山茶油资料整理分析ppt课件

.,山茶油资料整理分析,.,什么是山茶油,山茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油）取自油茶树的种籽。山茶油的制作过程可分为：去壳，晒干，粉碎，榨油，过滤，全过程均为物理方法，因此它是真正的纯天然绿色食用油。茶油中不含芥酸，胆固醇、黄曲霉素和其它添加剂。经测试：茶油中不饱和脂肪酸高达90%以上，油酸达到80-83%，亚油酸达到7-13%，并富含蛋白质和维生素A、B、D、E等，尤其是它所含的丰富的亚麻酸是人体必需而又不能合成的。经科学鉴定，山茶油的油酸及亚油酸含量均高于橄榄油。,茶油的功效与作用,改善血液循环，降血脂：现代科学证明，茶籽油富含不饱和和脂肪酸，长期食用对心血管疾病，降低血清中胆固醇，高血压，心脑血管，有明显疗效，可清肠润胃，杀菌解毒，清肝降血，加速伤口愈合有卓越功效。促进消化系统功能：山茶油能提高胃、脾、肠、肝和胆管的功能，预防胆结石，并对胃炎和胃十二指肠溃疡有疗效。此外山茶油还有一定的通便作用。增强内分泌系统功能：山茶油能提高生物体的新陈代谢功能。最新研究结果表明，健康人食用山茶油后，体内的葡萄糖含量可降低12%。所以目前山茶油已成为预防和控制糖尿病的最好食油。推荐阅读：茶油有什么作用生茶油的作用茶油的美容作用强化骨髂系统功能：山茶油能促进骨骼生长，促进矿剂的生成和钙的吸收。所以在骨骼生长期以及在防止骨质疏松方面它也起重要作用。预防癌症：由于山茶油中的脂肪酸有抗氧化物作用，并含有微量元素，因此它能防止某些癌变(乳腺癌、前列腺癌、结肠癌、子宫癌)。防辐射作用：山茶油在被发现有增强防辐射的功能后，就被用来制作宇航员的食品。优秀的婴儿食品，根据其成分和可消化性，山茶油是最近似于人奶的自然脂肪。抗衰老：实验表明，山茶油含有的抗氧化剂维E，能防止脑衰老，并能延年益寿。保护皮肤：山茶油含有维生素E和抗氧化成分，因此它能保护皮肤，尤其能防止皮肤损伤和衰老，使皮肤具有光泽。,.,茶油作为一个具有很高营养价值的油类产品，在世界享有“东方橄榄油”的美称，但是就现阶段中国市场而言，由于受收入水平和消费意识形态的客观影响，其受众面受到很大制约，仍然处于成长初期。纵观整体茶油市场，根据其油茶产地，大致分为江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系这5大产品生产带，现阶段的茶油市场竞争并不充分，油产品市场仍然属于众多调和油和压榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在对消费者进行培育的阶段，众多茶油品牌都在不断的寻找产品市场突破的合适路径，但基本是采取仍然是大通路销售的模式，部分品牌也开始不断在公关团购领域进行尝试，在行业还不太成熟的今天迅速建立品牌在目标消费者心目中的地位，培养出一批品牌拥护者，将是众多茶油企业面临的一大考验。我国的油茶种植面积大约为4531万亩，年产茶油约24-27万多吨，年产值约111亿元。国家目前正在制定一个规划，想通过10-20年的时间，将油茶面积扩大到6000多万亩，年产油达到300多万吨，产值达到1000亿元。根据这一计划，相当于产量要增加到15倍，产值也要增加到10倍，从而使得茶油的产量占到国内食用油产量的15%。到2020年，中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求，建成一个科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人才资源优势得到充分发挥的新型中国山茶油产业，也必将在世界上引起更多的关注和重视，也必将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首。我国食用油价格呈高位运转态势，产品供应量紧张。我国食用油消费将继续增长，大豆及油脂进口量将继续增加，价格也将继续受到国际市场波动的影响。按照中国现有人口13亿人计算，中国人均食用植物油消费量为18公斤，接近世界平均20公斤的水平。未来几年的中国油脂市场，由于我国人均植物油占有量仍低于世界平均水平，预计未来植物油消费将继续保持高速增长。,行业分析,.,市场现状,茶油消费市场处于初级阶段：高端的茶油品类正处在市场导入期，还并未形成具有影响力的品牌。市场逐渐成熟，前景可观：随着以葵花籽油和玉米油为主的中档食用油市场的成熟，作为高档山茶油市场发展前景非常可观。各个品类争抢市场：品类竞争大过品牌竞争，中低档食用油占据大部分市场。树立品牌是立业之本：目前茶油市场尚无主力领导品牌，此时是企业树立自身品牌的决好良机。树立品牌形象，成为茶油市场先行者。竞争对手错位:目前大多数山茶油品牌将自身产品的功能定位在保健上，诉求“防三高、抗癌、防心血管疾病、美容养颜、抗氧化、减肥”等功效。结合茶油产品的众多功能所对应的一系列推广因素，不难看出虽然山茶油具有各种强大的保健及健康功能，但真正落实到每个块面功能，都有相对成熟的专业替代品对其进行挤压，因此多数山茶油品牌也陷入了竞争对手错位的局面，竞争对手的错位将导致各种品牌战略的错位,.,近年来，世界消费圈内形成一种食用橄榄油新时尚，橄榄油已在国际上被广泛地推崇和喜爱。而精制山茶油具有与橄榄油相似性能和特质，作为一种低价高质保健食用油必将很快在我国形成消费新时尚：一是适应人们生活水平提高，厨房革命需要；二是顺应人们追求身心健康、要求保健，山茶油纯天然、无污染，且因其含丰富的不饱和油酸和亚麻油酸含94%左右，食后易消化，具有降低人体血脂，预防心脑血管疾病等多功效，2002年，美国白宫卫生研究院（NIH）营养平衡委员会主席AP西莫普勒斯博士把茶油排在了橄榄油的前面，茶油因此成为了目前世界上最富营养与健康价值的食用油。迎合了现代人追求绿色保健的消费趋势作为绿色食品需要；三是高品位低价格符合人们消费心理需要。只要锁定城市中高收入阶层居民，拓宽出口渠道、扩大出口量，市场前景十分广阔。茶油市场前景广阔，价格日趋攀升。从国际市场看，茶油被誉为“东方橄榄油”，深受国际市场欢迎，尤其是东南亚国家对茶油情有独钟，目前茶油出口贸易空前活跃，在日本茶油价格是菜油的7.5倍。茶油以精品形式打入国际市场，其售价可超过250元/公斤。,市场前景及效益,.,目前，国内市场上的诸多山茶油品牌均以产品的功效作为诉求点。绝大多数品牌都以“天然”、“健康”、“营养”、“野生”、“绿色”、“纯正”、“保健”等作为产品的定位诉求，没有形成自己独有的鲜明的品牌特点或个性，缺乏或者根本就没有真正意义上的品牌核心优势。即目前市场诸多品牌，形象不明确、不清晰，定位盲目跟丛潮流。呈现产品同质化，品牌形象也模糊、雷同化这样一种状态。,市场调研及分析,.,在对山茶油品牌进行深度运作的时候，应精炼其最贴合民心的主诉求，过多的功能诉求及万能膏药似的健康诉求，都无法引起消费者真正的兴趣及购买欲望。由于山茶油定价较高，建议可借鉴芝麻油营销模式，开发调味油品类，在品牌诉求上向消费者进行正确宣导。,可借鉴定位营销,.,综观目前食用油市场，我国山茶油品牌有30多个，主要集中在两湖和广西地区。而行业巨头金龙鱼、福临门也在2009年推出了山茶油，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头，因此茶油市场多年来都表现得不温不火。2009年11月18日，湖南金浩茶油参加央视黄金时段招标，成为2010年CCTV-1新闻联播前黄金时段及CCTV-2“对话”黄金时段广告主。作为茶油的代表品牌之一，金浩重磅出击央视，一方面体现了企业谋篇全局的战略思路，另一方面也给行业带来了春的讯息。有人惊呼：山茶油的“春天”已经来临目前市场：在江西、湖南不仅已诞生了一批颇具实力的区域品牌，比如湖南的“金浩”、江西“润心”（公司经销品牌）、江西“绿海”等在当地已经享有一定知名度，同时在这两个地方，也涌现出了一批颇具潜力的专注茶油经营的企业，比如江西的“绿源井冈”、江西“茶百年”等，目前都以一种高姿态开始了紧锣密鼓的市场的研发与运营。,竞争对手调研,竞品比较一,.,竞品比较二,.,.,.,目标消费群习性,体面，品质,理性，容易接受新事物,高,健康，崇尚西方生活方式,文化层次较高的人群,赠送理由包装价值感,关注品牌，包装,中高,注重社交，礼仪,送礼者,低脂低胆固醇,少油饮食，理性,中高,血指标差，健康意识强,心脑血管疾病患者,保健，品质,不关心油品，价格不敏感,高,运动少，应酬多，体能下降,富有人,美味，少脂,理性，保守，传统烹饪方式,中,运动少，代谢差，有保健意识,中老年,产品需求,使用和购买习惯,收入,生活习惯,目标消费群,目标人群对高档油保健功能的认知情况：,目标消费人群认知,.,传播形式分析,1.有效对茶油功效深入诉求；2.报纸、专业杂志3.老年、中青年女性、孕妇等细分人群,1.针对老年群体，低成本突破；2.品牌形象宣传；3.品牌冠名、赞助专栏；4.量身定做专题；5.户外活动与户内广播的结合；,1.电梯挂画2.社区装饰3.锻炼场所装饰,软文,广播,户外,基于渠道的选择、营销重心的下沉、成本的控制建议以下几种传播形式；,1.针对社区.终端有效传达信息；2.单张.健康手册及其它载体等；,DM,.,油类品牌规划借鉴（包括名称、LOGO、包装）,（一）茶油类1、金浩A、名称金浩茶油B、LOGOC、包装,.,2、润心A、名称润心茶油B、LOGOC、包装,.,3.裕籽贵茶油A.LOGOB.包装,0.5*2瓶礼盒,1.8L*2PET瓶,.,0.75L/瓶,1L/瓶,0.5L/瓶,1.8L/瓶,3L/瓶,0.75*2,.,4.邦恒茶油AlogoB.包装,.,5.山茶油A.LOGOB.包装,1000ml,压榨一级，精美包装礼品盒,250ml2瓶精装状元爷油茶籽油,.,内含精制纯油正装500ml一款，普装375ml一款，特制精油80ml一款,.,6.野岭茶油A.LOGOB.包装,.,7.润赢A.LOGOB.包装,.,.,8.老知青A.品牌logo,.,B.包装,尊贵豪礼480MLx1零售价：105元/盒,900ml*2有机茶油零售价：145,特贡级,山茶油胶囊,.,特贡级山茶油零售价：888元/盒,简洁普装1800ML零售价：190元/瓶,雅致精品480ML零售价：45元/瓶,珍品级,.,家庭精装2.05L4.05L零售价：236元/盒尊贵豪礼480ml*2零售价2.05L:125元/瓶4.05L：238元/瓶,零售价：336元/盒精致豪礼1000MLX2,.,绿色雅韵1500MLX2零售价：185元/盒,零售价：336元/盒精致豪礼1000MLX2金鼎豪礼1000MLX3零售价：480元/盒,.,10.贵冠A.LOGOB.包装,.,（二）、食用油1、金龙鱼A、名称金龙鱼B、LOGOC、包装,.,2、福临门A、名称福临门B、LOGOC、包装,.,3、鲁花A、名称鲁花B、LOGOC、包装,.,4、多力A、名称多力B、LOGOC、包装,.,4、红蜻蜓A、名称红蜻蜓B、LOGOC、包装,.,茶油产品通路规划,主要分销渠道,渠道分析,商超体系,特通体系,团购体系,应告诉消息者买的理由,应告诉选购者产品的尊贵、档次、对应功效,.,茶油产品通路规划,什么样的消费者较容易接受这类产品?主要有四类人：第一类是收入较高,易于接受新生事物,喜欢从细节上提升生活品质的消费者,对于这样的人,应该采用全规格.因其收入较高,选择包装只是根据自己的使用方便性,不会产生特定的主销规格.第二类是保健意识较强,愿意在增强体质上有所投资的人.这样的人适合采取大规格.此类一般是长期食用，购买时大多会选择价格较优惠的大规格.第三类是易受广告影响,现场促销活动气氛感染的感性消费者.最适宜的是采取小规格.虽是感性消费者,掏钞票出来的时候还是理性的,大多只愿意买小规格进行尝试.最后一类是有特殊需求者，主要是针对药效、美容、保健等，如医院病人、坐月子类人群。,商超体系目标客户调研,.,茶油产品通路规划,山茶油的功能很多，但作为食品，并不能做过多的诉求，而对于消费者来说，山茶油凭什么价格高？企业需要有理由。只有消费者对山茶油有了认识，才能够去接受，最终企业才能够产生销售。当前很多企业的山茶油产品在商超买堆头、做陈列，而缺乏对消费者的教育；另外很多企业在终端派驻导购员，其能力参差不齐，为销售而销售，注重于推销，而缺乏知识营销的行为，必将引起消费者的内心抵触，从而也会丧失与消费者建立关系、进行消费者教育的机会。,山茶油很好,大哥，山茶油到底怎么好？,商超体系存在问题,.,山茶油好处,稀缺、尊贵,传播方式,功效,茶油产品通路规划,加强软文宣例如与孕子育儿相关的杂志、报刊版本，针对家庭主妇的生活杂志、烹饪杂志、家具厨具杂志等。,商超体系,.,茶油产品通路规划,一、适当的跟随战略目前的高端食用油市场之争以目前的态势看，处在第一位的应该是橄榄油，山茶油处在第二的位置，形成了高端食用油市场的第一方阵，紧随其后的是核桃油、葡萄籽油等油种。应该说，山茶油处于非常有利的战略位置。适当的跟随战略是个明智的选择。首先要做到定位跟随，山茶油的营养价值并不输给橄榄油，甚至在某些方面优于橄榄油，其价值的差别在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下，橄榄油是“高档货”，而山茶油仅仅是“土特产”。仅这一点，橄榄油就将山茶油甩在了身后。山茶油若想改变这一局面，就要在自身定位上以“传统文明”对抗“西方文化”，以“皇封御赐”对抗橄榄油的“贵族血统”。其次要做到渠道跟随，商超渠道是食用油产品的展示台和比武台，山茶油要想在市场表现上做到跟随，就要在商超展示和比武这两个环节不输于橄榄油。采取终端拦截、专架陈列等战术是可以做到这一点的。二、差异化的市场定位目前山茶油的市场定位仍然比较模糊，在消费者诉求方面千篇一律的以功能诉求为主。山茶油有10余种的功效，但问题是有8种左右的功效特点是和橄榄油、核桃油等油种的功效是重叠的。因此，山茶油在这些方面形成的优势基本上是大多油类产品的共性，同质化非常严重，缺乏或者根本就没有真正意义上的核心优势。产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。与此同时，我们看到，在高端食用油市场，80%以上的销量是来自于礼品市场的，家庭自购自用的比例很少，而且在短时间内很难扭转这一局面。基于以上两种原因，山茶油不妨避开整个食用油行业人人都在喊的健康营养概念诉求，另辟蹊径，在“稀缺、尊贵”上多作文章，以此满足高端消费人群追求尊贵、荣耀的心理需求。山茶油年产量只有2万吨左右，年人均占有量只有0.15公斤。在我国古代，是皇家“皇封御赐”之品，被美国国家卫生研究院营养合作委员会主席西莫普勒斯博士誉为“世界上最好的食用油”。这些都为山茶油成为高端消费品的提供的最佳佐证。三、润物无声的消费者教育消费者教育工作最大的问题是信息是否能够有效传达，若想解决这一问题，就要首先给山茶油的目标消费群体一个清新的定位，同时了解这样一个消费群体有哪些具有普遍性的消费心理和接受信息的方式。高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会