营销渠道管理第三章第四章课件

营销渠道管理,第3章营销渠道规模设计,学习目标理解营销渠道规模设计的含义掌握营销渠道规模设计的主要影响因素了解多渠道组合与整合的区别及在实践中的运用掌握营销渠道规模设计结构与类型的选择熟悉三种渠道规模结构适应的产品性质,2,建立渠道之二：设计结构,设计渠道的长度设计渠道的宽度设计渠道的广度,设计,3,渠道结构设计的原则,高效畅通顾客导向适度覆盖稳定可控协调平衡（渠道成员间的关系）发挥优势,4,渠道结构设计的步骤,在渠道目标的基础上，分别列出所有长、宽、广的备选方案定性评估备选方案，筛选以成本因素再评价备选方案确定最终方案,5,3.2营销渠道长度设计,渠道长度设计基本类型,渠道长度渠道成员,零层渠道生产商消费者（用户）一层渠道生产者批发商（零售商）消费者（用户）二层渠道生产商批发商零售商消费者三层渠道生产商批发商1批发商2零售商消费者多层渠道生产商批发商N(N=1,2,3,4)零售商消费者,6,渠道结构备选方案的确定长度,零级：易启动、快周转、强推销、稳价格、近市场；（控制、集中目标市场）一级：比零级渠道的效率高，比多级渠道的分销速度快；多级：渠道网点多，线路长，快速铺设大范围市场，市场辐射的半径大，风险分担（灵活、高覆盖）,7,影响渠道长度选择的主要因素,影响因素长渠道（多级）直供渠道（一级）短渠道（零级）体积、重量小、轻中等大、重易腐性不易中等容易单位价值低中等高产品因素规格规格化中等非规格化技术性技术性低中等高技术性生命周期旧产品中等新产品耐用性差中等强规模巨大适中狭小市场因素聚集特点分散中等集中顾客购买量少量中量大量顾客购买季节性随季节变化中等无季节性购买行为顾客购买频率高频率中频率低频率顾客购买探索度不探索两可探索后购买规模小中等大财务状况差中等好企业因素渠道管理能力低中等高渠道控制低中等高对顾客了解程度低中等高利用的可能性容易中等困难中间商因素利用成本低中等高提供服务好中等不好,8,设计渠道长度1,依据：1、产品条件（笨重产品、易腐性产品宜采用0级或代理一级，单位价值低的产品以2级为好，标准化程度高可采用长渠道，产品技术含量高宜短渠道，购买频率高的产品宜采用长渠道，季节性强的产品宜采用长渠道，选择性强、同质性强的产品宜短渠道，产品处在市场开发期宜短渠道、成长期宜长渠道、衰退期宜缩短渠道）2、市场条件（与目标市场的距离远宜采用长渠道，市场规模大宜采用长渠道，市场密度小宜采用长渠道）,9,渠道长度2,3、企业条件（企业规模小宜一级渠道，财务能力弱不宜直销，管理经验丰富宜长渠道反之宜采用一级渠道，市场经验丰富宜短渠道或直销，发展战略宜采用长渠道，防御战略宜缩短渠道，低成本战略宜采用长渠道）以综合的、重点的思维运用设计依据以动态的、差异的思维设计渠道长度(客户区域的战略性和战术性,企业发展的阶段性),10,渠道长度3,列出被选方案的具体类型零级直接直复自营店一级百货店、超市、折扣店-多级批发、代理、经纪人-,11,3.3营销渠道宽度设计,独家分销选择分销密集分销一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商（超窄渠道）（较窄）（宽渠道）战略成本领先战略差别化品牌战略集中化战略控制渠道容易控制渠道容易市场覆盖面大优势分销商竞争度低市场的覆盖面较大顾客接触率高节省费用顾客接触率较高充分利用中间商市场覆盖面小分销商竞争较激烈控制渠道难劣势顾客接触率低选择中间商难费用高过分依赖中间商费用较低分销商竞争激烈高价值商品高价值商品日用品产品特殊商品选购商品方便用品,12,渠道结构备选方案的确定宽度,独家（一地一家）：易控制渠道、节省促销费用；覆盖小、过分依赖中间商选择（一地多家）：密集（一地所有）：市场覆盖面大、充分利用中间商；控制渠道难、促销和管理费用高、中间商竞争激烈,13,渠道宽度2,3、企业条件（低成本战略宜宽、集中战略宜窄、稳定战略宜窄、发展战略宜宽，管理经验丰富宜宽，规模、资金实力大宜宽）以组合的思维，以宽的优势弥补短的劣势以综合的、重点的思维运用设计依据以动态的、差异的思维设计渠道长度(客户区域的战略性和战术性,企业发展的阶段性),14,渠道宽度3,列出被选方案的具体类型落实到渠道的级别中落实到具体数量落实到具体类型,15,3.4营销渠道广度与多渠道整合设计,渠道广度类型：一条渠道是指制造商利用一条渠道进行某产品的分销；多条渠道是指制造商建立多元渠道网络。多渠道组合是指一种产品或服务运用两条或两条以上的渠道进行产品转移，其目的是为了增强产品的市场份额。多渠道整合是指将渠道的分销任务分解，然后分配给效率高、费用低的不同渠道，是由不同渠道类型构造了一条而不是多条渠道；是每条渠道完成产品从生产者到消费者分销过程的一个或部分功能。它与多渠道组合的区别在于渠道组合是并列关系，而渠道整合是继起关系。,16,渠道结构被选方案的确定广度,广度是同一渠道级别的类型差异，而宽度是同一渠道级别的数量差异零售商消费者厂商零售商厂商批发商零售商零售商消费者-批发商,17,设计渠道的广度1,多渠道组合:集中型单一市场多渠道选择型不同市场不同渠道混合型集中选择组合运用多渠道整合：不同渠道类型构建一条渠道依据：产品、消费者需求的差异、市场规模、企业实力、企业渠道目标,18,集中型组合方式,大公司推销员+电话营销+网上分销小公司消费者现货大规模定制一对一,19,选择型组合方式,大公司推小公司电话销消费者网络现货大规模定制一对一,20,混合型组合方式,团体大型旅行社、因特网、推销人员团体小型电话、旅游商店个人旅游因特网、电话旅游商店旅程订票旅行规划大型客户服务,21,渠道广度2,列出被选方案的具体类型落实到渠道的级别中落实到具体数量落实到具体类型,22,思考题,影响渠道设计的因素有哪些？其中基本因素包括哪些具体内容？渠道长度类型、宽度类型各有哪些？多渠道组合和多渠道整合的区别是什么？,23,第4章营销渠道的组织设计,学习目标理解营销渠道组织设计的影响因素了解松散型营销渠道的设计掌握垂直营销渠道系统的主要类型及其设计理解营销渠道中的管理权力,24,4.1营销渠道组织设计的影响因素,渠道规模企业实力中间商市场,25,松散型,优点：缺点：1、渠道成员独立性1、临时交易关系2、进退灵活2、不能充分利用渠道的3、企业有不断创新的压力累积资源4、中小企业可快速成长3、渠道可控性小4、渠道资源无法共享（经验、品牌、人员）5、无法维护渠道,NO,OK,26,垂直分销,公司型一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或实施产销一体化形成的紧密关系模式契约型厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定权利与义务关系（自愿连锁、特许经营）管理型由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起形成的渠道关系（经济力、品牌力、管理力、专家力）,27,水平分销,优点：条件：1、优势互补1、拥有对方不具备2、节省成本优势3、规避风险2、合作地位平等4、搭便车（依附）3、有共同的需求5、分享市场,28,4.2松散型营销渠道设计,29,4.3公司型营销渠道设计,30,4.4契约型营销渠道设计,31,4.5管理型营销渠道设计,32,4.6营销渠道权力与组织设计,奖励权力强迫权力强制性权力法定权力认同权力非强制性权力专家权力信息权力,