包装促销ppt课件

实用促销管理技术,制作：李纲程鹏,普通高等教育应用型教材,实训项目九：包装促销,一、实训目的和要求；二、概念陈述；三、案例情景导入；四、实景训练；五、相关知识；六、典型案例分析；七、实践练习；,一、实训目的和要求：,1了解包装促销的概念和原理，懂得如何运用包装促销的技巧完成促销目的，并了解其优缺点。2掌握设计完成一个包装促销策划的各项要点，包括它的策划思路、需要考虑的问题、注意的细节、方案的形式等。3包装促销的类型和内容及优缺点。4会分析实际案例中每种包装促销形式的长处和不足。5能针对市场要求写出包装促销的实施方案。,二、概念陈述：,这里所说的包装促销是把包装作为一个载体，围绕包装做文章而达到促进销售的目的。作为消费者，在接触商品前，首先都要接触包装，所以包装在促销过程中确实起着举足轻重的作用，尤其是当消费者因喜欢赠品而买了相关的主体产品，使用后达到高度满意时，自然而成为该主体产品的忠实顾客，因此把包装促销单独列出来。,包装促销让购物“锦上添花”,三、案例情景导入：,“碧倩洗发精”送黄金坠子促销实例,通过各种手段进行的调查分析，我们了解到，上海是一个巨大的洗涤化装品消费市场，人们比较容易接受新的意识、新的观念、新的品牌、特别是年轻女性，她们精于计算，富有新潮的消费意识，很容易为商家的一些新奇促销点子所左右。因而，“碧倩洗发精”在新产品上市时，的市场研发小组决定利用产品和包装的特点，针对上海女性精于计算的心理特征，策划执行一个新鲜的产品促销活动。,四、实景训练：,训练步骤,第一步明确包装促销目的,操作要点1包装促销的第一目的是使“主体产品”更具诱惑力。2为顾客的购买行为提供明确的理由，创造持续购买。3迅速建立品牌概念，制造良好的公关效果。操作内容1主要考虑如何使“碧倩洗发精”在众多品牌中“一枝独秀”，引人注目。2提供给顾客一个购买“碧倩洗发精”的明确的理由，帮助顾客做出决定。3通过独特的包装，制造新闻卖点，在消费者心目中迅速建立品牌概念，迅速扩大品牌效应，为下一步的品牌推广做好铺垫。操作说明1包装促销的根本是“包装”，无论那种包装形式，都是建立在“包装”这一载体上的。2.消费者在决定购买某种商品的一瞬间，总是要寻找一个支撑其做出决定的理由，而这个理由有时仅仅来自于一句广告词，甚至仅是包装的独特而已。从媒体公关上考虑，把“碧倩洗发精与黄金坠子一起卖”作为一个卖点，引起好奇，引发社会的广泛关注，提高品牌知名度。,第二步确定市场范围和目标顾客群体,操作要点1根据产品推广的主要战略确定地域范围。2结合产品的功效特点确定目标人群范围。操作内容1地域上，通过调查、分析、研究，选择了上海作为产品推广的第一站。2针对产品功能，选择年轻时尚女性作为主要的顾客群体。操作说明1选择上海作为产品上市的第一站，受众人群相对集中，保证了产品推广投入的有效，缩短了碧倩洗发精上市的过程时间。针对上海女性精于计算的特点，利用“包装内”放入赠品的方式，会使大多数女性产生物超所值的心理效应，这符合“顾客让渡价值”理论的规律。包装促销在很多因素上必须充分考虑与市场策略的协调一致。纵向上，无论人群如何细分，整个包装促销都在体现市场推广的战略意图。,第三步赠品的选择,操作要点1消费者对赠品的需求。2赠品价值的考虑。操作内容1选择对女性充满诱惑力的饰品“黄金坠子”作为赠品。2黄金坠子的造型要求单独设计，成本不能超过整个包装和产品成本的30%。操作说明1分析、挖掘主体产品目标群体的关联需求，找出赠品选择的方向。针对购买洗发精的大部分都是女性做关联选择。赠品的选择要充份考虑产品的特点、目标消费群体的特点、目标人群的流行动向等因素。独特的赠品可以与主体产品的特殊功效相配，使产品的价值大大提高。从根本上讲，以“独特的造型设计”构成赠品的诱惑力，更加实在和让人可信并容易接受。,第四步确定包装促销的方式,操作要点1要使选择的赠品与主体产品互相配合，方便包装。2包装促销的方式一旦确定，须要保持一定时间的持续性。操作内容1.选择“包装内促销”的方式，瓶子用进口材料PV透明塑料做成。2.用透明的PV瓶把产品和赠品（黄金坠子）放在一起，使其紧密相连。3.制定与其相关的产品包装策略，在产品推广上市期间始终保持此种包装。操作说明1包装促销的方式一定要符合主体产品的属性，选择的赠品应与原有主体产品的包装密切相关，形成恰当的包装组合。2.用透明的PV材料做成的瓶子做包装，他既能体现产品本身独特有的“亮蓝色”，使产品本身具有独特的魅力，同时又能使赠品“一眼见底”，成为“视觉的焦点”。3.因为包装促销的载体是“包装”，从市场策划和品牌统一的角度上讲，需要保持包装的持续性。,第五步卖场布置,操作要点1抢占卖场的第一视觉范围。2设好卖场引导。3培训现场销售人员。操作内容1要求超市、专卖店在摆放产品时按“堆头”标准（由公司提供）摆放，赠品要明显向外，摆放要与一般人视线相平，且整齐划一。2在卖场入口处设置明显指示（POP、展板等统一设计），销售人员强调并引导人流，并对产品的功效作重点说明。操作说明1产品在第一视线按堆头和摆放才能显示其视觉的冲击力。2.入口处的指示引导会让消费者形成好奇、产生最初的购买欲，现场销售人员的讲解也是至关重要的，重点讲述产品的功能是，打消消费者对我们产品的疑虑。,第六步媒体与宣传,操作要点1选择广播和报纸，达到传播信息和造势的目的。2借用大众媒体，制造新闻效应，以达到品牌传播、促进销售的目的。操作内容1在上海人民广播电台等女性听众喜爱的节目中，每天滚动播出“碧倩洗发精”新产品上市的信息，时间2003年3月31日5月31日，每天播出16次，50秒/次；2主流平面媒体每周在文汇报新民晚报作一次的平面广告，并配以相关的宣传报导等。操作说明1选择广播的播出新产品上市信息是考虑到都市开车一族、新潮一族听广播音乐的爱好，达到有效传播，并制造热点。2主流平面媒体的传播意在造势和形成品牌概念，制造新闻公关效应，使产品功能的独特长构成持续的消费动力，采用包装促销的手段可以在短时间内形成销售高潮，迅速占领市场，形成品牌优势。,第七步活动预算,操作要点1促销成本的构成。2控制促销成本。操作内容本案例中的费用预算为：1媒体广告费：20万元2印刷品：10万3场内、场外的布置费：5万4黄金坠子费用：50万（单价控制在25元/个）共计：85万元人民币操作说明1以预计销售产品的多少来核算、控制促销成本。就产品成本的概念上来说，促销成本不能太高。在策划初期考虑上，如果兼有树立品牌的目的，则可适当放宽预算的成本。,五、相关知识,包装促销的类型主要分为可利用包装促销、包装内赠送、包装上赠送、包装外赠送等四种类型。包装促销的优点各种包装类促销术有共同的长处：能刺激消费者的及时购买欲、提高经销商的进货意识、获得店内特别陈列展售、给消费者额外价值的赠品等。但各种包装促销术的优点又不尽相同。包装促销的缺点成本会增加以及涉及赠品选择的风险等等。,六、典型案例分析,四种类型例证为：包装内赠送：2004年香江德福中秋月饼包装促销案