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- 策划书策划团队：奇志（QIZHI TEAM） 团队口号：奇思妙想，志在巅峰策划日期：2011年11月4日 步步为营 销傲江湖“娃哈哈杯“首届浙江省市场营销大赛 前言 伴随着中国饮料市场多元化进程加快和中国加入WTO，饮料市场的竞争日趋激烈。同时随着生活水平的提高，追求健康的呼声愈发高涨，消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求也越来越强烈,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化.各饮料企业也运用各种营销手段来提高品牌的知名度,以获得更高的市场份额.其中,有些企业已经把市场定位在各大高校,其主要原因是中国大学的持续扩招和大学生消费能力的不断增强，已经孕育出一个蓬勃发展的高校市场。高校市场对于企业的意义，不仅是一个规模可观的细分市场，甚至成为商业竞争的主场.而本策划书将对娃哈哈锡兰奶茶产品推广营销计划提出建议,对其进行有效的宣传,使其在消费者有使用产品的习惯和品牌忠诚度。前言1一、计划书概述2二、公司产品简介2三、消费者市场分析.3四、关于当代大学生饮料消费的调查分析.4五、产品分析10六、竞争分析111:可口可乐.112:农夫山泉.113:统一.124:康师傅.12七、SWOT问题分析131优势分析：.132劣势分析：.133机会分析.144威胁分析：. 145解决办法.14八、营销策略.151、营销目的.152、营销环境.153、产品策略164、广告策略.175、价格策略.186、促销策略.19九、后续宣传推广工作.20十、财务预算、品牌推广实施细则及行动设计.22 经费预算表.22品牌推广实施细则及行动设计.22十一、活动可行性操作预测23备注.24附录.25一、计划书概述此次策划的目的是在大学校园范围内推广娃哈哈锡兰奶茶，培养当代大学生对锡兰奶茶的使用习惯和对娃哈哈品牌的忠诚度，为同学们介绍一款绿色健康天然的保健饮料，同时增加同学们对娃哈哈饮料的消费。本策划书包括以下几点内容：1关于大学生消费市场的分析：由人口优势、年龄优势、以及学生心理来讲述娃哈哈锡兰奶茶进入大学校园推广的优势。得出锡兰奶茶进行系列营销策划的必要。2关于一般大学生的饮料消费调查分析。本团队会对一些大学生随机进行一次调查分析，得出了当代大学生饮料消费情况、感兴趣的饮料、看中的饮料特征、能接受的价格范围以及最能接受的促销方式等结论3锡兰奶茶产品及竞争者分析以及SWOT问题分析4针对种种情况我们所制定的组合营销策略：产品策略、价格策略、广告策略以及促销策略。二、公司产品简介1.娃哈哈企业简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进400条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。（图为娃哈哈集团董事长-宗庆后）2.娃哈哈锡兰奶茶产品简介 随着人民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为生活必需品。同时越来越多的消费追求天然、健康型的饮料。在这样的环境下，娃哈哈集团推出的娃哈哈锡兰奶茶中含有的GABA氨基酸具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆、减肥等功效深受广大消费者的信赖。三、消费者市场分析1）人口优势：2010年,中国大学生人已达到3000万,大学生的人数还在增加，这为企业提供了更大的潜在消费者，大学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。2）年龄优势：据凋查显示，奶茶饮料的消费人群主要是1534岁的年轻人，约占消费人群的68%，而大学生正是18-23岁的年轻人。他们又正值青春、充满活力、富有激情和追求时尚的年龄，喜欢追求新鲜的事物，喜欢追求健康，时尚的高品质生活。因而，潮流、天然又健康的奶茶饮料便符合了他们的特征。3）学生心理：1.很多大学的在校大学生无明显的社会阶层分层现象，他们既不是成就者、挣扎者，也不是求生者，他们的消费收入大部分来自于父母给予的生活费及平时兼职所得。同时，大多数学生都是运动的爱好者，这就大大增加了对饮料的需求。另一方面，据对“当今大学生关于新产品尝试兴趣”的调查所得，有58%的人表示有兴趣对新产品进行尝试;30%的学生表示视情况而定，所以，这就给推广娃哈哈锡兰奶茶提供了良好的心理基础。2.当代大学生普遍都有追求新颖时尚、追求个性化、冲动性购买色彩浓烈的特点。4）消费者行为分析：1.习惯性： 消费者多是被动的接受信息，出于习惯而选择消费。2.寻求多样化：消费者喜欢变换的选择产品，以寻求多样性。3.随意行为： 消费者行为往往在偶然下发生，会由于商家的推荐和某些附加服务而突然选择消费。4.从众性： 个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，会趋向于与大多数人相一致的现象。5.攀比心理：消费者的攀比心理更在乎“有”你有我也有. 5）良好的性价比：与通过电视和报刊等传媒来进行宣传的宣传方式相比，在高效中进行宣传有一个独特的优势，就是良好的性价比，可以用最少的资金在学校内做最大的宣传。综合诊断：市场中与娃哈哈锡兰奶茶相似的品牌众多，竞争激烈，在饮品行业，消费者主导市场，消费者的选择是决定市场成败的关键。在营销推广中，我们更多的把精力转移到营销过程的各种服务中来，以此清晰产品的形象，配合广告，让消费者在不知不觉中养成使用锡兰奶茶的习惯，和对娃哈哈品牌的忠诚度。以创意营销出发，开展一些吸引消费者眼球的创意营销活动。四、关于大学生饮料消费的调查分析问卷调查统计结果：每周饮用饮料的瓶数7瓶以上3-5瓶1-2瓶极少喝4.3%29.8%34%31.9%对哪类饮料比较感兴趣碳酸类果汁类咖啡类奶类茶类矿泉水其他15.1%29.1%8.1%20.9%18.6%8.1%0在购买时最看重饮料的哪些特征包装功能口味品牌价格其他8.1%2.7%56.8%14.9516.2%1.3%,哪种颜色的饮料你最不能接受无色白色红色黄色蓝色紫色都能接受4%4%22%2%20%2%46%消费时你最担心的问题糖分过高水源没有保证出现山寨饮料其他12%34%38%16%能接受的饮料价格范围2元以下2-3元3-5元5元以上10%60%30%0在什么地方购买饮料超市食堂自动贩卖机路边摊其他81%14%4%01%哪种途径对你购买饮料产生影响最大电视杂志网络广告朋友推荐其他36%8%2%38%16%哪种促销方式你最能接受免费试喝买一送一活动上门推销校园内贴海报其他18%66%010%6%对新产品有没有兴趣尝试有没有无所谓视情况而定58%2%10%30%1）每周饮用饮料的瓶数从中我们可以看出大学生只有极少数人每天都能喝一瓶饮料，但大部分都集中在一到五瓶，还有四分之一多是极少喝饮料的。所以说饮料市场还是有很大的发展空间的。（2）对哪类饮料比较感兴趣 总体上对果汁类的兴趣比较大，其次是奶类、茶类、碳酸类，对矿泉水、咖啡类 的兴趣相对较小。我们的产品是奶茶，所以喜欢喝奶类和茶类的都是我们所需要的瞄准的目标。对各类的兴趣男女比例相差不大，只有对碳酸类和矿泉水的兴趣中，女生的兴趣明显小于男生。（3）在购买时最看重饮料的哪些特征 在购买时最看重的是口味，价格、品牌也比较看重，所以在推出新产品时要着重考虑口味的研发，成本的降低也很重要。（4）哪种颜色的饮料你最不能接受大部分学生对饮料的颜色都是无所谓的态度，都可以接受，但也分别有接近四分之一的学生不太能接受红色和蓝色饮料。所以，新产品的颜色也应好好斟酌。我们的产品主要是柔和的奶黄色，在方面的影响不大。（5）消费时你最担心的问题 最多学生担心的是出现山寨名牌饮料，再就是饮料所用的水源是否有保证。因此我们在推广的过程中一定要保证产品的质量，还要做好防止假冒产品影响我们销售的情况。（6）能接受的饮料价格范围有60%的学生能接受的价格范围是2-3元，3-5元也比较能接受，但5元以上就很少有学生接受。我们的产品价格算中等偏上，因此要避免和对手打价格战。（7）在什么地方购买饮料 对于饮料的购买，大部分同学的购买途径都是超市，还有一小部分会在学校食堂，其他途径只占有很小的比例。因此在前期的销售中要注意吸引学校超市的销售积极性，分一定得利润给他们，增强他们销售锡兰奶茶的积极性。（8）哪种途径对你购买饮料产生影响最大 大学生大都是经朋友推荐而去尝试饮料的，还有较大部分是通过电视上的广告。锡兰奶茶和央视的合作还在进行中，暂时还不用考虑地方台。因此最重要的让学生们相互推荐。 （9）哪种促销方式你最能接受 大学最喜欢的促销方式是买一送一这种活动，最反感的则是上门推销。试喝在我们的前期宣传中也能作为一个很重要的活动环节加进来。 （10）对新产品有没有兴趣尝试 只有2%的大学生表示没有兴趣尝试新口味的饮料，其他的58%的肯定会尝试，其他的可能会尝试。五产品分析产品特点：1. 营养：娃哈哈锡兰奶茶中还加入特别添加了 GABA氨基酸。它具有抗降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进新陈代谢、减肥等作用。2.品牌：“娃哈哈”知名品牌效应，旗下拥有知名度高、质量好、消费者信赖度高的特点，给产品提供了相对的品牌保证。3.口感：从调查结果看，口感是消费者最看重的，所以口感是饮料销量的重要保证，斯里兰卡高山红茶+新西兰醇香牛奶制成当风味浓郁的锡兰红茶与奶香交融后，醇香恰到好处，回味更醇厚。产品价格：品牌产品规格最低零售价娃哈哈锡兰奶茶1*154产品渠道：据调查所知娃哈哈系列产品在各大超市和小卖部具有销售，但都只是在常规的销售渠道，要想有突破必须要在原有的基础上进行创新。产品包装：娃哈哈锡兰奶茶用瓶装，而据资料显示大部分的消费者倾向于瓶装类的包装以显示其量大实惠。因此这是我们产品的优势资源。六、竞争分析以下为娃哈哈锡兰奶茶校园推广的几大竞争对手的分析：1、 可口可乐： 可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。 全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。2011：积极乐观 美好生活。品牌产品规格最低零售价可口可乐可口可乐15*500ml3.0元可口可乐雪碧15*500ml3.0元可口可乐芬达15*500ml3.0元可口可乐美之源15*500ml3.0元可口可乐茶研工坊15*500ml2.5元2、 农夫山泉： 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 品牌产品规格最低零售价农夫山泉饮用水12*500ml1.5元农夫山泉农夫果园15*600ml3.5元农夫山泉尖叫15*600ml3.5元农夫山泉维他命水15*600ml4.0元农夫山泉水溶C10015*600ml4.5元3、统一：统一企业由台湾南部的一个乡镇出发，经过四十年的努力，现今已发展到遍布全岛、跨足大陆、东南亚、迈向全球的规模，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。目前统一的产品主要集中在茶的领域，对奶茶的瓶装还没有大力的涉足。以下是统一的价格分析：品牌产品规格最低零售价统一冰红茶15*500ml2.5元统一冰绿茶15*500ml2.5元统一雅哈咖啡18*250ml2.0元统一冰醇茉莉/蜜菊24*500ml3.0元统一统一奶茶15*350ml2.0元4康师傅：康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。康师傅于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前康师傅集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2010年12月零售市场研究报告的调查结果显示，集团于方便面、饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为55.8%、51.9%和20.8%，稳居市场领导地位；稀释果汁以17.5%、夹心饼干以22.7%同居于市场第二位。经过多年的耕耘与积康师傅已成为中国最为消费者熟悉的品牌之一。但康师傅的饮料也主要是茶，因此我们新推出的具有异国风味的奶茶在大学生中还是有一定的市场空间。品牌产品规格最低零售价 康师傅绿茶15*500ml3.0元康师傅茉莉清茶15*500ml3.0元康师傅铁观音茶15*500ml3.0元康师傅大麦香茶15*500ml3.0元康师傅每日C15*500ml3.0元七、SWOT问题分析1）优势分析：1. 品牌既有效应“娃哈哈”品牌在国内特别是学生群体中享有较高知名度，可谓家喻户晓。因此具有较强的品牌效应和较高知名度，同时也具有较高的市场占有率。2. 大学生情感需求当今80后、90后的学生逐渐进入成年且由于社会和学校的压力感越来越强，纷纷开始回忆起童年时期的动漫、玩具、书籍等，而“娃哈哈”这三个字更是一种伴随光大学生消费群体的记忆和情感。因而大学生普遍对于“小时候”的怀念情感可以成为一种巨大的商机。3. 当今饮料市场新品迭出随着当今社会节奏的不断加快，学习、工作压力加大，人们对“健康”有着越来越多的关注。因而各大公司也加大对此类新饮品的重视，越来越多的产品加入了营养因素。锡兰奶茶中的GABA氨基酸正迎合了消费者的健康需求，与消费者求新，尝试的心理相适应。2）劣势分析：1. 新品推广不足，知名度、认可度低。2. 单品包装未突出“娃哈哈”娃哈哈品牌优势无法对单品销售做出支持。3. 营销渠道单一，缺乏尝试的契机。4. 不具有价格上的吸引力。5. 创新不足，与其他先出品奶茶饮品有较大雷同。3）机会分析1. 秋冬季节是奶茶饮品的黄金销售时段，适宜在此季加大高校推广力度。2. 学生市场对饮料产品的需求还是较大的。学生特别是大学生，实际的调查问卷显示，大学生们较喜爱奶茶饮品，因此学生市场空间大。3. 问卷中的大学生几乎每周都会消费一瓶饮料。从这一点可以看出市场的需求极大。4. 从调查问卷中可以看出学生比较喜欢尝试新产品，锡兰奶茶以新鲜的面孔出现，易被接受。5. 校园活动是进行产品推广的优势渠道，有利于在短期的推广后收到成效。4）威胁分析：1. 饮料市场种类众多，消费者选择众多。2. 价格因素竞争压力大。3. 规模庞大，具有极大影响力的公司，如：国内有康师傅、农夫山泉、伊利、统一、蒙牛等，国外的可口可乐公司。也正努力开发学生市场，巩固地位与销售业绩。4. 其他公司的宣传力度都更大，潜移默化的影响更大。 5. 传统奶茶品牌深入人心，原占奶茶饮料市场份额难以撬动。6. 高校内速饮类饮品店众多，且销售量可观。5）解决措施：1. 增加锡兰奶茶活动机会，提供学生尝试契机。2. 通过活动和海报攻势，打造娃哈哈品牌与单品关联，推动品牌影响力。推广软文化和媒体宣传，强调产品功能诉求和优势。3. 扩大锡兰奶茶销售渠道，普及其销售。4. 提出娃哈哈锡兰奶茶的推广的口号“下午三点，一切因锡兰奶茶而停止”。在大学生的日常生活中规律出现，令口号深入人心。八、营销策略1、营销目的此次营销,我们可以使娃哈哈锡兰奶茶产品在大学校园里得到推的大学生中有一群人有使用广, 让广大娃哈哈锡兰奶茶的习惯并培养更大的群体对娃哈哈品牌的忠诚