BMW 品牌传播案例 汽车案例分析.doc

BMW 品牌传播案例“BMW M 空降行动”一、案例背景：两年前BMW M3限量版登陆中国时，BMW营销团队先是神神秘秘地在王府井步行街上掀起了集装箱猛兽的风波，再以Discovery纪录片式的手法对这只集装箱猛兽进行全面跟拍和报道，新颖的创意，独特的风格使得不论是普通群众，还是铁杆车迷都齐声叫好。之后，2011年BMW又制造了“沙漠怪圈事件”，通过设置悬念的方式引发消费者的好奇心和关注热潮。今年，时值BMW M 系车的十周年庆典，及新M6将在9月份成都上市的背景下，BMW 再一次以“悬念营销”的方式进行了一系列的品牌传播活动。2、 传播案例介绍：主页链接：/1、先来看一下这次品牌传播活动的流程图： BMW M空降行动 5月21日发布第一支“BMW M空降行动”预告片 5月26日，发布第二支“BMW M空降行动”预告片6月1日，发布第三支“BMW M空降行动”预告片6月9日,终极悬念揭开，”BMW M运动传奇 空降行动”在上海世博园内隆重上演。新M6将于2012年9月18日至27日举办的成都车展正式上市。这一次，BMW继续以“悬念营销”的形式演绎其品牌武林秘笈将旗下的M系车，集结为一只骁勇战队，上演了一部好莱坞风格的极限微电影，名为BMWM空降行动。和所有即将上映的大片一样，也剪出了精彩预告片，华丽显身之前，要先声夺人，并以一副势在必得的姿态持续散发着它神秘的强大气场。预告片陆陆续续推出了三版，一波接一波地冲击了公众视野，打响了其冲锋的第一炮。根据预告片的提示：战队架机在执行任务时遭遇暴雨，飞机发动机起火，通讯中断，急需迫降但地面形式危急难测，千钧一发的时刻下令打开机舱，空降了BMW M。有人猜测BMW M系列跑车将组合为供飞机降落的坚实的跑道，也有人猜测它们将担当更惊魂的、几乎不可能完成的任务。在众人热议声中，6月9日，”BMWM运动传奇空降行动”在上海世博园内登场，BMW M空降行动完整版终于完美呈现，毫不费力地就赚足了消费者的喝彩。2、关于三支预告片及传播效果简介：（一）5月21日发布第一支“BMW M空降行动”预告片 视频链接：/v_show/id_XNDAwMDQ5OTM2.html概述： 5月21日，BMW在其官方微博以非正式的形式发布第一支“BMW M空降行动”预告片 ：片头渲染了紧急危机的军事战斗情景，在一辆M系车即将撞开飞机门冲出的一瞬间预告片就结束了。效果：第一波预告片就引发了网友的高度关注，预告片的播放次数高达105.2万次，视频被评论的次数高达6150条，微博被转发11278次。（二）5月26日，发布第二支“BMW M空降行动”预告片 视频链接：/v_show/id_XNDAyMTQwODU2.html概述：继第一支预告片的危机军事情境，第二支预告片展示了几部M系车空降的壮观画面，在它们刚刚着陆的的瞬间，预告片也随之戛然而止。“为什么要空降这些的M系车他们要去执行什么任务？.”引发了网友的好奇心和热议。效果：第二波预告片网友依然保持着高的关注度，预告片的播放次数高达41.7万次。（三）6月1日，发布第三支“BMW M空降行动”预告片视频链接：/v_show/id_XNDA2MDQxNTA0.html 概述：M系车着陆之后，不断地在黑暗中穿行，伴随着M系行驶的声音，战斗的场面更加激烈更加激动人心。这些车究竟要去执行什么任务呢？悬念还是没有被揭开？网友抱着更加急切的好奇心等待网络完整版的最终揭晓。效果：第三波预告片再度吸引了网友的关注预告片的播放次数高达128.2万次。3、 关于6月9日“BMWM运动传奇空降行动”上海世博园内登场，空降行动完整版首发！传播效果简介分析：视频链接：/v_show/id_XNDEwNzYxODU2.html概述：2012年6月9日，“2012 BMW M运动传奇 空降行动”在上海世博园内震撼登场。BMW M家族明星成员BMW 1系M、BMW M3和BMW M5分别从纽约布鲁克林、德国纽博格林赛道和英国伦敦被“召唤”至现场。 从光影世界中走出的空降英雄BMW X5M和X6M，向消费者展现了BMW M标志性的强悍动力，和非比寻常的高度灵活性。 作为本次空降行动主题电影的完美收尾，最后放映的神秘车型是即将在成都车展上正式上市的全新BMW M6双门轿跑车。将唯美外观和卓越性能完美地传达给消费者，精彩演绎BMW M高性能豪华轿跑车的独特魅力, 全新BMW M6双门轿跑车再次掀起了消费者对BMW M产品的关注热潮。二、案例分析：（一）宣传中运用到的传播方式：1、 豆瓣汽车站、开心网等社交网站设置关于“碟中谍5未完整版预告片流出“的悬念话题。相关链接：/widget/biz_video/6695861/video/162147/2、 在”汽车之家“、”凤凰网汽车频道“、”新浪网汽车频道“等汽车相关网站投放软文广告。相关链接：/dealer/201206/t2a370300n1230456.html3、 在人人网开展”BMW M空降行动 人人网“拣礼”有奖活动，在多个论坛投放活动的宣传banner。活动链接：/601296199/page-03??bmw4、 在百度相关汽车搜索页投放banner广告。（二）品牌传播的策略分析：抓住消费者的好奇心和对“激情、自由生活”的向往的特点，BMW通过制作噱头十足的“预告片”，并将其作为话题性内容，以非官方的形式传播到各个社交媒体，引发网友的关注和讨论 ，从而提前传达了BMW M系车”前生今世“的神秘感和”石破天惊“的霸气，突出了BMW品牌内涵和品牌形象。同时，BMW抓住汽车消费者追求汽车带来的独特驾驶体验的特点，通过“空降行动”中，M系明星车队的现场驾驶，展现了M系车带来的“无与伦比的动力、非凡的激情、闪电般的速度及绝对自由”的品牌形象，再一次传达了BMW“霸气、狂野、速度与激情”的品牌内涵。最重要的是，通过预告片预热，吸引关注，再通过“空降行动”年度盛典的隆重登场这种线路，合理有序，环环相扣，此次品牌传播活动的最终目的是为9月份即将在成都车展上市的新M9做宣传铺垫。因此，这绝对称得上是一次成功的品牌传播活动。（三）品牌传播的主要信息：通过一波接一波的预告片的发布，年度盛典“BMWM 空降行动”的举办及各种公关软文宣传，这一系列的品牌传播活动都传达了展现了BMW M系“狂野、速度、激情和绝对自由”的M精神！（四）品牌传播活动的亮点：1、神秘性与战斗性：与以往两次”悬念营销“不同，这次”空降行动“以在黑暗和危机中执行军事任务为使命，向消费者展现了BMW M系车所具备的“战斗性”，同时也突出了M系车的灵敏和速度，刺激了消费者对BMW最具激情的驾驶体验，完美诠释了BMW卓越的动感风范。2、巧妙地设置悬念：BMW成功地设置“悬念” ，为发布会和车型展示做铺垫和宣传，