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家乐福营销策略：细微之处体现“开心购物”的真谛2005年排名：22 中文名称：家乐福 英文名称：Carrefour 总部所在地：法国 主要业务：食品、药品店 营业收入（百万美元）：90381.7我们所有的努力是为了让顾客满意。 家乐福的使命营销关键语让消费者开心购物是家乐福的追求家乐福，法国零售业的龙头老大，成立于上世纪60年代，总部设在巴黎近郊。经过40多年的不断发展、并购与创新，从一个经营面积2500平方米的店铺发展成为遍布世界的连锁店的跨国公司，成为仅次于美国沃尔玛的第二大零售商。目前家乐福拥有分店9000多家，雇员人数达到24万人。 提供“一次购足”的舒适购物空间，是家乐福始终坚持的经营理念。除了提供给消费者多样又优惠的商品选择外，家乐福还为消费者提供了许多贴心的服务，让消费者充分享受购物的乐趣与便利。 例如在武汉，许多本土商家的扶梯是阶梯式的，每次消费者上下扶梯都是专心致志、小心翼翼地将脚踏上去，而上梯或下梯时扶梯尽头的空隙令人神经紧张，下楼时更是屏住呼吸，不敢轻易下脚，唯恐一失足就一个趔趄滚下去了。成年人走这种惊险通道危险性还比较小，但老人和孩子身体较弱，平衡力与判断力比成年人差很多，在这样的楼梯上就难保安全了。虽然许多商家在楼梯进出口挂有提醒顾客小心乘梯的标语，但这并不能解决根本问题，所以经常会有某人从扶梯跌落的消息传来。而家乐福采用的履带式扶梯是斜坡式设计，整个扶梯没有一个台阶，所以根本不用担心一脚踩空会摔倒，让消费者彻底摆脱了乘坐扶梯的心理阴影。由于履带式扶梯工作时匀速又平稳，所以就算孩子在上面兴奋地跑来跑去也不会让父母揪心不安。消费者一走上扶梯便可以开始悠闲自在地浏览两边墙上的商品广告，盘算着需要购买什么物品。而站在扶梯上感受超市内购物人群的愉悦心情，受到一种“开心购物”的愉快感染，等到真正进到卖场内，见到琳琅满目的各色商品，一场疯狂采购就此开始了。成功营销法案例规模大、价格低，营造老百姓的购物天堂家乐福，来自浪漫之都法国的世界第二大零售集团，进入中国之后使国内零售业受到了巨大的冲击。家乐福每开一家店，马上就会吸引大批的消费者前去光顾，超旺的人气甚至连周围的地价也跟着升值！而取得这样的好成绩多得益于家乐福超大规模的店面和新鲜低廉的货品。 1963年6月15日，当家乐福创始人法国人马塞尔富尼埃在距巴黎25公里的南郊开了一家经营面积过2500平方米，并设有500个停车位的名为家乐福的大店铺时，不少零售业人士认为他是零售界的笑话，认为他不可能成功。长期以来的经验让零售界有一种共识：超级市场不宜开得太大，因为如果一旦目标顾客的规模人数达不到超级市场的规模要求，别说赢利，就是正常经营都难以维持。另外，投资大，所冒的风险自然就大，一旦出现经营问题，投资者将损失惨重。然而富尼埃却不这样认为，在他看来，只有将超市向大规模的方向发展，才能满足顾客的各种需求，避免顾客因挑选余地窄而空手而回。大规模的销售，可以让家乐福从大规模采购中享受优惠的价格折扣，从而降低成本。与其他商店相比，在利用雇员、设施和空间上，家乐福这种巨型超市也更具优势，从而降低成本。另外，家乐福的经营品种规模大而繁多，食物、食品材料、日用杂货、日用药品甚至鲜花等全都囊括其中。家乐福的超低价格和品类繁多的商品，对顾客产生了巨大的吸引力，从而使富尼埃取得巨大成功，成为法国零售界的奇迹。 家乐福的大规模主要体现在：一是店堂面积大，位于法国图卢兹的一家家乐福店，占地面积达24400平方米，顾客可以穿着旱冰鞋在场内购物。二是停车场大，家乐福在停车场的设置上一直坚持“每100平方米营业面积就有20个车位”，使远道来购物的顾客没有后顾之忧。三是收款台多。为了减少顾客的等待时间，家乐福每隔200平方米面积就设置一个出口收款台，保证了商场没有拥挤感。四是服务范围大，家乐福为顾客提供了系列式服务，走进家乐福，除了能买到满意的商品外，只要顾客愿意，还可以在店内理发、吃饭、娱乐，即使是带着小孩也不用发愁，购物时，顾客可以将孩子安置在店内的临时托儿所里。另外店内还提供银行存款、信用卡支付等服务。 低价格是家乐福赖以成功的另一大法宝。家乐福一直努力通过各种渠道来控制、降低成本，从而将更多实惠留给顾客。 首先，家乐福大规模的经营战略，使其能获得现代大商业的规模效应，这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购而享受数量折扣，从而将优惠转化为公司的低成本优势。家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。 其次，家乐福在进货上也有自己独特的获得优势的秘诀，它与供应商签订的合同付款条件为60天一结账，两个月可不是个短时间，尤其是货卖得越快，供应商往家乐福投入的钱就越多，家乐福就像大鱼吃小鱼一般吞吃供应商的流动资金。家乐福利用供应商的资金周转，减少自有流动资金的占用，从而大大节约了家乐福的资金成本，而供应商也只得眼睁睁地看着自家“奶牛”产的“奶”装进了别人的罐子。但家乐福销售量大、付款信誉好、可接纳的品种多，这是旁人无可比拟的优势，另外家乐福还向供应商要求许多的优惠条件及赞助。所以即使家乐福给出的合作条件很苛刻，大批的供应商为了赚钱也照样蜂拥而至。 第三，家乐福的商品周转迅速。家乐福拥有强大的采购能力及与供应商谈判的能力，这就为其商品的迅速周转提供了保证。商品的快速周转，流动资金占用少，可以大大降低资金的成本。 另外，在选择商品上，家乐福倾向于本地化，其商品的结构会因不同的国家或地区的消费习惯和消费心理做出相应调整。比如在中国，为满足便宜和适用的原则，家乐福的商品90%以上是从当地的供应商手中购买的；为迎合中国人“爱挑选”的特点，家乐福增加了货架上的同类商品的供应量。商品的本土化还让家乐福节约了大量的运输成本和配送费用。另外，为了减少流通环节，降低经营成本，家乐福还开发了自有品牌的商品。 所有这一切，都是家乐福“天天低价”的坚强后盾。因此，家乐福才能时时保持低价，低得让顾客心跳；因此，家乐福才会有许多特价跌破批发价的商品，使顾客难以抵挡它的诱惑。精彩看点多管齐下，得民心者得天下长久以来，家乐福不但始终贯彻“您的开心满意就是我们最大的快乐”的营销口号，而且在各个方面都显示出了极大的诚意，不但以新鲜低廉的货品、舒适超大的购物环境、优质周到的服务来吸引消费者，更在细微处下功夫，从生理、心理等各个方面刺激消费者产生巨大的购买欲望，使消费者只要走进家乐福就绝不会空手出来。 家乐福将糖果放在两排有近两米高的竖筒式透明钢化塑料容器里，每一个筒里堆放一种颜色的糖果，远远看去就像两排不同色彩的竖灯。消费者很容易被吸引过去，而一走到两排竖筒容器中间，那色彩缤纷的糖果马上激起人的食欲，只要有钱，谁都会忍不住往购物篮里抓几把的。相比之下，国内许多商家在糖果区的陈列布置却令人不敢恭维：如家用水桶一样的容器、将糖果垒成像谷堆的形状，靠在场内一根柱子四周，如果消费者不仔细寻觅，恐怕难以发现这个“甜蜜蜜”的角落。商家应知道，消费者在商场的冲动消费的购买欲望让其忘乎所以，不看钱袋地购买则是商家能否生意兴隆的关键之一，除了传统的陈列方式和广告海报之外，更应该挖空心思地创造出一些让消费者“只顾货品，不看钱袋”的好方法来。 家乐福将水果蔬菜全部放在深绿色篮子里，各色红的、黄的水果和绿的、白的蔬菜在篮子的映衬下，让消费者有一种环保卫生的感觉，人们在潜意识里认为这些果蔬都是来自大自然的新鲜的东西，对身体健康很有好处；再加上挂在篮子上空的灯罩也是统一的绿色，消费者徜徉其中，仿佛回到大自然的怀抱。这种刻意营造出的“生鲜卖场的货品环保又新鲜”的形象一旦树立，消费者自然开心放心地在此采购生鲜食品。揣摩并顺应当今消费者进超市买生鲜食品以求干净、卫生、安全的心理，家乐福已经为国内商家做出了表率，希望更多的国内商家受到启发，不要把目光只盯在大手笔、大场面上，而要在细微处体现出商家心中有顾客。 为了更好地适应国内顾客，家乐福的收银台发生了不小的变化。首先每个收银台下面的抽屉里都装了一台内线电话，其次收银台的外侧加装了三根用来挂购物袋的短杆子。虽然这只是两个小小的变化，但是这种举措显示出家乐福将“为顾客服务”放到了更重要的地位。家乐福对各个岗位的职责划分很细、管理很严，各位员工原则上不允许越权行事。因为收银员是常和钱打交道的，所以家乐福更将其“机械化”和“规范化”。如只在有消费者结账时才允许打开钱屉、商品一旦经过扫描便不允许在电脑上更改，正因为收银员权限如此之小，所以很多意外情况发生时不能自主处理，这时，尽快把主管人员叫到现场处理事务就显得至关重要，而内线电话正是起这种作用的。比如一位顾客将一箱酸奶和一套高级化妆品拿给收银员扫描后才发现钱不够，无奈只好取消购买酸奶，收银员拨通内线电话，10秒钟便有主管来处理。如果没有电话，收银员又不能离开岗位去找主管，其他同事又各司其职，那么只好等到主管巡查到此时才能解决问题，这样的工作效率必然极低，而且顾客的满意程度也会下降不少。在超市，结账排队一直是个难题，如果商家再不提高收银台的工作效率和处理突发事件的效率，将有可能失去一部分消费者。国内很多商家也加强了对收银员的管理，同时也提高了对于处理、应对突发事件的效率的重视程度。 家乐福收银台加装的三根杆子分别挂着大小两种购物袋，对于结过账的商品，收银员直接将其放进敞开的袋子里，为顾客增加了装袋服务。与以前收银员将商品放在一边，随便塞给消费者一个购物袋相比，收银员躬身将商品小心放入袋中，会令顾客产生一种被尊重的感觉，甚至有人会受宠若惊。超市一向以“自助服务”来降低成本，现在家乐福为顾客装袋的举动无疑在服务上形成了巨大的差异，凸显出其服务优势。不过国内商家效仿之前应该充分考虑到顾客价值，包括员工、服务、产品、价格价值，为顾客增加装袋服务是会提高顾客服务价值，为顾客节约时间成本，但却会增大收银员的工作强度、容易疲劳，而一个疲劳的员工是很难做到让顾客满意的。所以，可以考虑缩短每位收银员的工作时间，或者专设一个装袋服务员。为了减轻收银员的工作强度，可以考虑在收银台上设音乐播放装置，轻柔的音乐会使收银员身心放松，排队结账的顾客也会有耐心和兴致继续等候。深度点评向“洋”商家学习“为人民服务”的好品质我们动不动就劝国内商家向“洋”商家学习，是否有崇洋媚外之嫌？但“洋”商家的种种措施都是为了讨好中国消费者人家“媚”的是消费者，那我们学着“媚”消费者有什么不对呢？“全心全意为人民服务”的口号在我国喊了几十年，但现在看来，国