品牌市场细分

BatchDoc Word文档批量处理工具品牌市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell RSmith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分就是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。品牌市场细分与产品市场细分相比具有超前性、无形性、精神性和文化内涵。从心理、文化、精神层面的品牌市场细分更具有复杂性。因此，品牌市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，如同数学的“因式分解”、“合并同类项”。即在消费者认可、需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起，形成同类品牌族群。1品牌市场细分的类型相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在两个极端之间存在一系列的过渡细分模式。（1）品牌完全市场细分。品牌完全市场细分就是企业根据每位消费者的不同需求为其提供不同的产品或服务。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种做法对企业而言是不经济的。尽管如此，品牌完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场的，如波音公司、麦道公司等。而且近几年开始流行的企业“订制营销”就是企业对市场进行完全细分的结果，在生产资料市场上也可以采用这种细分方法。（2）品牌无市场细分。品牌无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性而不对市场进行细分。2品牌市场细分的过程（1）品牌市场细分的形成阶段及基础，包括调查阶段、分析阶段和细分阶段。（2）细分消费者市场的基础。1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。3）心理细分：社会阶层、生活方式、个性。4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。5）文化细分：主流文化、亚文化、区域文化。市场细分如图31所示。图31市场细分图3品牌市场细分的作用品牌市场细分将有利于企业发掘、开拓或延伸新品牌的机会；有利于企业将各种资源合理利用支持品牌作用于目标市场，便于企业调整市场的品牌营销策略。品牌市场细分的实际意义主要表现在以下几点。（1）有利于选择品牌目标市场和制定市场品牌推广策略。品牌市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的心理需求，企业可以根据经营思想、方针及生产技术和营销力量确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的品牌营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变推广策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场以更好适应市场的需要。（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场选择适合自己的目标市场，企业可以集中各种资源争取局部市场上的优势，然后再占领目标市场。（4）有利于企业提高经济效益。以上三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过品牌市场细分后，可以面对自己的目标市场生产或提供适销对路的产品或服务，满足消费者需要的多样化，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。产品适销对路可以加速商品流转，降低企业的生产销售成本，提高品牌的知名度和忠诚度，全面提高企业的经济效益。特别是品牌对服务企业来说是生存的根本，在优质品牌下，服务企业人员的自豪感和荣誉感也会大大提升，为企业的发展注入精神活力。4品牌市场细分的步骤如一家航空公司在对乘客进行市场细分时，其目标是从未乘过飞机的人（细分标准是顾客的经验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。在服务品牌塑造方面，着力打造适合这类市场细分人群的服务品牌。所以，品牌市场细分包括以下步骤：（1）选定品牌产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。（3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特点。（4）制定相应的品牌推广策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。5品牌市场细分的条件企业进行品牌市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做出平衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：（1）可衡量性，指各个品牌细分市场的购买力和规模得到衡量的程度。如果品牌细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。（2）可盈利性，指企业新选定的品牌细分市场容量足以使企业获利。（3）可进入性，指所选定的品牌细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。（4）差异性，指细分市场在观念上能区别彼此并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（5）战略性，指企业在品牌细分前，应该形成清晰的品牌战略，使品牌细分能够为品牌战略服务。6品牌市场细分的策略与方法品牌市场细分的基本方法是：单一标准法；主导因素排列法；综合标准法；系列因素法。品牌市场细分的基本策略。根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种基本的品牌市场细分策略可供选择。无差异市场细分。这是指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客，当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。密集性市场细分。这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。差异性市场细分。这是指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种品牌的市场占有率。7品牌细分的途径品牌推广人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。品牌市场细分的方法经历过几个阶段。最初，因为数据是历史形成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的不同，消费模式也会有所不同。后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。后来，人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下，还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一种形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间使企业获得更大利润的客户身上。总之，品牌市场细分分析既是一种对消费者思维的研究，又是对品牌深层开掘的契机。对于品牌管理者来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，进一步扩张品牌外延，谁就能获得丰厚的回报。市场细分描述图如图32所示。图32市场细分描述图8企业品牌市场的利基利基问题存在于所有市场。品牌管理者需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价格、渠道、送货时间、文化品位、社会寓意等方面的各种要求。由此，购买者将被分成不同的群体，每一个群体会对某一方面的产品、服务、关系、符号有特定的要求，每一个群体都可以成为一个利基，企业可以根据其特殊性提供服务。比方说，一家建筑公司可以以提供设计任何类型的大厦作为企业服务品牌外显，或者选择专门设计某特定类型的大厦，如疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择养老院，公司还可以进一步选择高造价养老院而不是低造价养老院，甚至，它还可以只针对某个区域开展业务，这样，这家公司确定如下的市场利基：为某个地区设计高造价养老院，假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜力。9利用互联网帮助企业进行品牌市场细分互联网的确能够帮助企业进行品牌市场细分。消费者对那些针对特定品牌市场细分的网站印象尤其深刻，像针对新生儿母子、老年人等，预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户提供信息、购物和互动机会。如今，网络销售商开始建立一种数据仓库，把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基，之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户，这就是经典的品牌市场细分 1一 月二 月三 月产品名称数量金额利润产品名称数量金额利润产品名称数量金额利润合 计合 计合 计四 月五 月六 月产品名称数量金额利润产品名称数量金额利润产品名称数量金额利润合 计合 计合 计下午13：0017：00B实行不定时工作制的员工，在保证完成甲方工作任务情况下，经公司同意,可自行安排工作和休息时间。312打卡制度3.1.2.1公司实行上、下班指纹录入打卡制度。全体员工都必须自觉遵守工作时间，实行不定时工作制的员工不必打卡。3.1.2.2打卡次数：一日两次，即早上上班打卡一次，下午下班打卡一次。3.1.2.3打卡时间：打卡时间为上班到岗时间和下班离岗时间； 3.1.2.4因公外出不能打卡：因公外出不能打卡应填写外勤登记表,注明外出日期、事由、外勤起止时间。因公外出需事先申请，如因特殊情况不能事先申请，应在事毕到岗当日完成申请、审批手续，否则按旷工处理。因停电、卡钟（工卡）故障未打卡的员工，上班前、下班后要及时到部门考勤员处填写未打卡补签申请表，由直接主管签字证明当日的出勤状况，报部门经理、人力资源部批准后，月底由部门考勤员据此上报考勤。上述情况考勤由各部门或分公司和项目文员协助人力资源部进行管理。3.1.2.5手工考勤制度3.1.2.6手工考勤制申请：由于工作性质，员工无法正常打卡（如外围人员、出差），可由各部门提出人员名单，经主管副总批准后，报人力资源部审批备案。3.1.2.7参与手工考勤的员工，需由其主管部门的部门考勤员(文员)或部门指定人员进行考勤管理，并于每月26日前向人力资源部递交考勤报表。3.1.2.8参与手工考勤的员工如有请假情况发生，应遵守相关请、休假制度，如实填报相关表单。3.1.2.9 外派员工在外派工作期间的考勤,需在外派公司打卡记录;如遇中途出差,持出差证明,出差期间的考勤在出差地所在公司打卡记录;3.2加班管理3.2.1定义加班是指员工在节假日或公司规定的休息日仍照常工作的情况。A现场管理人员和劳务人员的加班应严格控制，各部门应按月工时标准，合理安排工作班次。部门经理要严格审批员工排班表，保证员工有效工时达到要求。凡是达到月工时标准的，应扣减员工本人的存休或工资；对超出月工时标准的，应说明理由，报主管副总和人力资源部审批。 B因员工月薪工资中的补贴已包括延时工作补贴，所以延时工作在4小时（不含）以下的，不再另计加班工资。因工作需要，一般员工延时工作4小时至8小时可申报加班半天，超过8小时可申报加班1天。对主管(含)以上管理人员，一般情况下延时工作不计加班，因特殊情况经总经理以上领导批准的延时工作，可按以上标准计加班。3.2.2.2员工加班应提前申请，事先填写加班申请表，因无法确定加班工时的，应在本次加班完成后3个工作日内补填加班申请表。加班申请表经部门经理同意，主管副总经理审核报总经理批准后有效。加班申请表必须事前当月内上报有效，如遇特殊情况，也必须在一周内上报至总经理批准。如未履行上述程序，视为乙方自愿加班。3.2.2.3员工加班，也应按规定打卡，没有打卡记录的加班，公司不予承认；有打卡记录但无公司总经理批准的加班，公司不予承认加班。3.2.2.4原则上，参加公司组织的各种培训、集体活动不计加班。3.2.2.5加班工资的补偿：员工在排班休息日的加班，可以以倒休形式安排补休。原则上，员工加班以倒休形式补休的，公司将根据工作需要统一安排在春节前后补休。加班可按1：1的比例冲抵病、事假。3.2.3加班的申请、审批、确认流程3.2.3.1加班申请表在各部门文员处领取，加班统计周期为上月26日至本月25日。3.2.3.2员工加班也要按规定打卡，没有打卡记录的加班，公司不予承认。各部门的考勤员(文员)负责加班申请表的保管及加班申报。员工加班应提前申请，事先填写加班申请表加班前到部门考勤员(文员)处领取加班申请表，加班申请表经项目管理中心或部门经理同意，主管副总审核，总经理签字批准后有效。填写并履行完审批手续后交由部门考勤员(文员)保管。3.2.3.3部门考勤员（文员）负责检查、复核确认考勤记录的真实有效性并在每月27日汇总交人力资源部，逾期未交的加班记录公司不予承认。下午13：0017：00度。全体员工都必须自觉遵守工作时间，实行不定时工作制的员工不必打卡。3.1.2.2打卡次数：一日两次，即早上上班打卡一次，下午下班打卡一次。3.1.2.3打卡时间：打卡时间为上班到岗时间和下班离岗时间； 3.1.2.4因公外出不能打卡：因公外出不能打卡应填写外勤登记表,注明外出日期、事由、外勤起止时间。因公外出需事先申请，如因特殊情况不能事先申请，应在事毕到岗当日完成申请、审批手续，否则按旷工处理。因停电、卡钟（工卡）故障未打卡的员工，上班前、下班后要及时到部门考勤员处填写未打卡补签申请表，由直接主管签字证明当日的出勤状况，报部门经理、人力资源部批准后，月底由部门考勤员据此上报考勤。上述情况考勤由各部门或分公司和项目文员协助人力资源部进行管理。3.1.2.5手工考勤制度3.1.2.6手工考勤制申请：由于工作性质，员工无法正常打卡（如外围人员、出差），可由各部门提出人员名单，经主管副总批准后，报人力资源部审批备案。3.1.2.7参与手工考勤的员工，需由其主管部门的部门考勤员(文员)或部门指定人员进行考勤管理，并于每月26日前向人力资源部递交考勤报表。3.1.2.8参与手工考勤的员工如有请假情况发生，应遵守相关请、休假制度，如实填报相关表单。3.1.2.9 外派员工在外派工作期间的考勤,需在外派公司打卡记录;如遇中途出差,持出差证明,出差期间的考勤在出差地所在公司打卡记录;3.2加班管理3.2.1定义加班是指员工在节假日或公司规定的休息日仍照常工作的情况。A现场管理人员和劳务人员的加班应严格控制，各部门应按月工时标准，合理安排工作班次。部门经理要严格审批员工排班表，保证员工有效工时达到要求。凡是达到月工时标准的，应扣减员工本人的存休或工资；对超出月工时标准的，应说明理由，报主管副总和人力资源部审批。 B因员工月薪工资中的补贴已包括延时工作补贴，所以延时工作在4小时（不含）以下的，不再另计加班工资。因工作需要，一般员工延时工作4小时至8小时可申报加班半天，超过8小时可申报加班1天。对主管(含)以上管理人员，一般情况下延时工作不计加班，因特殊情况经总经理以上领导批准的延时工作，可按以上标准计加班。3.2.2.2员工加班应提前申请，事先填写加班申请表，因无法确定加班工时的，应在本次加班完成后3个工作日内补填加班申请表。加班申请表经部门经理同意，主管副总经理审核报总经理批准后有效。加班申请表必须事前当月内上报有效，如遇特殊情况，也必须在一周内上报至总经理批准。如未履行上述程序，视为乙方自愿加班。3.2.2.3员工加班，也应按规定打卡，没有打卡记录的加班，公司不予承认；有打卡记录但无公司总经理批准的加班，公司不予承认加班。3.2.2.4原则上，参加公司组织的各种培训、集体活动不计加班。3.2.2.5加班工资的补偿：员工在排班休息日的加班，可以以倒休形式安排补休。原则上，员工加班以倒休形式补休的，公司将根据工作需要统一安排在春节前后补休。加班可按1：1的比例冲抵病、事假。3.2.3加班的申请、审批、确认流程3.2.3.1加班申请表在各部门文员处领取，加班统计周期为上月26日至本月25日。3.2.3.2员工加班也要按规定打卡，没有打卡记录的加班，公司不予承认。各部门的考勤员(文员)负责加班申请表的保管及加班申报。员工加班应提前申请，事先填写加班申请表加班前到部门考勤员(文员)处领取加班申请表，加班申请表经项目管理中心或部门经理同意，主管副总审核，总经理签字批准后有效。填写并履行完审批手续后交由部门考勤员(文员)保管。3.2.3.3部门考勤员（文员）负责检查、复核确认考勤记录的真实有效性并在每月27日汇总交人力资源部，逾期未交的加班记录公司不予承认。人生是条无名的河，是深是浅都要过。人生是杯无色的茶，是苦是甜都要喝。人生是首无畏的歌，是高是低都要喝。愿大家能轻松地对待自己，微笑着对待生活！还要学会一点人生的哲学，别人的缺点不要去宣扬和放大，自己的优点不要天天去欣赏和欢呼。人生有三苦：你得不到，所以你痛苦；得到了，却不过如此，所以你觉得痛苦；最后你轻易地放弃了，后来却发现，原来它在你生命中是那么重要，所以你觉得痛苦。如果把苦难视为苦难，那它就真的是苦难了。但是我们如果把它与我们精神世界里最广阔的那片土地相结合，它就成为一种宝贵的营养，滋润我们的心田，会让我们在苦难中如凤凰涅槃，思想上会得到升华，会体会到一种特别的甘甜和美好。一年老似一年，一日过去就没了一日；一个秋天又一个秋天，一辈人催一辈人；一次聚会一次离别，一场欢喜一份伤悲；一张床榻一个人卧，一生都在一场梦里。心里的，梦里的，存在的，回忆的，一些人，一些事情，等不到秋风起，就该留的，该走的，各去他乡，人生好一个剧场。征服世界，并不伟大，一个人能征服自己，才是世界上最伟大的人。人生百年，匆匆忙忙。我们总会在一个有着温暖阳光的午后痴痴地想着，自己到底是不是真实的存在？我们的生活是不是如同梦游？生命的意义到底在哪里？努力了很久没有收获，是不是应该放弃？生活里不妨学会一种自然的心态，让自己保持一种天然呆、自然萌。不管苦恼和我们如何纠缠，我们都坦然地接受，不必要在内心留下任何伤疤。不要悲观地认为我们自己运气很不好，其实比我们更不好的人还很多；不要乐观地认为我们自己很伟大，其实我们只是沧海之一粟。把命运捧在手心，空空如