闽中过桥米线销售促进案例编写及分析.doc

闽中过桥米线销售促进案例编写及分析 以九江学院派拉蒙超市为例 组员：谢丽丽、黄莹、蔡云、唐雨薇、张凤梅 【案例】2010年以前，在九江学院的两家派拉蒙超市内，米线市场上是光友、陈春和云南的天下，虽替代品（方便面等）很多且竞争激烈，但过桥米线市场上只有这几家。它们的价位分别在12.4元不等。虽销量并不很好，但促销活动亦不常见。所以直至2010年闽中过桥米线横空出世才打破了过桥米线市场的沉寂局面。闽中过桥米线就像在一夜之间驻入校园内两家派拉蒙超市。据观察校外联盛超市也是如此。米线货架上开始成区成片的摆放闽中过桥米线，甚至有一个独立展台将其产品堆积成山。其精美的包装、强大的气场吸引了大批大学生消费者们驻足观看。而更让人惊奇的是它打折后只一元的定价。由于大学生平日素食消费以方便面为主，大学生们像看新事物一样看闽中过桥米线，许多学生开始在速食产品货架专区各自比较，发现方便面依然像往常一样，价位在15元不等，过桥米线也依然偏贵。面对突然出现的包装精美、价格低廉的闽中过桥米线，学生们开始纷纷购买尝试。没想到尝试之后消费者觉得其味道也不错。更由于其一元的低价，闽中过桥米线迎来了它诞生后的第一个高潮。几天之后，促销期结束，价格变为原价1.6元，销量也渐渐回落。闽中算是成功的打入了市场。又经过了几次降价促销，都迎来过几个小高潮，但明显的不降价时销量并不好。为提高销量，闽中进入不促不销的的恶性循环之中。2011年，正值速食原材料价格上升，由于各种各样的原因闽中改变策略，由降价策略改为与枇杷丹、闽中野菜汁等闽中其他产品捆绑销售，但依然难以促进销售。现在，米线市场又恢复了原来的沉寂，虽然其他品牌已被驱逐出去，但原先铺的满天的闽中过桥米线已悄悄撤出一次而货架，那精美的包装看起来更显冷清。从九江学院主校区的两家派拉蒙超市大概可以看出闽中过桥米线在其他市场上的境遇。从最开始快速打开市场、建立品牌，到迎来一波波销售高峰到走到不促不销的困境，最后不得不转变策略也难以挽回昔日辉煌。那闽中的降价策略在其中起着什么作用呢？是否可以挽回？一、 闽中简介福建闽中有机食品有限公司是外商（新加坡）投资企业，有30多年专业加工蔬菜（食用菌）制品发展史。公司注册资本12508万美元，投资总额22388万美元。公司主要生产保鲜、速冻、冻干、烘干、腌滞蔬菜（食用菌）罐头、果蔬汁饮料、兴华方便米饭、枇杷丹、枇杷膏及桂圆膏，产品主要销往欧洲、南美、智利、俄罗斯等国家和地区，同时开拓国内市场。2009年公司实现产值逾10多亿元人民币。可以看出闽中起点就以国际化标准要求自己，运用多品牌战略及绿色健康理念建立企业及开拓市场的。公司秉承“全程绿色”的理念，在“创闽中质量服务品牌、引世界有机绿色潮流”管理方针的指导下，采用国际标准化的管理模式，确保蔬菜制品的高品质，促进生产经营不断发展。目前已通过HACCP食品安全管理体系认证、ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、良好生产规范认证、职业健康安全管理体系认证、德国BCS公司的有机食品认证及中国良好农业规范认证。所以说闽中产品质量是可以得到保证的。企业文化及管理都在国际水准。二、降价的销售促进方式价格往往是导致竞争成功与否的关键性因素。根据销售促进的对象不同，可以将销售促进分为三种方式：对消费者的销售促进、对中间商的销售进及对推销员的销售促进。由于团队力量有限及客观条件的制约，我们主要分析对消费者的销售促进方式。销售促进的各种促销手段往往是经过精心策划后的。如闽中过桥米线针对消费者采取的间断性降价促销策略显著的刺激了消费者需求，至少在降价期间都达到过几个销售高潮。由于降价给顾客产生了一种“机不可失，时不再来”的吸引力，造成一种千载难逢的机会的感觉，对顾客的刺激是相当强烈的。在降价促销时期显著的提高了新产品的销量。另外，相对于其他的促销手段，如广告、人员推销等需要大量经费，使用降价销售促进方式能以较少的推广费用，在较大且集中的市场中取得较大的收益。三、此销售促进方式产生的问题1、 定价过低。新产品定价过低容易造成顾客怀疑产品的质量，以及价格的合理性，使顾客产生逆反心理，损害产品的声誉及企业的形象。其实根据前面对闽中有机食品有限公司的简介可以得知闽中是一个国际化的高水准企业，由于定价过低且消费者对企业不甚了解的情况下是很容易让消费者对企业造成误解。2、 利润空间越来越小。产品成本高（从其精美的包装及消费者对其口味的满意程度可以看出）而定价又低（比平均市场价还低：光友的2.4元、金河的1元，平均价1.7元），导致利润空间较小。而后来发生的原材料涨价事件更加剧了这一问题，使企业利润空间进一步减小。3、 不促不销。产品降价次数过多且间隔时间较短，使消费者产生一种只要过一段时间它就能等到降价产品的想法。而过桥米线又属于快速消费品，如果购买决策遇到障碍消费者很容易选择替代品或干脆不买。而闽中过桥米线它的降价活动自新产品上市以来就频繁的搞促销，而且间隔很短。于是很容易就形成了不促就不销的局面。所以如果不是特别想尝试就不会买原价产品，而会等到特价时再买。四、解决方案根据之前对闽中过桥米线刚上市销售促进方式的介绍及问题分析，我们决定采取以下方案解决上述问题：1、 现场表演现场表演是指企业充分利用超市内的展台，在销售现场把产品的性能、特点及健康使用方法表演给消费者看，以增加消费者对产品的了解，刺激其购买欲。针对闽中过桥米线是新产品，消费者对产品及企业都不太了解。而在之前的闽中简介中可以看出，闽中有机食品有限公司是一家实力雄厚、以绿色健康为经营理念的大公司。我们团队在这之前也对闽中有机食品有限公司一无所知，查阅过资料才发现这是一家很不错的企业。而它又地属闽中，文化气息浓厚。相信通过现场表演，闽中有机食品有限公司会在众多大学生消费者们建立起良好的企业形象，培养顾客对产品的忠诚度。现场表演则可以在现场冲泡闽中过桥米线让消费者免费品尝然后用派发宣传单、发纪念品的形式在介绍产品的性能、特点及健康使用方法时顺便介绍企业文化，宣传企业理念等各方面内容。其中过桥米线的做法和它的传说故事尤其有吸引力。2、 特价包从前面可知，闽中有机食品有限公司是一个实施多品牌战略的企业。为了体现本企业经营理念（绿色健康）、宣传本企业产品、提高过桥米线的销量，在企业向消费者提供低于正常价格的商品以外，还可以在销售过桥米线的同时附带闽中的其他一些产品。如在过桥米线内放一小块枇杷丹，以供消费者享用完过桥米线后用来润喉 。消费者尝试枇杷丹之后，对产品有一定了解也会促进枇杷丹的销售。3、 商业展销企业可以将一些能显示企业