诺基亚危机.doc

诺基亚危机 Nokia现在的股价已经跌到10多年来的最低点了。仅仅是5年前，NOKIA还是手机的代名词，这一切是如何发生的？世界究竟改变了什么？ 其实，这次并不是NOKIA第一次面对危机，仅仅在几年前，NOKIA曾经成功应对一次危机，那次，它成功了，而这一次它失败了。 一、第一次危机的化解 手机是做为个人通讯设备发展的，从模拟手机到数字手机的时代，NOKIA靠品质、技术、创新和营销取得了领先的地位。今天当我们指责NOKIA不思进取，守旧的时候。我们要记得nokia当年9系列的全键盘翻盖手机给当年的人们何等震撼。而7650又是如何改变了手机的定义。 2005年前后，NOKIA曾经面临过一次危机，日系、韩系多媒体手机靠着QVGA分辨率26万色屏幕、200万以上高素质摄像头，MP3、视频功能，让NOKIA的4096色、低分辨率，玩具摄像头的产品看起来像过时的恐龙。 那次nokia及时应变，屏幕不行提升分辨率，摄像头不行求助卡尔蔡司，再加上自身塞班系统相对于日系、韩系非智能系统的优势，平安渡过危机。N系列的多款机型成为销量王。即使到了今天，N95、N81依然是二手市场的热门机型。二、第二次危机 NOKIA的衰落其实和IPHONE没有太大的关系，一个软硬件封闭、产品单一的厂商，做得再好，影响也只限于同价位市场，对于全线布局的NOKIA只有局部影响，NOKIA做的再烂也只是损失一块高端市场。真正致命的是Android。 在IPHONE之前，NOKIA的产品覆盖从50美元到700美元的全线市场，IPHONE出现，500美元以上的市场受到严重冲击，中低端NOKIA还具有绝对优势，而Android的出现改变了一切。HTC制造的Android一出现，300美元以上的市场受到冲击，而更可怕的是Android的开放政策。 瑞芯微和MTK这些低端方案提供者，让市面出现了150美元的Android手机，虽然很不好用，毕竟是出现了。高通提供了200美元-250美元的中端方案，三星、NVIDIA、TI，可以提供300700美元的高端方案。 方案多还不够，制造厂商的增多更让NOKIA头疼，最底端有山寨，高一点有大陆的中兴华为，以前塞班阵容之中的三星、索爱纷纷背叛、还有HTC这个老对手。留给塞班和NOKIA的市场空间太小了。 非智能手机，采用MTK和展讯方案的山寨机和中国的低端制造商基本已经锁死了NOKIA的空间，这一块谁都不行，三星、索爱、LG、moto都无法在这个市场竞争了，NOKIA自然也不行。 APPLE打击高端、Android打击中高端和中端，入侵中低端，山寨锁死低端，这就是NOKIA今天所面对的危机形势。三、残存的优势 NOKIA到目前位置，还是销量第一的手机制造厂商。只是利润率在不断下降，市场份额在不断缩小。现在nokia还剩下哪些优势呢？还有哪些市场空间呢？我们看一下市场。 50美元以下的低端市场：NOKIA已经被山寨机和中国低端制造商赶出了这个市场，而且也不存在重新辉煌的可能。拼制造成本无优势，S40也并不比MTK或者展讯的好用。 50美元100美元的中低端市场：这个市场其实NOKIA的S60v3还是非常好的系统，Android也好，Bada也好，IOS也好，都有很高的硬件要求，600mhz的A8核心是体验的入门要求，再弱只会让体验无法接收。MTK和展讯为了压低成本，依然徘徊在200mhz arm9的水平。软件也无法和S60v3相比。 由于塞班对系统要求低，400mhz的arm11或者600mhz的arm9都可以流畅运行，很多低价的芯片可以使用，只要NOKIA的策略正确，果断放弃S40，把S60v3放到中低端数字键盘机的市场，压制山寨和低端制造商保持在这个市场的优势没有太大问题。 100美元-150美元的中端市场：目前，尽管受到低价Android机型的冲击，但是由于低价Android机型芯片太弱体验不佳。塞班3的机器依然是主流。塞班3（s60v5.系列640*360触屏塞班）的机型，对芯片的要求也很低，600mhz-800mhz的ARM11可以流畅运行。而同配置的安卓机就要卡很多。在一段时间内，NOKIA还有优势，但是当600mhz的A8核心的芯片方案降价普及后，这块市场也会丢失。150美元-300美元的中高端市场无法竞争，卖卖“相机”没有多大份额，需要改革。 300美元以上的高端市场：靠卖“相机”也无法竞争。同样需要改革四、木马的植入 当nokia需要变革的时候，股东和董事们选择了有着微软背景的史蒂芬埃洛普，而把成功化解了上一次危机的康培凯一脚踢走。不幸的是，NOKIA的股价没有如股东预期一样好转，而且跌出了10多年来的历史最低价格。 史蒂芬埃洛普上任之后，立即和老东家微软签署了协议。决定选择WP7。同时，他还宣布了MEEGO的死亡，塞班的死缓。几乎是要将NOKIA的未来完全捆绑在老东家的身上。 尽管他找了一切借口指责GOOGLE没有特殊对待NOKIA，所以中止了和GOOGLE和合作，而事实上这个理由是站不住脚的，难道不做GOOGLE的硬件制造商，转而做微软的硬件制造商就心安理得了？仅仅因为微软是他的老东家？ 事实上，所有的人都知道NOKIA需要变革，但是这种自废武功，抛开双赢的合作者，转而找一个失败的合作者的做法还是让人瞠目结舌。 我们对此只能找到两种解释，一、史蒂芬埃洛普买了NOKIA的看跌期权；二、史蒂芬埃洛普根本就是微软公司植入的木马。五、NOKIA的未来 其实，从IPHONE时代之后，NOKIA就已经不是业界的领导者了。要生存下去，就要认清现实，放下架子，可以顺守，不可逆取。留一手是必要的，但是不能逆潮流而动。 我们看看三星，在IPHONE出现之后，三星同样在高端市场面临冲击，三星的应变方案是推出了多款触摸屏功能机，选择了当时市场上可用的操作系统，试图接近IPHONE的体验，代表机型是I900。同样做了选择的还有HTC，S1 是最早的跟风作品。 无论是WM6.5、Android、还是S60 v5、WP7，三星一个操作系统都没有放过，是麻雀还是凤凰，市场销量说话。无论是哪个系统成功了，三星都能吃饱喝足。当然，三星也留了一手，自有的Bada用原装Linux，做得非常稳定。一旦别人卡脖子，三星一样不担心没系统可用。 现在的市场是Android大热，WM6.5、S60 v5消亡，WP7边缘化，对三星来说，无非是I9000热卖，I8000和I8910处理，WP7机型少生产一点。对三星的市场占有率没有什么影响。 而NOKIA骄傲自负，塞班为什么不能放到中低端市场？NOKIA为什么不能生产Android机型？为什么非要GOOGLE给予特殊重视？ 我们设想一下，NOKIA的N8换上Tegra2处理器、960*540的屏幕，安卓2