-策略回顾与品牌传播分析讨论ppt课件

中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论,2002.3.5,中国茶饮料市场传播模型,调味茶：,红茶：,乌龙茶：,绿茶：,调味茶Vs.纯茶（乌龙茶、绿茶）,康师傅乌龙茶、绿茶,20012002中国茶饮料市场传播模型,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐饮,静态（消费场合）,动态（消费场合）,家庭,户外,工作,运动,冰力篇,海滩篇,TVC：康师傅冰红茶,TVC：统一冰红茶,统一冰红茶潘美辰篇,谢霆锋“真精彩”演唱会篇,TVC：CocaCola可口可乐,调味,自然,餐饮,运动,静态（消费场合）,动态（消费场合）,家庭,户外,工作,20012002中国茶饮料市场传播模型,市场分析-A品类调味茶（冰、酷、炫、爽等）1）核心购买理由：解渴的需求+流行文化2）消费时机B.与消费者对“绿茶”的自然属性的认知有偏差；C.品牌利益与明星特性不符；,TVC：娃哈哈非常系列茶饮料（2.0版）,自然篇,竞品分析-娃哈哈非常冰系列茶饮料（2.0版）1）品牌策略-产品概念：由好茶（龙井茶）和好水（天堂水）泡制的调味茶饮料；目标人群：14-24岁，年轻、热情、个性，衷爱流行文化，热爱旅游；利益点：茶更醇，味更浓支持点：龙井茶+好水2）广告表现：自然美景-山+水茶园+瀑布传播主张：天堂水，龙井茶3）问题点：品牌策略与产品命名不符；4）KeyIssue:（从娃哈哈的行销区域和品牌个性）适合发展流行性品牌个性所以，应加强对解渴需求的表现和流行化的产品述求；,登高篇,演唱会篇,TVC：统一冰红茶,品牌分析-统一冰红茶1）品牌策略-产品概念：带有酸甜口味的红茶目标人群：身边实实在在地生活着的平凡的年轻人，性格开朗，踏着流行节拍，有着无比活力，且心中有梦，不在意世俗的眼光，不断创造心中的至高点；利益点：年轻人心中的梦解渴+年轻的闪亮感受支持点：沙漠+大胖子（解渴）年轻人+各种运动、流汗、解渴场景（解渴）+流行音乐（流行）2）广告表现：口渴+解渴+流行音乐传播主张：“让年轻更闪亮”3）品牌演化史第一阶段：解渴“霸王级的冰凉”第二阶段：解渴+流行“无所不在的冰凉”第三阶段：解渴+流行+个性“让年轻更闪亮”,品牌分析-统一冰红茶4）问题点-A.流行性的区隔与流行的能力；“陈思成”代表的流行文化本质是什么？流行的人气强度？B.品牌与类别的连接弱；“统一冰红茶”成为一个整体品牌形象；C.产品本身增加流行性；（例：加汽统一超冰红茶）5）Keyissue：解渴属性+、闪亮的“流行个性”（明星化）建议：推广地点重点所有年轻人出现和口渴的地方,NP：康师傅茶饮料,TVC：统一冰绿茶,跳舞机篇,品牌分析-统一冰绿茶1）品牌策略-产品概念：在绿茶中加了柠檬、蜂蜜的调味茶饮料；目标人群：14-22岁，都市年轻前卫一族，喜欢个性张扬充满热情活力，是流行的创造者，对一切炫、酷的流行事物都充满向往；利益点：口味特别+流行个性标志支持点：独特口味，前卫的品牌形象2）广告表现：跳舞机+炫酷女孩英语+银色传播主张：“加”起来，更合拍“WHATSIN，极炫自我”3）问题点A.缺少解渴的感觉；B.对流行文化的持续引领能力；4）Keyissue：A.增加解渴属性的表现；B.强化品牌“创造流行”的个性；C.在品牌名上与冰红茶做差异（例：酷绿茶），拉大区隔；,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐饮,运动,静态（消费场合）,动态（消费场合）,家庭,户外,工作,TVC：KIRIN午后红茶,赫本黑白篇,花店篇,市场分析B品类红茶、花茶、奶茶、水果茶1）核心购买理由：品味（情趣属性）2）消费时机C.传播：解渴属性+闪亮的“流行个性”（明星化）；D.建议：推广地点重点所有年轻人出现和口渴的地方统一冰绿茶A.品牌：对流行文化的持续引领能力；B.传播：增加解渴感觉的表现；C.命名：增加与冰红茶的差异（例：酷绿茶）；2）红茶/奶茶/果茶-统一祁门红茶A.从欧洲中走出，展现一种小资的情趣；-统一奶茶A.传播：出现时机，突现茶的香醇+奶的浓郁，增加小资的生活形态；-统一花茶A.传播：鲜花+“初恋的浪漫与恬美”,展望3）乌龙茶统一铁观音乌龙茶A.传播：“压力面前，轻松面对，睿智解决”充满品牌个性与独特气质的意见领袖形象+工作场景4）绿茶统一绿茶/统一绿茶园A.品牌：增加自然意境美的联想；“绿茶园”自然连接；B.产品：“无糖”口味自然连接；“有机茶”自然连接；C.传播：加强“自然的美”与“消费群生活”形态的连接；“统一绿茶园的自然之美”；-“天语”（统一）A.产品：PET3505元/瓶、CAN2503元/罐狮峰龙井（绿茶）、大红袍（乌龙茶）、宁红金毫（红茶）好水（名泉）B.传播：“卓然个性”（一位功成名就的代言人形象）,展望二、策略规划1）家庭概念切入家庭市场，可以是大容量家庭装，也可以是500ml/350ml的家庭聚会装，也可以是在家穿着随意，喝一罐看电视、看书听音乐，更可以是一个人在家冥思的伴侣；（E、F、G市场）2）功能概念开发健康概念的功能性茶饮料，既非流行产品组成和包装，也非品茶，而是带有健康功效的功能性茶饮料，为运动、上班