超市运营之品类管理ppt课件

.,品类管理,.,品类管理,一个过程：-一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。目标：满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。,什么是品类管理？,.,从根本上来讲，品类管理是.,商品（分类）多少数量（后勤/分类）何时（后勤）什么价格（价格）在哪家店（分类/后勤）占多大空间（分类/空间）什么位置（空间）有什么样的支持（促销/广告）.因为零售商知道.,.,品类管理过程,.,品类管理的过程,.,品类管理的过程,品类:一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合.大类中类小类细类,一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.,在历史上品类是由配送系统决定的:直送门店,大宗批发的仓库,进口商品等等.,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,品类的战略CategoryStrategies,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,品类回顾CategoryReview,.,品类管理,品类的定义,品类:一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合.,选择特定的单品以组成品类.是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤,错误定义品类举例：按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统一划入纸品类。,.,品类管理的过程,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,品类的战略CategoryStrategies,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,品类回顾CategoryReview,品类角色的定位:目标品类-针对目标顾客具有独一无二的价值.常规品类-重要但并不具有高度的敏感性.季节性品类-对门店形象很重要,但消费者只是偶然季节性品类消费.便利性品类-带给消费者每日便利,品类角色有两种划分方法：消费者导向划分零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面因素来管理品类,.,消费者导向品类角色,.,消费者导向品类角色,.,练习：消费者导向品类角色,.,零售商导向品类角色,高,销售额,毛利百分比,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,.,品类在商店中的角色,高,销售额,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,毛利百分比,面包,饼干,面巾纸,宠物用品,袋泡茶,大米,花生酱,散装巧克力,麦片,卫生纸,洗衣粉,洗发水,护肤品,保鲜膜,调味品,冰激凌,生鲜,酸奶,.,品类举例,.,品类管理的过程,评估:消费者-购物者的背景,购物习惯市场分析-市场份额,市场差距,趋势零售商大类中类小类细类品牌货架空间/品种价格促销竞争者谁,有些什么,在什么时间,地点,以什么方式,分析整个品类,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,品类的战略CategoryStrategies,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,品类回顾CategoryReview,.,简化的品类的评估,利用可以得到的信息整体市场趋势是怎样的?中类的趋势是怎样的?小类/品牌的趋势是怎样的?与其他零售商的比较市场份额的比较商品品种的比较价格的比较商品营销的比较货架空间的比较等等,等等,.,品类评估,高,市场增长,低,低,高,优胜品类,机会品类,问题品类,安睡品类,品类占总销售的份额,.,品类评估举例,高,市场增长,低,低,高,优胜品类,机会品类,问题品类,安睡品类,品类占总销售的份额,洗发水,洗衣粉,麦片,纸巾,卫生纸,罐头,纸尿布,罐头,冷冻蔬菜,米,碳酸饮料,.,衡量:目前目标消费者消费频率消费金额市场份额vs.市场销售额$金额销售趋势+/-$/每平方米销售额利润毛利润$毛利率库存订货周期,库存金额$,周转,投资汇报,服务水准,制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估.,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,品类的战略CategoryStrategies,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,品类回顾CategoryReview,品类管理的过程,.,利用可以得到的信息销售数据库存成本库存周转预测每平方米销售额等等,等等,简化的品类的评估,.,品类战略:提高客流量策略高销售额商品提高交易量策略高购买率商品产生利润策略平均毛利率,高周转率产生现金流量策略高周转率,平均毛利率快乐制造策略生活方式,季节性形象提高策略高频率促销,独一无二保卫市场策略留住核心顾客群列:CarbBeverage普通/健康可乐提高客流量策略特殊口味提高交易量策略NewAge快乐制造策略品类角色的定位:目标品类,制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标.,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,品类的战略CategoryStrategies,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,品类回顾CategoryReview,品类管理的过程,.,行动计划:品种市场机会贡献策略价格竞争位置敏感策略促销手段商品频率期限时间(下一页),制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,品类的战略CategoryStrategies,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,品类回顾CategoryReview,品类管理的过程,.,促销地点交叉促销货架陈列在门店的位置空间的分配商品的布置(中类,小类,品牌)商品的归类库存目标订货周期投资回报单位面积销售额,制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,品类的战略CategoryStrategies,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,品类回顾CategoryReview,品类管理的过程,.,转变品类角色考虑因素,考虑商店定位及策略调整考虑品类在店内表现考虑品类市场成熟度考虑消费者需求变化考虑竞争对手策略,.,转变品类角色,高,销售额,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,毛利百分比,面包,饼干,面巾纸,宠物用品,袋泡茶,大米,花生酱,散装巧克力,麦片,卫生纸,洗衣粉,洗发水,护肤品,保鲜膜,调味品,冰激凌,生鲜,酸奶,.,各种角色对零售商的重要性,.,品类角色的比例,按照消费者导向角色划分：目标性品类5-10%品类常规性品类60-70%品类季节性偶然性15-20%品类便利性5%品类,.,品类目标,购买者的拜访次数,目前,情况,实际,目标,实际,目标,实际,目标,第一年,第二年,第三年,销售,%购物篮有该品类,平均每笔交易的金额,销售额,财务,平均毛利率,实际利润,市场份额(销售额),市场,洗发护发品类评估表,+10%,+2%,+10%,+5%,+10%,+20%,+20%,+10%,+10%,+20%,+20%,+20%,+20%,+10%,+10%,+5%,+5%,+2%,+2%,+10%,+10%,.,品类计划与实施,根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施,.,利用可以得到的信息你将如何取得既定的目标(零售商和供应商)?你将如何进行改变取得品类的目标?,简化的品类的评估,.,计划批准的过程有关责任的分配时间表,实施-计划,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,品类的战略CategoryStrategies,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,品类回顾CategoryReview,品类管理的过程,.,品类管理的过程,.,品类管理为什么品类管理是有效的？,零售商和生产商既相对独立又相互补充采购人员平均需管理多少个品类供应商是某些品类的专家,零售商,了解店内情况和消费者-扫描工具、供货链、店内信息,供应商,了解消费者和市场-消费者信息、对整个市场的全面了解，.,.,重点是业绩,分类更有效商品陈列更合理提高周转率增加销售额降低成本增加盈利扩大市场份额增加顾客满意度与零售商合作关系更密切,.,品类管理一个国际性的视角,为什么必须采用品类管理战略？-竞争优势零售商不可能与所有供应商建立增值关系-