新媒体广告-Contrex矿泉水案例分析.doc

新媒体广告Contrex矿泉水 超炫群众互动户外广告深度分析10级广告二班 10022113 周江艳【摘要】在Big Date的时代，如果你还在因信息爆炸而嚼舌根，以炮轰乱炸而博取眼球并引以自豪，那么你就显得有点OUT了。现在已进入新媒体时期，是继报纸，广播，杂志，电视等传统媒体后，以技术为支撑的新的传播时代。把握好新媒体营销，无疑是一个跨时代的机遇和挑战。那么，究竟什么是新媒体？国内外不乏大师们对新媒体的定义，有种较为官方的说法是新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等，是相对与四大传统媒体的“第五媒体”。我觉得，只要能给人们耳目一新的感觉，无论是技术上的，内容上的，还是传播载体及手法的等等，都能称之为新媒体。【引言】在wb2.0带来巨大革新的年代，变得不仅是内容，形式以及速度，广告人和营销人员的思维方式也在变。有人说，谁抓住了大数据的规律，谁就是现时代的赢者；有人说，谁更能了解消费者，谁就能更好的把握营销；甚至有人说，这不是创意的时代，这是传播影响力的时代。因此，有人会问，广告还有没有用？新媒体于广告又究竟有什么作用？是对传统广告的颠覆，还是新的出路？【关键词】 融合 个性化 互动沟通 受众 效果 文化【正文】 新媒体广告或新媒体营销，更强调其本身的体验性，沟通性，差异性，创造性及关联性，更看重的是影响力和认可度。这就要求广告活动的策划要始终以受众为出发点。或许，这就是史玉柱能自信满满的对众人说，“当别人在和领导吃饭的时候，我在了解消费者”的原因。下面以“Contrex矿泉水超炫互动户外广告一”为例，深入分析新媒体广告的形式及影响视频一：/v_show/id_XMzEzMDE5MDg0.html视频二：/v_show/id_XNDY3MjM3NjAw.htmlContrex是雀巢旗下的法国矿泉水品牌，定位于具有瘦身和减肥作用。此次超炫互动户外广告是法国广告公司为其所策划的一次不同寻常的广告，把目标投向想减肥的年轻女性人群的伙伴。广告策划思路也很清晰：1、运动并消耗卡路里；2、在你口渴时始终有一瓶水在你眼前。最后男子的标语牌上写着“恭喜！你已经消耗了2000卡路里！”文案：减肥不必很无聊，Contrex矿泉水，我的减肥伙伴。下面我们分别从它的表现形式，效果，及文化三个大方面来一一分析：1. 表现形式1.1内容设计场景的选择，设备的合理安排。在一座符合情景而又优雅庄严的建筑前不远的广场空地上，放置一排若干台功率自行车，每台车旁放有一瓶矿泉水，引起群众的好奇心。导火线的设置。必要的时候，在恰当的时机，安排几个“托”带头上去骑，既而投影亮线从车轮底延伸一直蔓延到楼体，逐渐合成一个完整的俊男表演的一段脱衣舞，持续越久，舞男脱的越多。新旧融合。将传统的骑脚踏车与楼体投影技术相结合，光线构成的性感舞男很是吸引受众的眼球，动感的舞姿及诙谐的表情能自然而然的愉悦观众的心情。幽默的手法。在年轻的女性朋友们愉悦的欣赏完一段具有诱惑力的脱衣舞后，躲避后的男子又出来了，手中的标语牌上的标语，不禁引起ladies会心一笑，在互相沟通中引起共鸣，受到鼓舞。与品牌的联系。沉浸在情景中的ladies运动后的渴感，随手拿起身旁的Contrex矿泉水饮用。无意识中将Contrex矿泉水“保持苗条，运动起来”，“女人动力的源泉”的品牌理念渗透整个过程中。 1.2创意个性化。传统的简单运动与新媒体超强的视觉传达效果相结合，打破了人们习以为常的视觉传达方式。把Contrex矿泉水的品牌理念在合理的情境中，赏心悦目的时空组合及美观的环境调和下无形中融入目标消费群的生活中的某一时刻，并在过程中与受众有良好的互动沟通，鼓励并适当引导消费者“减肥其实没有那么无聊”。性感。抓住目标群体的内心需求及潜在的渴望。用改良版的佛洛依德理论来说，女人是男人所有行为的动力源泉，同样，男人也是女人的动力源泉。Contrex矿泉水设计了一个小小的表演游戏，在广场安排了若干台排成一条线的功率自行车，直观看来，只要众人不断踏动这些动感单车，就会带来一场精彩的脱衣舞男秀。于是现场的女性朋友们，无论老少，都为之疯狂了人性化的诙谐笔调。舞男在最后最受瞩目的出场中出来告诉大家，恭喜，你刚刚消耗了2000卡路里！消耗热量、与猛男亲密互动、运动后喝水，这些都是让人愉悦的因素，给人们长久带来美好的联想。但，正是此笔锋一转，成为该广告的最大亮点。正如Contrex矿泉水想告诉大家的那样，除了激情，克制能带来更多的精彩，“lifes for sharing”。身旁的矿泉水瓶以及人们喝水时脸上愉悦的表情，也告诉了Contrex，我们沟通的非常开心。互动。受众不再只能是“被接收”者，而是主动发布，处理，积极的参与者。瞧，那性感的舞男，他的诱惑，他的鼓励，都是可以通过你们自己的努力而创造出来的，Contrex矿泉水让想减肥的女性朋友们变得更自信。而舞男与ladies的互动交流，让她们感触更深，怎样做到“艺术的共享共创”、“精神思想的沟通”才是这个传播影响力的时代关键的一环。谁更能让受众觉得有趣，更能引起他们的共鸣，带来更有冲击力的新体验，谁就能被受众牢记于心。以消费者为中心。Contrex矿泉水清楚地知道，我们要给受众什么。因此，这个广告活动就紧紧的围绕“给什么”而回答了“怎么给”的问题，才能以最简单的方式，直捣目标消费群的内心，在品牌与受众之间引发“共振”。所有广告及营销至始至终都要好好把握的是“人”，只有以目标消费群体为中心，“人性化”的新媒体广告策划才能以技术之外的感觉，感觉之外的意识绑紧消费者。人性化的视觉传达。由光线绘成的舞男，无疑是整个广告活动的视觉中心，也是与受众沟通互动的载体。在这个图形色彩漫天飞舞的世界，人的大脑和眼睛已处于超负荷状态，再亮色彩再富创意的设计也只能在图标泛滥的汪洋中沦为视觉垃圾。20世纪80年代和90年代，“人性化”的设计理念被广为推崇，这就要求把人的情感，想象，趣味，情调，伦理以及文化等纳入设计之中，以物质手段和生理的刺激，达到精神愉悦和取得情感效应。而随着数字化等移动媒体的出现，更是为新媒体广告带来新的机遇，创造更多可能。具体表现形式的多样性，如新旧融合，时空组合，美观调和；传播的随时性，定向性，层叠性（纵向重复，横向无限延伸）；对受众的把握更精准，对数据的掌握更有规律。通过对目标受众生活轨迹的覆盖，不仅使广告投放得“精”而“准”，还能带领受众一起“乐享其中”，“共享美好生活”，“共创美好未来”。总的说来，新媒体广告离不开互动式的内容设计，数字化科技的支撑，个性化的创意空间，人性化的视觉传达，多元化的广告表现形式。每一步都是决定一个新媒体广告成功与否的关键。2. 效果大数据时代，“分众化”市场，要发现并掌握其中规律实属不易，更不用说如何把控好消费者这股变化无常的浪潮了。传统媒体广告的预测模式经过一段时间的摸索才逐渐得以成熟，那么如何准确地对新媒体广告的效果进行初略分析，无疑又是一块“新大陆”。尽管没有一定的模式，但一个新媒体广告的效果究竟如何，也不是完全无迹可寻的。还是以“Contrex矿泉水超炫互动户外广告”为例，其效果可见一斑。 2.1“一次性传播平台”的轰动性。在广场的定点广告，广场的人流量，受众的体验量，都是该广告的直接传达者。参与的人越多，互动越好，人们脸上的笑更多，效果自然更好。 2.2“二次传播”的病毒影响力。传统媒体的报道传播量，互联网，手机等新移动媒体的横向无限传播，包括它的关注量，转载量，互动量，好评量等都是其效果评估的参考系数。而Contrex矿泉水超炫互动户外视频广告不仅在优酷视频上的被关注，在自己的官网以及其他的贴吧，论坛等被相关的关注人和粉丝们讨论，并获得不少的赞及好评。这些都是扩大其效果影响力的途径。说白了，不仅是新媒体广告，所有的广告营销，要想明确预测其效果并给出具体的计算公式算出个具体的数字是不可能的，即使有，像广播，电视等传统媒体以及互联网那样仅凭收视率，收听率，点击率来判定其效果，都是带有局限性的。唯一能验证其效果的，或许只有产品实实在在的销售额了，但其长期的品牌潜在价值还是无法定量研究。因为，未来的事谁也不敢断言一定会怎样，正如李宁所说“一切皆有可能”，结果在90后面前跌了个大跟头。简单点说，新媒体的广告效果研究可以像定位目标消费群体一样，层层递进。可以从“总共被多少人知道了”“多少人参与传播了”“被多少人关注并讨论了”“带来多少粉丝”（实际参与的和网上互动的）“正真渴望了解并与品牌沟通的人有多少”“最终消费的人有多少”“继续关注品牌的有多少”“此次活动后获得的差评有多少”“此次活动后脱离品牌的粉丝有多少”。如果重点仅在于短时间的销售额提升，那么只要能计算到第三步，就基本上可以了；但如果更看重的是品牌的影响力传播效果，那么只有掌握全部的数据，通过对比分析，就能大致知道此次广告活动带来的效果如何了。3. 文化所谓新媒体广告下的文化，主要是从“当下的文化体现及传播”和“文化的传承”两个方面来简单一说。 3.1 抛开新媒体广告的互动式设计，数字化科技支撑，创意空间不说，人性化的视觉传达以及多元化的表现形式对文化的表达和传播似乎意义更大。主要体现在“人性化”，通过一系列的新媒体广告可以看出，只有深入了解周围的市场环境，考虑其受众接受程度及心理接受能力，宣扬积极乐观的生活态度，传播时下主流文化的策划活动才能被受众广泛接受理解，获得成功。若是能在一定程度上宣传向上的新思想，新观念，引导人们积极向上，像“lifes for sharing”这样的观念则更能被引起人们共鸣，被人们牢记，。另外，新媒体广告在当下文化的表达与传播方面。艺术作为一种表现形式，是不容忽视的，因为它是具体的存在，文化的表象及视觉传达符号。像Contrex矿泉水广告中的“光线舞男”，能受到大众的喜爱，谁又能说它不是一种现时代下的“新媒体艺术”？大众只有在亲自体验，共同参与创作艺术的过程中，才能深切体会到文化的魅力，感受到彼此感受到的，记忆才最深刻，才最容易接受。 3.2 新媒体广告作为一种具体的存在，就必然会成为文化的一部分被传承。科技，设计，创造带给城市的美观，视觉影响及体验带给人们的便利及感受，引领的大众潮流，这些都是媒体广告曾经创造过的奇迹。而考虑到时下文化的传播以及对后代的影响，即文化的传承则是每一个广告营销人员所要坚守的一分责任。而新媒体广告作为文化传承的一部分，又将带领我们走向何方？相信Contrex矿泉水互动户外超炫广告给人带来的不仅是短暂的愉悦，还留给人们“运动的快乐，生活的乐趣”以及“女人自信的美”。所谓的新，是一个相对的概念，是一段时间内发展的概念。每个时代都有它的运转模式，面临的机遇和挑战。无疑，新媒体广告作为一种新的形态出现，将面临更多的问题。就其技术和模式方面，媒体监管的技术，城市新媒体广告的管理，公共环境，广告的诚信，文化安全以及知识产权矛盾等众多方面都是新媒体广告必须面对的宏观挑战。【小结】新媒体广告，被学者们称为“谁掌握了新媒体，谁就能主宰未来广告的发展方向”，因此，各大实力企业都在竞相疯狂抢夺新媒这块希望的蛋糕；“如何把握好新媒体广告，关键在于掌握Big Date时代下的规律”，也许不久之