丰田将凌志和佳美在中国先后更名为“雷克萨斯”和“凯美瑞”，这一举 措属于改进型新产品策略，在原有基础上对老产品进行改进，有利于消费者迅 速接受，开发也不需要大量资金，失败的可能性相对要小。并且，当产品形象 变得更加细腻和具有亲和力的时候，赋予一个更加感到新鲜的品牌名称，其实 能够把购买者的思绪从逝去的记忆中慢慢拉回到现实中来。一个全新的品牌形 象就在顾客的大脑中从模糊向清晰逐渐形成! 另外，对于曾经对凌志和佳美怀 16 有并非美好美好联想的群体来讲，丰田公司轻松的达到了二次进入这部分群体 印象的目的!从而扩大了自己品牌的潜在市场。尤其是凌志更名为雷克萨斯，丰 田公司欲染指第一豪华车品牌的宝座昭然若揭。近乎中性，甚至略显晦涩的欧 美品牌名称，连同凯美瑞，介于中文和西方译音，丰田公司开始打造自己的高 端品牌形象，超越日本血统，向欧美品牌靠拢的品牌创新战略已经再明显不过 了! 相比德国大众汽车的桑塔纳品牌，美国通用的别克品牌在品牌创新上面明 显乏善可陈。因此，丰田公司在引领世界汽车的技术和质量的优势地位的同时， 也证明了自身品牌营销大师的当仁不让的主导地位! （三）品牌创新，日本欲引领世界（三）品牌创新，日本欲引领世界 日本无法成为政治大国除了民族本性、外交政策之外，很重要的一个原因 就是日本经济并没有对世界经济起到决定性的关键引导作用，包括日本汽车业 尚不能成为汽车业的领袖企业，成为欧美汽车制造商跟随的对象显然有内在的 联系。所以，以丰田为代表的日本汽车制造，千方百计通过自身的品牌战略和 产品研发，占据汽车的领导地位已经是一个不争的事实了。 雷克萨斯是丰田的得意之作，丰田将它作为“