第四部分 营销策划书.doc

第四部分 产品价格策略一、 理解定价定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。（一）. 多变的定价环境由于近年来定价的实践发生了很大的变化，许多企业都通过自身独特的产品并结合富有吸引力的营销活动，成功遏制了低价趋势。而浙江凯博鞋业也知道这个变化，通过不断的创新来改变产品的外形、质量等遏制低价趋势，而且顾客也接受了该产品，使公司获得了更好的收益。（二）. 企业如何定价企业定价法：成本导向定价法、需求导向定价法、价值导向定价法。 成本导向定价法是以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。 很多小公司，价格往往都有公司老板决定；而在大公司，价格就有部门经理和产品经理共同制定。许多企业都没有很好的处理定价问题，一般企业的定价肯定都是通过成本加一定的利润来制定产品的价格，这样的定价方法是错误的。 浙江凯博鞋业是一个小公司，自然而然他们公司产品的价格肯定是老板亲自定位的，他们企业老板用成本导向定价法和需求导向定价法来确定产品的价格该公司认识到产品需要随着市场的变化来调整价格，制定价格时考虑到了各方面的因素，他们根据产品的不同、市场需求量（如图是需求价格的曲线）等来定价，全面的了解消费者的定价心理，让该公司的利润更上一层。当企业研发出一种新产品、将原有产品引入新的分销渠道或新的地区，或者决定新合同投标价时，企业都必须制定价格。企业必须为其产品的质量和价格进行定价。二、制定价格（1） 选择定价目标生存当企业处于不利环境、面临严重的经济危机等情况时，这是缓兵之计。但是对于企业的长久生存发展而言，只是不利的，企业必须研制新产品，重求生机。对于凯博公司目前的现状而言，国际金融危机还未完全消退，企业仍然面临着严峻的挑战。所以，凯博公司应该尽快地研制出新的产品来应对当前国际环境。当前利润最大化追求当前利润最大化，并不等于制定最高售价。一般而言，定价越高，需求量越小，反之亦然。如图而言，企业要想实现当前利润最大化，就必须寻找到一个平衡点。对于凯博企业而言，企业规模不是很大，要想知道其产品需求和成本函数，实际上是很难估计的。所以，为了企业的长远利益而言，不介意凯博企业运用这种定价方法。市场份额最大化这是很多企业普遍采用的一种定价方法。只有这样才能保证企业产品的市场销路，便于企业掌握消费需求变化，易于企业控制市场和价格。德州仪器数年来一直在实施市场渗透定价法。我认为，对于凯博企业有很大的借鉴作用。要吸引对价格敏感、节俭的中国消费者，唯一的方法就是大幅度降价。凯博企业生产的产品很多都是价格比较低的，所以，凯博企业比较适合采用这种定价方法。市场撇脂最大化市场撇脂最大化，就是刚开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降价。这种定价方法，要求企业有足够的当前需求很大的购买者，当市场上劲敌采用低价战略时，这种做法可能是毁灭性的。所以，相对于凯博企业目前现状而言，是不适合这种定价方法来促进企业发展的。产品质量领导地位由于凯博企业目前是一个规模比较小的，生产的产品属于中低档的，所以，这种定价方法目前还不能够使该企业所接受。这种定价方法只能是凯博企业未来的追求目标。其他目标（2） 确定需求价格敏感性在经济学理论中，价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。由于市场具有高度的动态性和不确定性，这种量化的数据往往不能直接作为制定营销策略的依据，甚至有时会误导企业的经营策略，而研究消费者的价格消费心理，了解消费者价格敏感度的影响因素，能够使企业在营销活动中掌握更多的主动权，也更具有实际意义。影响价格敏感度的因素1、替代品的多少 替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者的价格敏感度越低。手机、电脑、VCD的价格大战，就是因为替代品过多的原故。 凯博企业专业生产各种EVA发泡鞋，在目前市场上，存在的替代品很多，所以消费者对此类产品的价格敏感度较高2、产品的重要程度 产品越重要，消费者的价格敏感度越低。当产品是非必需品时，消费者对这种产品的价格不敏感。非典初期，在南方某城市，一瓶普通食用醋能卖到上百元。相对于凯博企业而言，生产的鞋子是人们生活中的必需品，当然，产品的重要程度很高，所以，消费者的价格敏感度很低。3、产品的独特性 产品越独特，消费者价格敏感度越低，产品越大众化，消费者价格敏感度越高。独特性可以带来溢价，新产品往往具有独特性，所以厂商在推出新产品时，往往制定一个很高的价格，当类似产品出现时，再进一步降价。在IT行业和医药行业，这种行为经常发生。所以，凯博企业可以使用类似方法制定价格。在退出新产品的时，太高价格，往后再渐渐降低价格，维持销售量。4、产品本身的用途多少 产品用途越广，消费者价格敏感度越高，用途越专一，消费者价格敏感度越低。用途广代表可以满足消费者多种的需求，因此，价格变动更易引起需求量的变化。 5、产品的转换成本 转换成本高，消费者的价格敏感度低，转换成本低，消费者价格敏感度高，因为转换成本低时，消费者可以有更多的产品选择。移动、联通的多数用户不愿意转网，就是因为手机号码已经成为个人的一种私有财产，变换号码可能会使自己的交际网络发生断裂，尤其对于商务人士更是如此。 6、产品价格的可比性 产品价格越容易与其他产品比较，消费者价格敏感度越高，比较越困难，消费者价格敏感度越低。在超市，产品的标签一目了然，摆放在一起的同类产品使消费者更易进行价格比较，此时诱人的价格可以引发消费者的购买冲动。 7、品牌 消费者对某一品牌越忠诚，对这种产品的价格敏感度越低，因为在这种情况下，品牌是消费者购买的决定因素。品牌定位将直接影响消费者对产品价格的预期和感知。所以，对于凯博企业而言，打响品牌是一步很重要的定价方法。企业提高产品的质量，扩大市场，拥有属于自己的品牌，真正实现企业的盈利。估计需求曲线多数企业会用一些不同的方法去估计需求曲线。比如：调查、价格试验、统计分析等。相对于凯博公司而言，可以采用价格试验和统计分析的方法，估计需求曲线，从而理性的制定价格，获取更大的收益。由于凯博企业生产的鞋子很大一部分是以批发的形式出售的，可以变换批发价格，来观察销售以及批发商对于价格的意见。此外，也可以分析往年来的价格、销量、销往地等，从而发现它们之间的联系。最后综上所述，制定出一份合理的价格方案。需求价格弹性需求价格弹性（Price elasticity of demand），简称为价格弹性或需求弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。如果需求是富于弹性的，涨价后厂商收入反而下降，因为需求量下降的速度要大于价格上涨的速度；如果需求是缺乏弹性的，那么涨价可提高厂商收入，因为需求量下降的速度要小于价格上涨的速度；如果弹性正好为1，则厂商收入不变，因为需求量下降的损失正好抵消了价格上涨的收益。所以，在厂商制定价格时，必须考虑有关商品的需求弹性情况。 若Ep1，采取降价政策。 价格弹性与销售收入之间的这种简单而又重要的关系，被广泛地运用于产品定价决策和对外贸易之中。例如，对于一个谋求最大利润的企业来说，决不会选择在其需求曲线缺乏弹性的区间降价。因为这样做一方面虽可使销售量增加而增加了销售收入，但另一方面却因价格降低而减少了销售收入，最终净结果将因产品缺乏弹性而使销售收入减少。而且，销售数量的增加又会导致生产成本的上升，其结果必然是利润的急剧下降。（3） 估计成本成本的总类和产量水平累计产量目标成本需求为企业的产品设置了价格上限，而成本是其下限。估计成本（estimated cost）是指尚未实际发生的，而是根据一定资料预先估算的成本。实际成本是我国企业成本核算的基本原则。企业在平时核算时可以采用计划成本、定额成本和标准成本等，但最终必须要调整为实际成本。实际成本则是企业根据生产经营过程中实际发生的各项耗费而计算确定的成本。（4） 分析竞争者的成本、价格和供应物（5） 选择一种定价方法成本加成定价法目标收益定价法感知价值定价法价值定价法随行就市定价法拍卖定价法综上所述，结合凯博企业的目前经营状况，凯博企业适合成本加成定价法、目标收益定价法、价值定价法、随行就市定价法。这几种定价方法，可以根据企业外部和内部环境的变化做相应的调整，以促进该企业的收益最大化。（6） 制定最终价格其他营销活动的影响公司定价政策收益风险分担定价价格对其他各方面的影响企业在确定产品的最终价格时，必须考虑以上因素的影响。其中，对于凯博鞋业公司而言，公司定价政策将起到至关重要的关系。另外，收益风险分担定价、价格对其他方面的影响也有影响。企业在制定最终价格时，当地经济状况、政策、销往地的经济政策、消费者的消费习惯等都会对企业的定价造成一定的影响。（三）.消费者心理和定价一般消费者购买该产品往往是为了满足自己的需求，有的人是为了攀比，有的人是喜欢这产品，有的人是为了实际的需求。比如据中国海关统计，去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为7亿美元。进口表在中国市场的占有率和影响力正在不断扩大。进口表的销售增长明显快于国产手表。2002年110月进口手表零售量比上年同期增长15.02%，零售额增长速度高达29.94%，均快于国产手表的增长。统计资料表明，进口手表零售额占了国内手表销售额的75%目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占51.3%零售额达到了84.8%，也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士表。这是一种购买奢侈品的心理。 浙江凯博鞋业可以根据消费者对购买产品的不同心理来制定价格。这样的定价方法能给公司带来更大的利益。二、 调整价格 调整价格的策略有地理定价、价格折扣和补贴、促销定价和差别定价。 1.地理定价（现金、抵消贸易、易货贸易）浙江凯博鞋业通过补偿贸易调整来为公司取得更高的利润，由于该公司主要销往东南亚地区，需要 很高的运费等费用(一般销售给批发商)，否则公司的利润会很低。 2.价格折扣和补贴浙江凯博鞋业通过该价格调整策略对产品进行价格调整。很多工司都通过折扣定价的手段来制定价格，凯博鞋业也不例外，有些产品他们会削价出售，这对公司是一个很好的收益手段，可以和客户签订更长时间的合同协议等。 3.差别定价差别定价需要以下条件： 一、企业对价格有一定的控制能力。显然，完全竞争市场里的价格接受者是不能实行差别定价。 二、不同市场的价格弹性不同。利用价格弹性来分割市场，可以增加企业利润。 三、企业的市场必须是能够分割的，就是说，人们不可能在不同的市场之