山东蜀乐春酒业营销咨询.ppt

山东蜀乐春酒业营销咨询项目建议书-实施创新性、系统化营销运作，助力蜀乐春2年内成为乐陵白酒第一品牌,北京华章咨询顾问团队首席咨询顾问张首峰2011年1月山东郓城,华章非常荣幸为蜀乐春酒业提交本项目建议书，在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款,本项目建议书宜严格保密。山东蜀乐春酒业有限公司(下简称“蜀乐春酒业”）同意不向非蜀乐春酒业及其他相关公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由华章顾问团队提供的与此项目相关的资料。在蜀乐春酒业与华章顾问团队签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归华章顾问团队首席咨询顾问张守峰先生所有，项目建议书中的内容不能由蜀乐春酒业向任何第三方透露。如果决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，蜀乐春酒业应将本项目建议书归还张守峰先生，并保证没有留存本项目建议书的复印件。,知识产权条款,重要说明,本项目建议书系华章咨询顾问团队对蜀乐春酒业依据初步同李总沟通的资料由外及内的审视，因此不可避免的会引入一些推测和假定。本报告不代表对蜀乐春酒业的结论性诊断和真实建议。项目开始以后，华章顾问团队将会对蜀乐春酒业进行深入的内外部调研，从而有可能产生与本项目建议书中内容不同的结论。,本建议书目录,项目背景华章顾问对委托意愿的理解建议蜀乐春咨询项目的解决思路项目工作开展项目时间计划、组织与报价可能参与项目的核心人员介绍,蜀乐春酒业经过快速筹建厂区与初步市场运作，已具备了一定基础的销量，并获得了乐陵消费者的初步认可,尽管团队出现过一些不和谐的声音，但已初具雏形,消费者认知：蜀乐春促销力度很大；蜀乐春是老酒厂搬迁到开发区、和四川联营的酒厂,经过一系列的促销活动，在中秋节取得了较好的销量，预计春节也将获得预期的销量,通过一段时间的运作，李总对蜀乐春的发展有了更深层次的思考,目录,项目背景华章顾问对委托意愿的理解建议蜀乐春咨询项目的解决思路项目工作开展项目时间计划、组织与报价可能参与项目的核心人员介绍,白酒市场运营已进入品牌竞争时代,通过广告建立品牌，以秦池为代表,通过渠道运作建立品牌，黑土地、口子窖为代表,通过运作核心消费者建立品牌，华章操作的红太阳和正在运作的陈王品牌为代表,1,2,3,蜀乐春酒业核心管理层需要解决一系列的问题，使蜀乐春首先进入乐陵消费者心中，华章非常乐意以丰富的经验来协助蜀乐春管理层解决一系列问题,帮助蜀乐春酒业实施“核心消费者”拉动模式，迅速建立蜀乐春在乐陵市场的品牌优势地位。以系统方案、培训、外派主管身先士卒模式为蜀乐春打造一支具备高效执行力的团队为蜀乐春规划系统营销优化方案,在华章帮助下实现持续增长,华章具有实施本咨询项目的实力与充足信心,华章是以白酒营销实战著称的营销咨询团队在服务1000万-2亿元年销量的酒企方面卓有成效成功服务过黑土地、红太阳、陈王等区域白酒品牌华章咨询团队以为企业外派主管服务模式，成为本土咨询机构“教练式”营销咨询的倡导者,本建议书目录,项目背景华章顾问对委托意愿的理解建议蜀乐春咨询项目的解决思路项目工作开展项目时间计划、组织与报价可能参与项目的核心人员介绍,以乐陵核心消费者启动模式，迅速在乐陵市场重量级消费者中建立对蜀乐春品牌的认知与认可,当地龙头企业、外资企业或者有实力的各类大中型企业。,当地驻军、武警、消防队等。,教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。,电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。,移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。,人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。,工商、国税、地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门。,四大班子及各级政府接待办或宾馆。公（含交警）、检（含反贪）、法、司。,实力企业,军警系统,文教卫生,能源系统,通讯系统,金融系统,执法系统,党政系统,我们将协助蜀乐春酒业在以下系统中开展系列工作，并在较短时间内建立蜀乐春品牌认可，以及由此产生的团购、会议用酒、婚宴销量,华章有丰富的经验帮助蜀乐春启动“乐陵核心消费者启动模式”,成功的经验：“消费者耳语运动”核心消费者服务系统的建立核心消费者的促销客服部团队的建立,教训：原有操作项目费用控制不尽如人意“品鉴顾问”在成为一种荣耀的同时，未来得及发展的重点人物产生了某些抵触心理,效果：团购、口碑、酒店进货带动流通,“核心消费者”模式的运营也为企业在开发新产品时提供准确的依据。一直以来，华章坚持“产品聚焦”的战略原则为众多企业打造出了能持久盈利的产品线,坚持酒店带流通的做法坚持酒店产品轮换制,华章的产品聚焦策略将根据品鉴顾问模式的发展需要并建立在区域市场消费者细分的基础上,效用,消费支出,低,高,自得其乐型,自我享受型,例如：下岗工人民工农村消费者,例如：公司高级雇员离退休干部高级技术人员,美满生活型,例如：企业一般职员事业单位员工普通军官,成功人生型,例如：公司管理人员私营业主高干,基本效用,延伸效用,华章咨询团队将向蜀乐春推荐低成本的产品开发渠道,举例：创意网站包装设计竞标模式,当然，使“稻草变黄金”更是“品鉴顾问”拉动模式对企业白酒品牌建立的巨大作用,零缺陷的产品是永远没有的没有正确拉动模式的情况下，业务员能为自己的产品找出一千个不好卖的理由,抑制缺陷，发挥优点,白酒具有“价格决定价值”的特点，但这个价值必须是被消费者广泛接受与认可的才可以。我们可以通过广告、通过渠道来建立品牌，但在目前的市场竞争态势下，“核心消费者拉动”是最有效、低成本的成功模式,有人说好就是好酒,品鉴顾问将直接为蜀乐春带来团购、婚宴销量。重要的是要及时跟进团购对蜀乐春酒业意义重大,做好团购的准备工作很重要全员参与的团购业务开展,1,企业画册、POP、相关证书、有关媒体报道,2,企业内刊、名片、指定专人负责电话接听,3,企业状况、产品的属性、价格、渠道及相应的政策，尤其是产品优惠政策或促销政策,4,针对不同团购产品制定特别感谢费额度,5,如有时间，张首峰将对参与团购人员举行心态、礼仪、沟通技巧的培训,盘点团购准客户资料，依照资料分类拜访跟进,目录,建立蜀乐春初步的营销组织：组织存在的目的是让平凡的人得以做出不平凡的事,华章将为蜀乐春规划相应的营销组织，来保证核心消费者启动模式、团购、分销、促销等工作的卓有成效,职责,开发、维护核心消费者关系并产生利润与口碑；服务全国品牌开发商并产生利润。建立维护公司博客，提升点击与回复率，将公司博客建立成为宣传、招商、促销平台,任职资格描述,年龄不低于26周岁，待人真诚又灵活、勤快、不辞辛劳，善于为他人着想。虽男女不限，但从实践来看，女士更佳。,定员数量与考核,初期3人，逐步扩展到8人。以核心消费者数量发展与利润总量进行考核,负责人条件,定位客服总监，成熟、行业经验丰富。有文字功底、粗通网络知识，会驾车更佳,举例,华章在选人、培养人、用人、留人方面的丰富经验，加之华章对中国人性的深刻把握，将为蜀乐春建立一套可供未来使用的营销系统人力资源方案,年龄老化、缺人、缺经营技巧，其实都是一个问题。那就是：缺乏营销思路！当然，即使有营销思路，可能执行也不很到位，这是中国酒企的通病。留人困难是另一个问题,中国中小型白酒企业的人力资源通病,选对人，适合的才是最好的。高不成低不就是很多酒业目前选人工作中的困惑培养人：未经培训的员工是企业最大的成本支出管理人：组织存在的目的就是促使平凡的人得以做出不平凡的事留人：在中国体制外职业经理队伍尚未形成的情况下，白酒行业如何运用目前所具有的资源留住人才，是一个需要智慧、耐心的系统工程,有了系统营销思路，重要的是执行，这是人力资源建设的工作,好的思路合适的人切实的执行,我们认为：实施战略性人力资源管理是未来蜀乐春酒业营销战略实现的有力保证,营销策略制定,营销行动实施,做正确的事DOTHERIGHTTHING（制定正确的营销战略）,正确的做事情DOTHETHINGRIGHT（高效执行力）,人尽其才、人尽其用,人力资源管理的核心目的,经过多年的观察，我们认为存在着下列的员工生命周期规律。依据这个规律，未来我们将为蜀乐春进行系统的团队建设进行整体规划,18个月,12个月,6个月,24个月,独立工作能力,员工价值,学习,30个月,36个月,开始创造价值,创造明显价值,提高团队价值,明显附加价值,淘汰,在企业的工作时间,团队协作沟通交际能力,管理能力,解决复杂问题能力,适应能力,重用,信用,未来，华章将帮助蜀乐春在人力资源管理体系的建立上将循序渐进完成四个方面的工作,工作描述体系,绩效管理体系,薪酬激励体系,职业发展体系,建立了蜀乐春核心消费者引领建立品牌的机制后，等于确立了蜀乐春酒业的营销战略方向，华章将会同蜀乐春在同一方向指引下协助蜀乐春整合营销六大要素,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,产品、企业价值体现得到的利润,人力资源以及组织架构是基石产品质量管理体系,长久以来，华章以为酒企制定“保利价格体系”、从而为企业创造利润为重要服务宗旨,非营销系统各部分的费用,公司的利润目标,总体营销预算,餐饮流通渠道分布的价差,生产成本,零售价,供价,保利价,在保持利润情况下的定价,同时，华章并不简单的认为价格策略只是成本、三项费用、利润之间的简单分割，而是一个内外部利益的分配工程,1,可以细化到区域销售组织的费用在xx的总体控制之下，核算成为区域销售组织的成本此部分费用包括如终端用品、消费者推广、招待、油料等,2,不可细化的费用均摊到各区域未产生利润的时间，企业负责业务管理层人员最低的生活保障。但对于基层业务人员应采用高底薪、低利润分配的原则,3,区域产生的年度纯利润的10%-15%由区域负责人在区域内自行分配。为表公平，分配方案必须报xx批准。,举例：将每一个区域组织变成单独的利润分配中心,目录,华章将为蜀乐春规划系统的渠道分销战略,通过华章对白酒聚饮市场的研究，我们为很多酒企设定了系统的分销体系。然而，华章并不简单的复制这些经验，我们将基于蜀乐春的具体资源甄选最合适的分销系统-一般来说，有三种基本的分销模式可供选择,模式A：直销,模式B：通过经销商销售,模式C：直分一体销售,利,更好地控制存货，防止断货更好地控制对终端的服务更好的发展与终端的客情关系,低成本：较短的信贷期限，低后勤成本和需求，低坏帐风险有可能利用经销商拥有的客户网络,有可能利用经销商的客户网络，弥补直销队伍的不足由经销商承担部分分销职能，如：送货，收款，融资，风险管理,弊,高成本：更长的信贷期限，后勤/支持人员及设备，仓储费用增加的坏帐风险销售队伍管理的复杂性提高,失去对终端的控制自满的合伙人可能会忽视对下游的零售商和下级经销商的推动,直销和分销商之间存在窜货，冲店的矛盾,蜀乐春酒业,餐饮渠道终端,蜀乐春酒业,餐饮渠道终端,一级批发商,蜀乐春酒业,餐饮渠道终端,一级批发商,二级批发商,二级批发商,不同的市场情况将适应不同的分销模式,直销/直分一体销售,直销,直销/直分一体销售,直销/直分一体销售,通过经销商销售,通过经销商销售,通过经销商销售,通过经销商销售,通过经销商销售,城市种类,大,小,终端种类,小,不同模式中蜀乐春酒业与经销商负责不同的销售活动,终端进入,定货,理货,送货,收款,融资,风险管理,开店开展店内促销客情维护与店主与服务人员,监管存货水平客情维护与采购经理把定单转向仓库,管理吧台产品陈列管理货架上产品陈列,管理应收帐款客情维护与财务人员,协商得到更有利的信贷期限客情维护与采购经理,管理坏帐风险客情维护与财务人员,酒厂的销售队伍负责所有的销售和分销活动,O,M,D,C,F,R,S,分销商负责所有的销售和分销活动,酒厂负责终端进入，定货和理货,分销商负责送货，收款，融资和风险控制,直销,通过经销商销售,直分一体销售,及时送货，避免缺货,不同的销售与分销模式可以帮助蜀乐春酒业满足不同终端类型的需求,服务模式的选择,直销,通过经销商销售,终端特征管理水平/档次销售量竞争坏帐风险所需产品对供应商的要求进店费谈判技巧销售拜访计划促销质量送货及时性客情维护对销售队伍专业销售技巧的要求,A类店,50桌位，星级宾馆高高高低xxx高很高高高高高,B类店,C类店,20桌位低低低高xxx低或无低低低中低,2050桌位，中高-中高-中高-中xxx中高-中高-中中高高直销/直分一体销售,当然，不同的销售分销模式对蜀乐春酒业而言有不同的挑战，在哪个市场上选择哪种模式，需要通盘的考虑来确定,终端进入,服务,销售转变,直销,直分一体销售,通过经销商销售,缺乏有效的方法确定进店费的合理水平“进店费是否太高?”销售队伍的素质，能力有待提高,缺乏合理的坏帐风险管理体系，导致业务员不敢多开新店,缺乏针对餐饮渠道的促销管理体系促销品质量不尽人意，缺乏多样性,当市场增长时，与批发商之间的合作关系常常不能令人满意,目录,华章将为蜀乐春规划系统的促销战略,华章擅长于白酒企业的新产品上市规划,制定方案和培训,设计/制作销售支持工具,外部沟通组合计划与实施,客户开发/推进,产品上市,1,2,3,4,新产品,举例：新产品上市整体规划,华章认为：创新与建立差别化竞争优势是生意成功的关键；但前无古人的创新促销方案很难寻觅，然而注重促销细节的创新与系统实施却是华章驾轻就熟的拿手好戏,ColumnTitle1,新产品上市，节假日，淡旺季促销月度促销。铺货促销每次不宜时间过长，以达成终端80%的覆盖面为准,ColumnTitle2,对CDE类终端采用带促销品现金铺货的方式进行；流通铺货阶段全部现金带促销品酒店终端促销品以酒店常用物品为准；流通促销品以能快速变现的门市畅销产品为主。,进货时；常年,总代理集中进货促销；终端累计销售奖励卡（非折扣产品兑现方式）服务员促销（抓奖，积点兑奖）,铺市结束后，先于竞品的随机消费者促销活动,消费者赠饮抓奖等活动,促销活动名称,促销时机与时间长短把握,促销活动内容,促销范围与方式举例,针对蜀乐春年前态势，需要制定一个迅速提升销量的方法,停止目前蜀乐春一切品牌推广活动品牌建设对销量的影响有滞后性的特点重要的是目前的销售旺季正是抓销量的良好时机,建议,运作酒店的目的是利用白酒聚饮的特点，从而实现酒店带动流通的作用。同时在淡季产生销量建议目前蜀乐春酒店工作以基本销售活动为主：送货、收款、维持原库存水平,酒店工作,增加蜀乐春的销售点增加每个售点的销量达成这两个目标依靠铺货铺货再铺货、终端生动化、客情维护与核心店店头促销,短期上量的方法,因此华章建议蜀乐春在最短时间内订立现金铺市政策，强收现金。并按照以下原则以最快速度、尽可能的整合目前人力、车辆等资源进行乐陵市场全部终端的铺货,1,2,3,4,铺市促销政策：（不同产品相同促销额度应共用一种促销品，促销额度要让终端感知多买多赚）,在分区铺货的同时，铺市过程中应填写详细的铺市记录,乡镇市场应借助本次铺货活动寻找分销商并充分发挥分销商在本地的人脉关系,Step1,Step2,Step3,订立乡镇二批铺市促销政策（和城区终端铺市差别在于给乡镇二批商留足合理的利润空间）某乡镇整体二批经营状况调查,说服某二批带队拜访该乡镇酒店、门市并现金对酒店、门市铺货。利用铺货实绩说服该二批成为蜀乐春品牌的独家二批,在该二批留存商品的同时，给与促销品支持该二批负责维护该乡镇的终端,当然，可以把乡镇二批商铺货模式同蜀乐春原有压货促销方式相结合,应考虑蜀乐春现有经销商库存情况如原来动销较少，那么大批量压货效果不会太好，宜转回到小批量多终端的铺货模式,如大批量压货可行，应与现金铺市促销活动同时进行。乡镇及农村支书、总裁的工作同样可参照现金铺市方式进行，区别仅仅是给他们的是现金而不是促销品,本次铺货活动宜分三个阶段进行,第三阶段：年初二正月14，恢复现金铺市政策,目前小年，全面铺货，强收现金,小年春节，重点终端（二批，位置好）采取早上摆货，晚上结账后拉回剩余产品的方式，进行无风险赊销，同时停止现金铺市活动。,目录,未来，华章对蜀乐春投入广告的初步意见,基于广告对白酒营销作用的深度分析，华章也为很多酒企节省了很多广告费用,红太阳酒业：砍掉嘉祥电视台40万广告费。陈王酒业：候总：年底是不是在郓城电视台打打广告。张首峰：不打；候总：是不是在酒店搞一次抓奖。张首峰：酒店现在有品鉴顾问拉动，没必要抓奖。,华章过去的建议,媒体碎片化时代，传媒在分众，受众也在分众。广告干不过遥控器不重复促销当然，根据蜀乐春快速建立品牌的需要，也不排除为蜀乐春策划类似红太阳之夜那种花费上百万的演出等活动。,华章观点,目录,基于人力资源系统规划下的蜀乐春团队建设观点,首先，华章认为：组织存在的目的在于发挥人的长处，而不在于规避别人的短处。基于此，华章有自己独特的用人观点,多年以来，华章强调并身体力行主管的“身先士卒”是建设优秀执行力团队的不二法门,只有一流的主管才能拥有一流的部属。二流的主管只能拥有三流或不入流的部属,主管的重要性,诚实和正直是第一位的身先士卒的工作作风（代表责任感，而非事必躬亲）具有远见卓识（理论全面，经验较多所导致）,张首峰多年的企业用人总结,未来选拔主管的标准,目前的主管须加倍努力,华章选择主管的观点,1,2,有德有才有德无才无德有才无德无才,人材人才人在人灾,华章重视培训作用，但不完全依赖培训的作用,修正后的观点三,学员并不全知全能，他们头脑中有许多习惯性盲点！所以培训主体是培训师，而非学员！,培训现场振奋人心、斗志昂扬！培训结束后老虎吃天、无从下口！大多数培训都搞成了激励会！这是毫无效果的！,修正后的观点二,修正后的观点一,不能错误的把假设当做事实！,避开致命吸引力法则：销售人员不可抹杀自己对客户的影响！所以建立学员的核心价值观不能忽视。,张首峰的实战营销培训课程举例1：销售技巧基础篇,目标：成为销售专业人士,用时,内容,课程：建立正确的工作态度训练成为沟通高手成功的商务礼仪有效的终端销售技巧等等课程,华章将在基于众多实践中产生认识的基础上，为蜀乐春制定未来的考核、激励、日常管理、销售管理、例会、表单管理等体系,不同的营销职能岗位，应该根据工作性质不同，运用不同的的考核方法,过程导向型,综合型,结果导向型,前提,描述,评价,劳动的付出与最终成果联系不强，比如刚刚开拓的新市场目前劳动的付出对于成果对未来影响重大以结果考评会导致员工的行为偏离公司的战略目标,劳动付出与业绩表示有一定联系战略目标的实现与短期目标有一定联系,劳动的付出与最终成果有必然的直接的联系直接的劳动结果与长期战略目标一致,公司注重员工是否按照公司制定的方案执行公司并不以员工执行方案后的最终结果考核奖励员工,公司兼顾员工是否按照公司制定的方案进行以及员工执行的最终结果公司采用多角度的考评方式评价员工的表现,公司十分重视最终绩效对于导致这一绩效的过程并不干涉或干涉十分有限经营的结果是考核奖励员工的唯一指标,有利于公司取得战略性的优势促使员工完成某些特定工作业绩表现不在考评范围内,有利于短期目标与长期战略目标同时得以满足评价及奖励机制复杂,考核简单员工短期行为严重，对于战略目标的落实毫不关心,+,+,-,+,-,+,-,过程、行为、劳动付出,结果,华章将帮助蜀乐春建立系统的计划和有效的控制手段来确保经营和营销目标的实现,季度/月度目标如何实现？在日常工作中如何保证策略的实现？每项活动的里程碑是什么？,每月的详细计划和目标，责任到人,反馈,华章将为蜀乐春