某厨子饮料推广策略及报告ppt课件.ppt

12月营业月会企划部报告,重庆顶津企划部2009.12.7,2,目录,市场动态分析上期行销表现品牌别销售分析重点品项表现线下消费者活动本期行销策略下期媒体投放计划,市场动态分析,4,市场动态分析-主竞品,5,市场动态分析-卖场活跃度对比分析,从西南表现来看,本品11月凭借大包装酸梅汤及果汁活跃度高成都康果SP活动最高,酸梅汤大包装凭借主题推广位于第3位,上期行销表现,7,上期行销表现-品牌别销售分析,8,9,10,11,12,13,目前城片区划分根据R3系统内界定的通路精耕资料：城区：包含架设DC/城区/城市经销商的区域片区：指城郊+外埠,冰红茶,茉莉,绿茶,14,矿物质水,果汁,15,上期行销表现-重点品项及专案表现,康果SP表现,16,大包装销售表现,17,果汁SP销量(西南),18,果汁SP销量,19,最低铺货率达标现状-GT,20,最低铺货率达标现状-KA/MA,21,上期行销表现-线下消费者活动,果汁SP推广新产品推广酸梅汤1元尝鲜价执行新上市2级城市（8个）酸梅汤“美食美刻大瓶更到味”KA主题推广餐饮通路的推广双茶11-12月份执行1元尝新价，昆明校园已谈定11-12月份书城深度沟通，昆明已谈定并在本月开展,22,上期行销表现-线下消费者活动,果汁SP“绝不落空”推广执行场次场均销售近百件,（30件-220件/场），突破突破了冬季销售不佳的窘境经验分享：高覆盖率的沟通不如在好场地话题性的沟通互动性强的CP比单点买赠效果佳SP启动的越早，活动的音量延续效果就越好好的活动地点对消费者的接触人数有很大的帮助,23,营业1.外埠门店特陈少，经营较弱，企划配合心有余力不足；2.营业特陈本月档期有出现未专摆酸梅汤情况，对2L酸梅汤推广整合性欠佳；（据回馈专摆的点酸梅汤活动销量优于不专摆点位）企划1.场次达成达成率约80%，差异原因主要为卖场特陈临时取消及因天气原因而取消的场次2.4A直营点数覆盖面广，但新增城市部分虽有执行活动但多为地方MA非地标KA，点数较少覆盖面不够（特别是重庆部分）3.场外热卖会执行点数较少，活动影响力小；4.因2L酸梅汤为首度沟通，针对首次尝试的消费者，应增加1P坎级及试饮，以给其首次尝试诱因,酸梅汤2L推广小结,24,500ML系列校园1元尝鲜价本月仅贵阳开展5点5场，兑换率为57.6%，酸梅汤平均回转提升1.5-2件/周，活动达到与学生群体的沟通及口味告知的目的需要跟进：消费者的反应，附近C店的回转其余各区域需加快进度，在放假前活动覆盖完毕1.5L餐饮通路专案云南率先启动示范点，共执行16点48场活动效果较好，消费者接受度较高，需加快其他各部开拓进度经验分享：本品在餐饮价格为37元/件，与统一鲜橙多10元同价，请TM考量餐饮通路利润的合理性；店内生动化应全面跟上，MO的活动覆盖率也需跟上,酸梅汤推广小结,25,重庆师范大学1元尝鲜价,本期行销策略计划,27,产品策略,产品重点分类：12月重点拓展类：果汁、双茶、酸梅汤、大包装、茉莉维持改善类：冰红茶、绿茶、劲凉、冰绿茶、水1月重点拓展类：大包装、酸梅汤维持改善类：冰红茶、绿茶、劲凉、冰绿茶、茉莉、水、果汁、双茶产品变化及新品：12月：1.5L：所有品项提手版生产果汁：咬花版生产1月：1L冰红茶/绿茶：以”畅饮瓶”为沟通,瓶型及瓶标变化矿水：1月1.5L量产，锁定成都/绵阳/都江/温江上市大包装瓶盖更换500茶、果汁、酸梅汤瓶标及瓶盖变化,28,500ml冰红茶冰绿茶劲凉冰红茶劲凉冰绿茶,500ml绿茶茉莉乌龙茶铁观音,500ml康果汁酸梅汤,瓶盖的变化,29,350ml冰红茶绿茶,1000ml冰红茶绿茶,1.5L/2L,瓶盖的变化,30,通路/区域重点策略,重点拓展类（大包装、酸梅汤、果汁、双茶、茉莉）：淡季铺货率保证果汁利用综合箱进行铺货，大包装、果汁落实促销政策/勤拜访新品末端的高铺货+高露出，果汁SP广宣能见度大于20%大包装订货会(尤其是酸梅汤)，搭赠送酸梅汤1.5L4A城区酸梅汤1.5L餐饮通路造点、铺货及美化维持改善类（冰红茶、绿茶、劲凉、冰绿茶、水）重要品项的淡季最低铺货率目标的达成(尤其弱势区域和外埠片区）城片区销售对比结构优化（尤其重庆,贵州）矿水在城区落实整箱推广,片区深耕绿茶/茉莉加强片区渗透,31,价格策略,茶与水维持高力度促销力度，压制竞品淡季表现,32,推广策略-针对重点拓展类,33,大茶推广,活动时间：12/1-12/31活动品项：2L产品活动区域：4A城市KA：2L大茶“好茶到家”主题、第2陈列位：2L酸梅汤地方MA：大包装（果汁为主）“美食美味，大瓶更到味”主题第2陈列位：为1.5L大茶活动形式：场内导购/买赠、热卖会促销方式：2L茶特价4.9元/瓶、2L果汁(酸梅汤)特价5.5元/瓶买2瓶送密封盒或者环保袋1个(各地库存赠品盘点可满足)周一至周四导购人员进行捆赠周五-周日导购+买赠+发放大茶DM美食手册周六-周日场外热卖会+3点以上周边KA点配合在店内可安排被动试饮,冰红茶,绿茶,茉莉,冰红茶,堆箱俯视图,34,茉莉推广,活动主题：浓情圣诞，清蜜洋溢活动时间：12/1-12/25活动品项：PET500茉莉清茶/茉莉蜜茶活动城市：4A城市+万州/绵阳/攀西/遵义活动通路：影院/时尚百货/KA外场活动方式：品牌形象展示：MINI圣诞屋+品牌MIT+液晶电视+圣诞树/雪人/纱幔/魔幻泡泡主题互动体验：A、买2瓶茉莉可参加“清蜜对对碰”游戏，现场男女照大头贴，由观众评选出“天生绝配”，晒祝福的同时可获得电影套票奖励；B、两人参加幸福摩天轮游戏，获得相应奖品；C、当天主题活动周边单点以同主题买赠进行活动告知。,35,影院效果图（长形场地适用）,36,百货中庭效果图（方形场地适用）,37,广场效果图（室外场地适用）,38,新品双茶,活动主题：“品茶香读好书”活动时间：12/1-12/31活动品项：康师傅乌龙茶+铁观音活动地点：书城活动方式：购书30元可得乌龙茶/双茶1瓶，限量300箱/场以“书虫感言”“以书换书”与消费者互动,39,活动主题：“1元尝鲜价”活动时间：12/1-12/31活动品项：康师傅乌龙茶+铁观音活动地点：学生人数2万人以上，具备辐射力的重要大学的校园主通道上面积大小：要求2个帐篷+产品展示区(1个帐篷兑换专区,1个帐篷为产品售卖区)；活动方式：限时限量：凭DM单+1元即可获得乌龙茶或铁观音1瓶其他时间段：购双茶2瓶送1个饼干,新品双茶,单点大力度单点200件,40,新品酸梅汤,活动主题：酸梅汤“1元尝鲜价”活动时间：11/16-12/31活动品项：康师傅500ml酸梅汤活动区域/地点：区域：在8个二级新上城市+贵阳+昆明学生人数1万人以上，具备辐射力的重要大学的校园主通道上面积大小：要求2个帐篷+产品展示区(1个帐篷兑换专区,1个帐篷为产品售卖区)；活动方式：限时限量：凭DM单+1元即可获得酸梅汤1瓶其他时间段：购酸梅汤2瓶送1个玻璃杯/密封杯,单点大力度单点70-200件,41,CNY推广,活动主题：“新年，你最红”,42,节庆与大包装通路推广结合1,元旦1/1-1/3,55%K/A：有计划的大量购买/逛街的场所,20%社区MA：临时的补充型购买,25%航站及景点：即时、随机购买,通路/消费形态,推广产品及方法,2L低价+捆赠,整箱推广新品买赠,节庆,2L低价+买赠+地堆,43,节庆与大包装通路推广结合2,春节前(放假返乡潮)1/15-2/13,25%KA/MA：有计划的大量购买,20%批市：节庆宴会购买,通路/消费形态,推广产品及方法,大包装批市订货会,大包装乡镇特卖会,节庆,30%交航：补充性高峰购买期,15%乡镇：计划性补充购买,10%商圈：逛街随机性购买,2L惊爆价+买赠+主题堆,中包装:SP广宣提醒+巡回补货+捆赠,水整箱/1.5L大包装提扣+人员巡回补货+捆赠,44,春节+元宵2/14-2/28,65%KA/MA：有计划的大量购买,15%商圈：逛街随机性购买,20%加油站航站景点：补充性的大量购买,突显价格的大包装好陈列位+特价+买赠,通路/消费形态,推广产品及方法,节庆,水整箱:价格贴500茶+果汁:巡回补货+捆赠,500系列:SP广宣提醒+巡回补货+捆赠,节庆消费与产品推广通路结合3,45,CNY推广,各通路行事历,订货会开展,46,CNY推广批市推广,批市订货会：1/1-1/311.5L+2L原力度上+2%,批市堆箱陈列：,47,CNY推广交航站推广,48,CNY推广社区推广,49,一、社区游戏主题：“来年红运到”二、凡购买大包装消费者可获得抽取红包的机会1次抽奖比例建议:一等奖10%，二等奖30%，三等奖60%,一等奖:旺虎抱枕,二等奖:福运瓷杯,三等奖:鸿运酸梅汤,CNY推广社区推广,50,CNY推广现代通路执行方式,方式一：店内主题特陈+店内买赠方式二：店内主题特陈+店内买赠+场外活动方式三：店内主题特陈+店内买赠+整店生动化方式四：店内主题特陈+店内买赠+场外活动+整店生动化,51,店内主题特陈,CNY推广现代通路执行方式,52,店内促销方式,CNY推广现代通路执行方式,53,选点原则及达此目的所需执行目标：选点原则：商圈中心且有广场类卖场，具有幅射效益执行目标：4A城市-成都/重庆：各商圈2-3家贵阳/昆明：各3-4家B级城市-各商圈1家以上,场外活动,CNY推广现代通路执行方式,54,活动场地：A类活动90平米B类活动60平米活动执行时间：周六，周日促销员的安排：A类活动：现场促销9人（现场售卖6人，来年步步高1人/来年红运到1人/兑奖区1人）B类活动：现场促销8人（现场售卖5人，来年红运到抽奖区1人，兑奖区1人）备货量：120箱以上,CNY推广现代通路执行方式,55,一、消费者参与方式：*凡购买2瓶大包装消费者可获得游戏券1张*游戏券可同时参与两个游戏，但每个游戏只能玩1次*每玩1个游戏，根据规则获得不同的得分，两个游戏的合计得分为活动的最终得分*得2-3分者获得福运酸梅汤1个，4-5分者获鸿运瓷杯1个，6分获旺虎抱枕1个,A类场外游戏说明,二、游戏方式：*来年步步高：跳高摸高，分为三个等级，每等级对应不同分数，XX米得1分，XX米得2分，XX米得3分。*趣味钓一钓：在一个充气水池内，在有限时间内钓起xx个可得1分，xx个的可得2分，xx为3