浅议会展品牌形象策划.doc

会展概论期末论文会展概论期末论文姓名： 任立坤 专业班级： 会展经济与管理一班 学号： 201222481145 所属学院： 旅游学院 完成时间： 2012年12月 题目：浅议会展品牌形象策划选题意义任何一个行业都需要策划，会展也同样离不开有效的策划，一个好的会展项目的完成，其中要做的策划遍布各个方面，比如有会展立项策划，会展招展策划，会展营销策划等，在这里我主要想议论会展品牌形象的策划。会展作为一个前景广阔的朝阳产业和绿色产业，在中国还很年轻也不是很成熟，特别是中国大陆地区的会展业好多都还没有迈出国门进入国际市场，看看作为世界第一展览大国的德国每年举办的专业性展会有300多个，创收400多亿欧元，而据不完全统计，中国2001年举办的展会3000多个，会展产业总收入才25多亿人民币，从展会的数量和收入的巨大的反差也能得出我们要想发展会展业，也一定要打出自己的独特的品牌形象，品牌化将是中国会展业健康发展的必要途径，品牌既是展会的一面旗帜，也是展会竞争优势的来源，一个著名的品牌能救活一个企业，一个品牌化得展会同样也是一个会展公司赖以生存和发展的根本，对会展品牌形象的策划和思考也是必不可少的，近几年，中国会展业飞速发展，更需要做好自己的品牌形象。摘要大卫艾格说，品牌就是产品，符号，人，企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，设计消费者与品牌沟通的方方面面，没有消费者的认可就没有品牌可言。会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表整个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力且在该类会展范畴中有着强大核心竞争力的会展活动。拥有品牌会展是一个会展业赖以生存和发展的根本。3、 教师评语： 成绩： 指导教师签字： 年 月 日浅议会展品牌形象策划一、引言自20世纪80年代以来，我国会展业经历了从无到有，从小到大的进程，行业经济效益逐年攀升，年均增长达到了20%以上，场馆建设日益完善，会展业已成为国民经济强有力的助推器。在美国，要租车怎么办？打电话给赫兹租车公司，在上海要住旅馆怎么办？去万豪国际酒店，在莫斯科头疼怎么办？吃一片阿司匹林，人们就是这样信任品牌，并认为品牌造就市场，这个道理同样适用于会展行业。品牌代表着一种市场认可的品质，它不仅可以用来宣传展会，更是展会用来吸引参展商和观众并拥有该题材展览市场的法宝。（一）会展品牌概述会展品牌是消费者区分产品的基础，消费者可以通过品牌辨别来购买产品并形成习惯，在信息飞速发展的时代，消费者凭借对品牌的认知度来降低购买过程中消耗时间，体力与精力成本。会展产品，和消费产品一样，一个会展品牌为生产商，组织者和目标全体提供不同目的的服务，是一种以服务为主体的产品，具有无形性，生产于消费同时性等特点，消费者在初次购买时无法知晓产品的质量与保证，因此，品牌成了消费者可以信赖的考虑因素。多年以来，汉诺威德国博览上市集团在其重要的品牌（那些在国际上处于领先地位的博览会）方面做了艰苦的工作，并投入了大量金钱，因此每年有超过30万海外参观者来到汉诺威-世界最大的博览中心，就不足为奇了。由此可见，品牌造就市场，这一点在引进知名会展业品牌问题上更毋庸置疑，在一大堆相似的产品中，品牌将为客户提供许多必要的指导，可见国际品牌化必不可少。 （二）会展业品牌形象定位策划第一，独特定位。作为一个领导者必须要有敏锐的目光，去发现市场空缺，然后让自己的品牌成功入驻这个空缺上，打造出自己与众不同的一面，拥有自己的特色。会展品牌需要具备吸引力，并传递一种个性特征，以吸引那些“有备而来”的参展商和观展者。第二，竞争定位。在会展市场若没有市场，若没有市场空缺时，我们就必须和对方打统一品牌，此时两者之间在消费者眼中是有优劣之分的，会展企业需要足够的实力与勇气展开直接竞争。若作为成功的策划战略，还能利用与本展会有竞争关系的展会来拓展自己的影响力。第三，利益定位。顾客就是上帝，我们要致力于满足参展商和观众的某种利益，贴心的服务，媒体的宣传推广，优惠的价格，便利的设施，更多附加值的回报等。都应该全面的为参展者和观众服务。第四，功能定位，就是根据展会的主要功能来定位，展会具有成交、信息、发布和展示四大功能。如果在本展会在这四大功能中的一项或几项特别突出，又符合展览题材所在产业的需要，就可以用它来定位。第五，类别定位。将某展会与某类特定类别的展会联系起来，可以将展会市场分成若干细分市场，如出口型展会，地区型展会等，将本展会归入其中的一类。（三）创立展会品牌形象策划展会品牌形象定位决定了展会品牌形象设计的基本方向。创立展会的品牌形象，首先要设计出代表展会品牌的符号、名称和图案以及它们的共同体，品牌名称、展会LOGO、标识语和主题色四大方面是对展会品牌的有形展示。品牌名称，俗语说“名不正则言不顺”，在创立展会品牌形象时，给展会品牌取一个好名字非常重要，给展会品牌取一个好名字，就好比给展会品牌形象插上了腾飞的翅膀，是展会信息和品牌形象能更好的飞进参展商和观众的心扉，品牌的名称要兼顾语言的优美，法律程序，营销利益三个方面。展会LOGO，是经过艺术设计的品牌标志，使参展商和观众对品牌产生联想。例如，2006年杭州世界休闲博览会的LOGO，这个LOGO，用轻松随意的线条勾勒出的紫砂壶与杭州西湖三潭印月幻化后的叠影，具有浓郁的杭州休闲文化韵味，这是休闲生活中动和静的和谐，是中国休闲文化的高度浓缩。当然一个优秀的品牌LOGO，要达到创意、设计、营销、认知和情感六大要求。标识语，更能直观地提供品牌名称和LOGO所不能提供的信息一般都很简洁，通常以“口号式的”语句来表达的，能最直接、最准确的将展会信息传达给参展商和观众。中国出口商品交易会（广交会）是目前我国历史最长、效果最好、规模和成交量都最大，到会外商最多的展会，其标识语是“中国第一展”，既简洁又明了，又充分体现出广交会在我国会展业中的强势地位，十分准确。主题色，色彩能影响人们的心情，色彩的选择和应用直接影响到展会品牌形象设计效果。总而言之，这些品牌形象的有形表现需具备以下功能，第一，要有自己独特的形象设计表现形式，成为一种可以将本展会和其他同类展会区别开来的标志；第二，可以让观众和参展商产生有效的记忆和有效的沟通；第三，可以向展会参展商和观众传达一种品牌的承诺，绝不会有损他们的利益；第四，是一个优秀展会价值的浓缩展现。（四）会展品牌经营会展品牌经营，就是以经营品牌的观念来经营展会，将展会培育成品牌，并通过展会品牌来加强展会与参展商和观众关系的一种展会经营策略，展会品牌经营的主要目的是通过展会进行品牌化经营来提高展会的影响力和市场占有率，并努力使本展会在该题材的展览市场上形成一种相对垄断，也就是形成一种“品牌产权”。 会展市场上的相对垄断现象十分普遍。在世界会展经济最发达的德国，慕尼黑体育用品展在体育用品题材上居于相对垄断地位，法兰克福汽车展在汽车题材上居于相对垄断地位，科隆家具展在家具题材上居于相对垄断地位，品牌产权是比知识产权更为高级的现代市场经济的产物，其市场竞争力比知识产权更为强大。开展会展品牌经营，使会展在市场形成相对垄断，关键要逐步积累会展品牌的四大核心资产，可以通过以下几个途径，其一，逐步提升展会的品牌知名度，其二，扩大展会的品牌认知度，其三，努力创造积极的展会品牌联想，人们在未来品牌战略中运用“由汉诺威博览会推出”这个商标，便是一个明证。汉诺威德国博览上市集团作为世界上最大的博览公司，有一个广泛被认可的品牌名称，使目标客户群和参观者产生积极的联想。其四，不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度。品牌忠诚度是展会品牌最为核心的资产，也是我们进行展会品牌形象策划所努力追求的核心目标之一，拥有最多对本展会具有品牌忠诚度的参展商和观众的展会，必将成为该行业中最为著名和最具有影响力的展会。一个品牌最重要的功能是它自身实现经济发展的功能，并建立偏爱和诚信。从心理学的四个参数看决定一个品牌的偏爱度和诚信度的有，吸引力：品牌一定与目标群体有关，个性：品牌一定与它的竞争对手不同。一贯性：在任何时候任何情况下，品牌一定要表现出一贯性，及必须对它自己保持真实，人类在感知和行为上拥有一种天生的和难以理解的寻求一致的渴望，因此对一个品牌必然做出反应。对于一个展会而言，一贯性对迎合不同目标群体的不同需求是非常重要的，展会必须在所有这些群体面前