产品铺市------如何实现快速消费品有效铺市

产品铺市-如何实现快速消费品有效铺市目地：通过学习本课程，掌握以下内容：w 1 、铺市的定义w 2 、铺市的渠道细分w 3 、铺市的优点w 4 、铺市的特点w 5 、铺市前期准备工作w 6 、铺市的实施w 7 、铺市的后期工作w 8 、如何避免铺市中的坏帐w 9 、处理好铺市工作中的四大关系w 10 、成功铺市的要素课程大纲：现行铺市的冷思考w 误区一:铺市就是卖货：即变相转移库存至分销商处w 误区二:铺市就是促销经销商认为铺货是厂家的事，厂家来人了就铺，不来人就靠自然销售；而厂家却认为铺货是经销商应尽的责任和义务：w 误区三:铺市是对方的事w 误区四:铺市就是送货 铺市的定义w 铺市是指通过有组织、有计划、主动地在限定时间内将产品向终端（或批发商）推荐、并辅之以生动化工作，以求得目标市场高覆盖率的行为过程。 产品铺市不管是对新产品还是老产品都非常重要：- 新产品通过铺市来创造与消费者见面的机会- 成熟产品通过铺市来提升销量- 衰退产品通过铺市来提高见面率- 淡季转为旺季通过铺市来抢占库存- 旺季转为淡季通过铺市力保淡季产品的陈列面（位）铺市率决定产品销售机会的大小有效铺市涵盖的内容 w 1、产品要铺到客户终端w 2、产品要实现生动化陈列w 3、分销商乐于推销w 4、完成从商品到货币的“惊险”转化铺市的渠道细分1 、食杂店渠道：2、连锁（加盟）便利店3 、超级市场渠道4、折扣（平价）商场（超市）5 、百货商场渠道6 、餐饮酒楼渠道7、快餐渠道8、 街道摊贩渠道9 、工矿企事业渠道10 、办公机构渠道11、部队渠道12、高等院校渠道13 、中小学渠道14 、运动、健身渠道15 、娱乐场所渠道16、交通窗口渠道17 、宾馆、饭店渠道18 、旅游景点渠道19、第三方消费渠道20、电子商务渠道21 、其它渠道：展会、集市、庙会等铺市的优点 1 、有利于品牌潜意识的渗透，增强产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大广告效应。2 、有利于削弱竞品的竞争，提高见货率，扩大市场占有率。3 、有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及占领市场，加快流通和销售速度。4 、有利于形成稳定的市场价格。5 、有利于建立高质量的售点。铺市的特点 1 、时间短：2 、开拓快：3 、营销多：4 、持续久：铺市前期的准备阶段w （一）产品的定位：w 1、了解当地的消费习惯，确定产品的产品特性w 2、确定产品的消费群体w 3、确定产品的消费渠道w 4、了解竟品在该市场的状况：价格、促销、经销商实力、铺市率w 5、了解本企业的产品资源w 6、确定产品价格体系w 设定铺市产品的通路价格需要遵循的几个原则:1)参考竟品通路价格2)根据企业对该产品的使命设定通路价格3)和经销商协商沟通4)设定通路价格时尽量走上线,尽可能多地给经销商预留空间,以应对市场将来出现的不利局面5）参考邻近市场的通路价格，不可悬殊太多，避免给以后的市场窜货留下隐患w （二）市场的定位w 根据产品的定位确定其市场发展的方向和循序渐进的过程：w 1、是确定以小的区域市场逐个击破，再逐步向全国、全球发展w 2、是确定以大面积开花，再逐步确定局部重点市场w （三）人员的定位w 根据企业开发市场的进度和预计开发的情况，进行相应的人员配置，进行市场的开发和管控w （四）管理的定位w 1、确立企业的长远和短期目标及发展规划，让员工清楚自己所走的每一步路，不会丧失方向感w 2、根据企业现有规模尽量缩小销售队伍，并逐渐健全销售体系w 3、区域主管负责制w 4、报表化管理w 5、审计部对各种报表进行审计和存档，数据供销售部门对市场的分析、并制定出各种促销方案和年度计划以及对竟品的打击方案等。并再由审计部对各种销售方案的执行情况的真实性进行抽查w 6、由过去业绩这一单一考核方式改变成多元化的考核方式w 7、定期或不定期的市场抽查，核查其工作情况w 8、有效的奖罚制度w 9、实行优胜劣汰制w 10、适当地增加软硬件投入w 11、重要职位人员的选拔机制，不仅要注重才能，更要注重人品，并充分授权w （五）促销的定位w 设定铺市产品的促销政策需要遵循的几个原则：w 1）根据市场需要举行相应的促销活动w 2）根据竟品企业设定促销力度，力度稍大于竟品即可w 3）根据企业要求来做促销，一是企业对促销活动的费用预算，二是企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应的促销活动w 4）促销活动尽量以传单甚至海报的形式出现w 1、促销方式方法的定位w 2、大型促销的最佳时机w 3、促销具体可以分为以下几种：w （1）产品的试吃促销w （2）广告引导w （3）社会效应引导w （4）配合引导w （5）终端市场的推广w （6）利润引导w （7）地面引导w （8）其他形式的引导，如软文、路演等方式主管铺市五步骤第一步：铺市前的准备工作：（ 1 ）对铺市区域的竞品品种、价格政策充分了解、掌握。（ 2 ）与公司、经销商沟通，制定合理有效的铺市奖励政策（ 3 ）联系、落实分管区域供货配合的经销商或二批商。（ 4 ）制定铺市进程排期计划（线路、人员、车辆、产品、赠品、时间、目标等）。（ 5 ）落实铺市资源（车辆、人员、赠品等）。（ 6 ）铺市人员的技巧、注意事项、信心等的培训。（ 7 ）落实铺市资料（表单、宣传品等）。（ 8 ）组织落实铺市前、后媒体广告和终端的推动工作。第二步：跟线指导。第三步：内部协调、出现问题及时处理。第四步：市场巡查、监督。第五步：评估铺市情况，调整铺市策略，组织再进货或补货。业务员铺市六步骤第一步：铺市前的准备工作（ 1 ）铺市线路网点的调研与分类、排列。（ 2 ）铺市说辞的准备。（ 3 ）铺市人员间的协调、分工（司机、搬运、出纳、经销商等）。（ 4 ）铺市工具、资料配置：携带好企业的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报，随身携带工作日记、计算器、该市场地图、二批档案登记表（ 5 ）铺市计划的制定与沟通。第二步：运用技巧，推销产品。第三步：产品上架并正确执行生动化标准第四步；指导销售。第五步：表单填写、信息收集。第六步：留下联系方式，礼貌道别。铺市过程中需要注意的细节w 1、当到一个地方时，要打听该市场产品主要销售的地方w 2、铺市开始一定要选好铺货的第一家w 3、到达客户商店后有几种情况存在：w （1）正在忙着做生意稍等w （2）正在和别人谈话或打牌玩耍尽量回避w （3）无事可做开始推销w 4、拿样品给店主介绍产品：w （1）避开竞品长处，推销自己产品的长处补竞品的短处w （2）介绍企业的长处和优势w （3）介绍该产品的利润空间和产品的卖点w （4）一定要观察店主的表情，随机应变，做到有的放矢w 5、铺货成功，要告诉店主注意通路价格，帮助店主卸货，并在商店陈列好自己的产品，留下订货电话，做好二批档案；铺货不成功，别灰心，同样留下样品、订货电话，纪录好该店的电话，下次再来推销w 6、作为业务人员，一定要有必胜的信心w 7、铺货要注意一个重要原则：对于新市场和新产品的第一次铺货，在铺货数量上做到越接近终端，铺货的点要越多铺市后期工作1 、主管：（ 1 ）评估铺市情况。（ 2 ）抽查铺市业绩。（ 3 ）调整铺市策略，组织再进货或补货。2 、业务代表：（ 1 ）回访、提升客情。（ 2 ）针对未受点再进攻。（ 3 ）调整铺市策略，组织再进货或补货。（4）当天铺市后要认真总结、分析、做工作日记（5）把铺市客户分类，做好二批档案，记入脑海（6）掌握铺市周期，注意产品货源走向、物流走向如何避免铺市的坏帐1 、让利促销，现款现货。2 、充分调查，有的放矢。3 、从终端逆向寻找好的供货商代理。4 、遵循少量多次的原则。九、铺市技巧w 1、九大原则w （1）依托客户原则：利用经销商的队伍有以下优势：1、经销商对当地的风俗习惯熟悉；2、经销商对终端商店熟悉，对本地地形熟悉；3、节约厂家费用；4、经销商的关系网发达，遇到问题容易公关ww （2）计划原则w （3）先易后难原则w （4）灵活原则w （5）沟通原则w （6）广告宣传相结合原则w （7）人力、物力匹配原则w （8）激励原则w （9）检查原则w 2、新品终端铺市“说服话术”集锦w （1）店老板：没有消费者提出买这个产品，肯定卖不好w 业务员：老板，当我向你介绍别的商店成功经验的同时，消费者已经开始在别的商店大量购买这种产品了。我想您一定知道,冲动性购买影响着消费者的决定。如果消费者在电视或其它媒体上曾经看到过这种产品的广告,到你商店里又发现了这种产品,大都会产生购买这种产品的欲望,同时他们也可能成为您的回头客.这给您带来的不仅是这个产品本身的利润,还有更长远的利润(2)店老板:我不能进这种产品了,货架没有位置了 业务员:老板,我想这不应该成为您不进货的理由,因为消费者有对这种产品的消费需求,现在春节已经过去了,天也越来越热了,这样您这种礼盒类产品销量肯定要少一些,您不妨腾出个位子放这种产品,这样还能为您挣取更多的经营利润呢.由于是第一次进货,我建议您先少进一点,放一件还是两件?(3)店老板:我这里现在已经有了你们的两个品种,不想再进别的了业务员:既然您这里有两个品种,这就说明这里的消费已经接受了这些产品。您肯定知道每一种类型消费者的需求并不是完全一样的,同样的消费者在不同的时候他的需求也是不同的,因此我们只有为消费者提供更多的选择余地,才能够更好地满足消费者的需求,也只有这样你才能获取更多利润.所以我建议您把这种产品也进一些(4)店老板:现在我不想进,等有人来问的时候我再进业务员:老板,您这样不仅会使您在有人购买这种产品时失去一个销售机会,而且还会让您的老顾客去您的隔壁或对面店铺去买这种产品。请您用心回顾一下,我们推出新品牌的记录:当我们推出*和*时,也并没有事先提出要这种产品。而现在这些品牌已经为您贡献了很大的销量和利润。所以,我们有充分的理由相信,这种新品牌会获得同样的成功的(5)店老板:如果我们卖不动,怎么办,你们给我们退货吗,如果你们说话不算数呢?业务员:老板,我们的产品是经过对市场、对消费者进行调研后生产的，肯定有消费者购买。你看，我们以前的*产品、*产品不全推广起来了吗？退一步说，如果你们这里销售的不好，我们可以给你调货，不过你们要在我们规定的时间内给提前通知我们，我们会免费为你们调换新日期产品的（6）店老板：给我们一些铺底吧，或者赊销，不然我们不要了业务员：老板，你也知道我们厂家是从来不赊销的，再说了，我们开发的新产品都是经过充分的调查研究才决定开发的，是真正让大家挣钱的，做生意这么多年，您一定知道，新产品利润是最丰厚的，不信你问光明路的张老板，上个星期，他一星期就销售这种产品100多件，每件产品利润按5元计算，光这一个产品就给他创造利润500多元，比他其他所有产品加在一起创造的利润还要多（7）店老板：没钱，我们进货钱都用完了（都进成其他产品了），今天不进货了业务员：老板，一件货也就几十元钱，能给带来的不是几十元的利润。况且，我们有稳定的服务，现在你对面和隔壁都进货了，如果消费者到你这里买这种产品时，你这里没有。消费者去对面或隔壁买，我们店里是不是又失掉一笔生意。面我们店铺的生意，一般都是回头客，如果回头客到这里买水到他需要的产品，他就可能转向成为别的店铺的回头客（8）店老板：我只要*产品就行了，其他产品下次再要吧。这一箱还不知道能销到什么时候呢。业务员：老板，这样吧。这三个新产品每个我给你放下30个，三个品种刚好一箱。价格还是一样，但你们产品丰富了，到下次进货时，哪个销的好就进一箱。销售不好的少进一些。这样，你就没什么风险了（9）店老板：你们的产品为什么比*的贵一元钱？业务员：老板，一分钱一分货。不同的产品怎么能够相比呢？同样都是轿车，奔驰车能够卖到上百万。而桑塔纳轿车一百万给您，恐怕您也不要，您说是吧。再者说，每箱一元钱，每支只合一分钱，并不影响你的赚钱。我们的产品是名牌产品，又能给你带货，带来的其他利润恐怕远不止1元钱吧？（10）店老板：我这里这么干净，不让贴宣传画业务员：贴宣传画第一是对产品的宣传，第二是对你们店的宣传，消费者看到这个宣传画，就知道你们店里有这个产品，就会到你们店里来消费。如果没有宣传画，他可能会以为你们的店里没有这个产品，而去隔壁消费。我以后每次来负责给你张贴宣传画，把产品整理清洁，您就在这里等着收钱吧！处理好铺市工作的三大关系1 、网点数量与网点质量的关系（ 1 ）根据产品档次、性能来选择合适的终端铺市，不必强求全面开花（ 2 ）出货率与铺市率同样重要，要做到抓大放小2 、铺货量与实销量的关系（ 1 ）铺市率不等于上柜（架）率（ 2 ）日常理货同铺市一样重要3、铺市与广告（促销）的关系（ 1 ）铺市在前，广告在后好处：广告投入相对较少，广告投入风险较小弊端：难以找到有实力的经销商。铺市阻力大，时间长，成本高,规模效应差。容易做成 夹生 市场；使刚上架的产品成了疲软产品，形成产品不好卖的印象，失去信心。（ 2 ）广告在前，铺市在后好处：减少铺市阻力，有利于形成规模效应。有利于铺市时的现款现货弊端：造成广告浪费。广告风险较大（ 3 ）广告与铺市交替进行A广告前试探性铺货，了解市场反映，针对性制定广告投放策略和铺市策略。成功铺市的要素B少量广告支持第一轮铺市，使各级客户提高兴趣和信心，减少铺市阻力。*第一轮广告是做给经销商和零售商看的C大规模广告攻势支持第二轮铺货。*第二轮广告一是继续启动经销商和零售商，二是全面启动消费者购买D终端促销紧跟各轮铺市成功铺市的要素1 、良好的经销商（二批商）网络是基础。2 、训练有素的销售队伍是根本。3 、整合营销及时推动终端消费是关键。4、把握合理时间是成功的关键5、占住有利地形，细节如金6、找准关键的决策者、巧借 “辅助人”7、阐述活动主题、旗帜鲜明8、把握交谈脉搏、从容自若9、善于总结、不断提升10、铺市似打仗：-突击战孤军深入，后无援兵；-运动战攻一城丢一池；-阵地战则步步为营。*铺市是快速消费品行业重要的环节11、做到有计划,有目的铺市12、战胜自我，厚下脸皮，自找苦吃13、四勤二快：嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、动作快、反映快w 学会随机应变，强势