促销策划-第七章--促销策略评价ppt课件

.,第七章促销策略评价,.,教学目的和要求,1、理解和掌握促销策略评价内容2、掌握促销效果事前评价的几种方法及其运用3、掌握促销效果事后评价的几种方法及其运用,.,引言,促销策略评价是指以市场实际、企业实际和产品实际的当前状况与未来发展为基本参照，对各种促销策略及其效果进行的评价。评价内容：一是对促销方案的评价二是对促销效果的评价促销方案包含促销目标、促销方法、促销要素、行动计划等方面,.,对促销方案的评价可及时调整促销方案，促销活动结束后通过分析总结促销方案的得失可为今后的促销工作提供经验指导对促销效果的评价能够确保促销策略的科学性、效益性、可行性，有效降低促销活动风险，帮助企业调整促销活动的运行机制；检验促销活动能否达到预期目标以及促销费用是否合理，同时还能及时总结经验教训为将来的促销策划提供修正建议,.,第一节促销策略评价的内容,一、促销方案评价1、评价促销目标前期测评促销目标是否合乎市场状况、产品特点、企业资源状况、企业管理水平；后期测评促销目标达到的情况2、评价促销方法前期测评促销方法是否合理，论证其适用性和可执行性，评价方法的优缺点，选择利于执行且普遍接受的促销方法；后期评价促销方法的成功和不足之处，并将经验推广到未来的促销活动中,.,3、评价促销要素前期评价活动的促销范围、促销时机、激励规模、参与条件、促销媒介、持续时间、费用预算等是否适用；后期分析评价各项要素，总结经验教训指导未来的促销策划4、评价行动计划前期对行动计划的周密性和系统性进行评价；后期总结行动计划的得失，不断提高企业对促销活动的组织控制能力和行动效率,.,二、促销效果评价市场评价指标1、销售额2、铺货率3、参与者人数4、试用者人数5、其它指标P227,.,经济利益评价1、促销利润增加额计算正常情况下：促销利润增加额=本期销售利润-前期销售利润0销售状况不好情况下：0促销利润增加额=本期销售利润-前期销售利润00,.,2、促销利润分析结果的作用1、显示促销活动的效益和促销工具的价值2、为企业决策提供依据，指导企业经营活动，企业经营管理数量化企业开展促销活动必须确定要达到多少销量水平才能补偿促销所需的成本费用，明确促销利润和销量之间的相互关系,.,第二节促销效果的事前评价方法,促销效果的事前评价是在促销活动开始前读促销方案的效果进行评估和预测，判断其是否能达到预定的促销目标。促销效果事前评价方法分别对消费者促销和中间商促销进行事前评价。,.,一、对消费者促销的事前评价方法1、消费者征询：企业采用访谈询问的方式向消费者了解对各种促销活动的预期反应，从中选择一个能被普遍接受和相对接受的方案。优点：得到的结论比较客观符合实际，具有较高的参考价值。具体可采用：集中征求意见、随机采访两种方式促销活动的事前评价关键在于对市场上消费者的反应进行测试。,.,消费者征询工作内容1）准备访谈计划：目的、问题点、访谈提纲、谈话步骤、问题设计2）准备访谈用品：工作证、介绍信、证章等以便顺利接近访谈对象并取得对方信任3）模拟访谈：寻找出访谈过程中的不足之处4）检查访谈情况：访谈装备是否齐备；计划步骤是否清晰；访谈对象特点是否清楚。自我的检查能帮助了解各方意见，更好地指导促销活动的进行,.,2、小规模实验：选定一定地区、在一定时间内对备选方案进行短期试验性实施，通过变换规模、水平、媒介、时机等变量来了解消费者的不同反应变化，并根据市场记录信息的反馈，最终确定实施效果最佳的方案。优点：可以看出是否使用促销方法，使用哪一种促销方法，促销刺激规模和促销传播媒介等的选择是否最佳，从而进一步完善促销方案,.,企业通常采用的是小规模对比试验。1）选择两组消费特征相近的人群或店面进行测试，比较两者差别确定促销活动效果。同时还可监测未促销品牌销售量、同类品牌销售量、购买者的人口分布情况、店铺的销售总量2）选择两组消费特征相近的人群或店面采用不同的促销方法，通过对比两组销售情况判断哪种促销手段更容易为消费者所就接受3）选择两组消费特征相近的人群或店面采用同样的促销方法但激励大小不同，通过对比两组不同的销售情况判断哪一种促销方式更为合理,.,3、专家意见法：邀请促销领域专家针对多套促销计划，对促销目标、促销方法、实施方案进行综合评价，评价不同方案的可行性以及实施后的效果，最后赋予不同专家一定权重最后得出综合的评价结果。具体操作中由于结果的准确性取决于所选取专家的权威性和市场判断力，所以应尽量保证选取的专家具有代表性，在促销领域内有着丰富的时间经验和理论知识的人士,.,二、对中间商促销的事前评价方法对中间商促销活动的事前评价是要在促销活动开展之前就了解促销活动对中间商是否具有吸引力，接受率是多少等内容，从而帮助企业改善和修正促销方案；还可以对中间商做预先的沟通工作，提高其对促销活动的接受率，取得其对促销活动的充分理解和支持，进而促进整个促销活动的全面成功。,.,具体采用的方法1）经销商征询2）深入访查法3）综合分析法,.,第三节促销效果的事后评价方法,促销活动完成后对其效果进行评价是检验促销活动是否达到预期目标以及促销费用是否合理的唯一途径；也是促销工作的重要内容，