魔鬼辣面营销策划书分析.doc

魔鬼辣面营销策划书赏析魔鬼辣面营销策划书是09年学院奖的银奖作品，该策划书的主要的特点是它设计了三个卡通人物作为辣面的三个辣级并以它们为中心，用“讲故事”的方式将整个营销计划串联起来。全篇共分了前言篇、生存环境篇、生存方案篇、生存表现篇、生存依托篇、生存支持篇、附录共7个章节。独特的表现形式、严谨的市场分析和营销策略以及生动活泼的语言使得该策划书显得格外出众。下面就针对魔鬼辣面营销策划书的每个章节做简要赏析。一、前言篇。该策划书开篇第一章并不是直接对现有的辣面细分市场做分析，而是对魔鬼辣面的三个辣级代表人物做了详细的介绍，希望用三个不同职业、不同性格的的卡通人物引起消费者的共鸣，与其他同类辣面竞争者争夺消费者的情感倾向。二。、生存环境篇。作为一篇成熟理性的营销策划书，详细准确的市场分析才是最值得骄傲的，该策划书首先从宏观方面指出了我国方便面的总体销售情况，认为方便面在我国市场占有很重要的地位。接着对微观市场进行了分析，提出了康师傅、今麦郎、白象、统一四家方便面霸主，而且四家便面企业都有自己的辣面品牌，思圆辣面作为一个新兴的辣面品牌，面对广阔的辣面市场，思圆辣面得挑战才刚刚开始。之后，策划书对魔鬼辣面的自身的产品概况、生命周期以及定位做出分析，提出以印度的“魔鬼椒”作为主要诉求点展开差别定位。在消费者分析中，策划者确定生活节奏快，学习、工作压力大，低收入人群为方便面的主要潜在消费者。之后对主要竞争对手即康师傅辣旋风、今麦郎辣煌尚以及白象大辣椒进行分析，把对手的宣传优势及问题列出。有了以上各方面的分析，策划人列出了SWOT分析。可谓面面俱到，详细而不啰嗦。策划人对总体生存环境的分析非常全面，正是通过这些分析使营销者明确了市场的发展趋势并找到了自己产品的独特之处。三、生存方案篇在分析了产品生存环境后，策划人提出了魔鬼辣面的定位策略。它的定位非常的好，非常的有新意。一般推出一个市场上已有并且接近饱和的产品是非常困难的，除非自己的产品本身有非常好的亮点，该策划就明确了它的核心宣传点，即：印度魔鬼椒，只辣嘴，不伤胃。这一成功的地位，打消了消费者“吃辣伤胃”的顾虑，会吸引大批的健康饮食倡导者的好感，挖掘了大批潜在消费者。有了一个成功的定位，策划人根据4P理论详细展开论述了产品、价格、渠道、促销的策略。在这一部分，我认为策划人做的很细致、合理。而且给出了产品的VI系统包装，增加了策划书的说服力及专业性。对产品生存方案有了统一认识，策划人给出了两个营销策略实施方案和两个网上游戏推广方案。所有活动至始至终都由策划人设计的魔鬼辣面的“形象代表”魔椒家族的故事作为活动的背景，竭力建立起目标消费者与魔鬼辣面的情感共鸣。我很佩服从策划人的这种策略，独自设计出一个可以供消费者寄托情感的代表人物，使得魔鬼辣面不仅仅是一个简单的无感情的方便面了。四、生存表现篇在生存表现中策划人将平面广告、影视广告脚本、车体植入广告、QQ植入广告以及广播广告一一列出。但我认为策划人对这一部分做的还不够详细，具体的细节还很粗糙，各种媒介的表现元素相似，容易使消费者产生审美疲劳，从而失去对产品的兴趣。五、生存依托篇生存依托篇即媒体的选择、投放以及媒体排期。这一部分策划人甚至是一带而过，仅仅列出了选择的媒体和大致的排期表就结束。不禁让我怀疑策划人对于此策划书的重视程。媒体的选择和排期是一个复杂严谨的调查过程，每一个时段、版面的投放都经过细致的论证，争取做到利用最小的成本获得最好的传播效果。做为一个策划人要本着为客户负责的态度列出媒体计划，不能随随便便的就决定传播载体。例如策划人提出的公交车体广告，选择几路车？投放多长时间？都没有详细列出。还有在人人网开心农场种魔椒，我个人怀疑这个宣传策略的可行性。六、生存支持篇生存支持篇即预算资金，这一部分就更简单了，策划人对经费的计算太过粗略，每一种媒体发布和两次活动的费用的预算只给出一个数字就算完成，具体如何支出却只字不提。我认为预算部分在策划书中的地位举足轻重，无论如何这是实实在在涉及到“钱“的事情，也是广告主最在意的地方，我们怎能奢望只要给出一个数字广告主就会立马给钱呢？而一定要给出一份具有说服力的预算报告，让广告主意识到我们花的每一分钱都是性价比最高的支出，才能让广告主相信自己的广告费没有浪费，只有取得了广告主的信任，才能更好的进行以后的合作。如果拿本策划书的这种预算报告给客户看我想能通过才怪。七、附录在附录中，作者两份市场调查问卷和魔鬼辣面市场调查报告。我认为策划人的两份调查问卷写的很科学合理，并且很有针对性。如果能继续有效的发放和回收这会是一个很好的资源。市场调查报告同样精彩，共涉及的12个问题，每一个问题都不重复，从不同的角度了解分析魔鬼辣面的优势和问题。不得不说策划人对问题的设计