第八章 产品策略.doc

第八章 产品策略一、名词解释1、 核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。2、 产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类，产品项目的组合。3、 新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。4、 产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。5、 产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。6、形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装）7、期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。8、延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。9、潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。10、便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。11、选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。12、特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。13、非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣够买的物品。13、产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。14、产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。15、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。16、产品组合的相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。17、向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。18、向上延伸：是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。19、双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。19、产品延伸策略：是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。20、品牌：也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符合、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。21、品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。22、品牌标志：是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。23、品牌资产：是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。24、商标：实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。25、品牌均势：即在消费者看来，所有品牌都是一样的。26、个别品牌：是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。27、统一品牌：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。28、分类品牌：是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。29、品牌扩展策略：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。30、多品牌策略：是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。31、企业形象识别系统策略（CIS）：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。32、包装：就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。33、新产品扩散过程：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。34、新产品扩散过程管理：是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。二、简答题1、 简述企业调整和优化产品组合的主要决策答：企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略：（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合（3）选择产品延伸（4）实现产品大类现代化2、 企业采取多品牌决策的主要原因有那些？答：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少；（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率；（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率；（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。3、 简述产品延伸的利与弊。答：一般来说，产品延伸有下列四个好处：（1）满足更多的消费者需求；（2）迎合顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。但是产品延伸也会带来如下副作用：（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。4、 简述包装决策的主要类型及作用。答：良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用。可供企业选择的包装策略有以下几种：（1）相似包装策略，（2）差异包装策略。（3）相关包装策略。（4）复用包装策略或多用途包装策略。（5）分等级包装策略。（6）附赠品包装策略。（7）改变包装策略。 起到的作用有：1.保护产品。2.促进销售。3.提高价值。5、 简述新产品开发过程的主要步骤。答：新产品开发过程由八个步骤组成：(1)寻求创意（2）甄别创意（3）形成产品概念（4）制定营销策略（5）营业分析（6）产品开发（7）市场试销（8）批量上市6、 简述品牌战中，中间商有那些优势？答：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。7、对成熟期的产品，可采取的策略有哪些？答：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：（1）调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。（2）调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推销。（3）调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。8、营销策略报告书由哪几部分组成？答：报告书由以下三个部分组成：（1）描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。（2）简述新产品的计划价格、分销策略以及第1年的营销预算。（3）阐述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。9、简述缩减产品组合的主要原因。答：通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；（2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；（3）产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。10、简述企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险。答：向上延伸的主要理由是：（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润高；（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；（3）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。采取向上延伸策略也要承担一定风险。如：（1）可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；（2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；（3）企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。11、简述建立自己的品牌和商标的好处。答：（1）便于管理订货；（2）有助于企业细分市场；（3）有助于树立良好的企业形象；（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者；（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。12、简述新产品采用过程包括的阶段答：（1）认识阶段。在认识阶段，消费者要受个人因素（如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响。（2）说服阶段。有时，消费者尽管认识到了创新产品并知道了如何使用，但一直没有产生喜爱和占有该产品的愿望。（3）决策阶段。通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。（4）实施阶段。当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。（5）证实阶段。人类行为的一个显著特征是，人们在作出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的英明和果断。13、简述新产品扩散与新产品采用的区别答：新产品扩散和新产品采用的区别仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。14、早期大众有哪些特征？答：（1）深思熟虑，态度谨慎；（2）决策时间较长;（3）受过一定教育；（4）有较好的工作环境和固定收入；（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。15、品牌有无策略及其考虑因素。答：一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：1.便于管理订货。2.有助于企业细分市场。3.有助于树立良好的企业形象。4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。许多企业对其产品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无牌产品。所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。16、品牌使用者策略的主要内容答：企业有三种可供选择的策略，即（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；（2）企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。17、品牌统分策略的各种选择及其利弊答：有四种可供选择的策略：（1）个别品牌其好处主要是企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。（2）统一品牌的主要好处是企业宣传介绍新产品的费用开支较低如果企业的名声好，其产品必然畅销。（3）分类品牌主要是因为企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。（4）企业名称加个别品牌的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。18、品牌重新定位策略的内容.答：实行重新定位是因为以下情况发生了变化：（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。（2）有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。 企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高；另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。19、产品生命周期各阶段的营销策略答：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段有其自身的特点，针对其不同阶段的特点应该采取相应的市场营销策略生命周期阶段该阶段特点营销主要目的相应的营销策略营销策略的主要特点介绍期销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值介绍产品，吸引消费者试用快速撇脂高价格、高促销费用缓慢撇脂高价格、低促销费用快速渗透低价格、高促销费用缓慢渗透低价格、低促销费用成长期销售量激增，生产规模逐步扩大，产品成本逐步降低维持市场增长率，延长获取最大利润的时间改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点采取降价策略成熟期销售量增长到高峰后缓慢下降；利润从最高点开始下降，市场竞争非常激烈