肯德基与全聚德第五组ppt课件.ppt

第五小组：,市场营销,肯德基,全聚德,之间,肯德基,保健品市场策略往往“从农村包围城市”，而饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。商圈的划分与选择，聚客点的测算与选择。,首选物业：商业综合体，购物中心，商业街物业使用：租赁，合作需求面积：1000-2000平米；合同期限：5-10年选址标准：商圈选择：商务区域或繁华街市附近，或其他有知名度的街市；交通便利；城市人口100万以上；餐厅必须离开污染源10米以上。,全聚德,高瞻远瞩，选址正确,肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。,全聚德烤鸭集团公司成立后，发挥老字号品牌优势，实施正餐精品战略。全聚德进行“品牌创新”，注重无形资产价值的积累与创造，培育和发展品牌价值和内涵。全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全聚德全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，被各国元首、政府官员以及社会各界人士所钟爱，成为中华民族饮食文化的精品和杰出代表。,饮食定位，标准化服务,肯德基,全聚德,全聚德,“特许经营”是肯德基品牌策略成功的代表性策略。肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。加盟者将被要求参加一个内容广泛的20周的培训项目。这种崭新的特许经营方式其实质，即在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。这与国内一些只收加盟费，对投资者没有管理，没有培训的连锁店主比起来，肯德基强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。,餐饮业要做大做强，有两条路径：一是依靠资本运作，一是依靠连锁经营。一方面，积极开拓国内外市场，加快特许连锁经营的发展。在全国分布有70多家连锁店，还在美国、德国、缅甸、中国香港和阿曼等五个国家和地区开了分店，初现“中式正餐王国”的雏形。全聚德的经验是：一要严格挑选加盟商；二是对于选址提出更高的要求；三要加大对连锁的监控；四是采取托管特许经营；五是试办区域公司，由区域公司行使管理权利。另一方面，实现产品、作业等经营标准化。全聚德在实践中总结出一系列经营标准，比如鸭子采购，过去前店后厂、各店自行采购，现在改为集团统一采购，然后由工厂统一加工，做成鸭坯后进行统一配送，通过流程再造实现了工业化，控制了成本，也保证了质量。,肯德基,特许经营，利益共享,全聚德,它开发出了适合中国消费口味的菜单，实现了原料采购本土化；原料采购成本化无疑称王成为了其日后飞速发展的制胜法宝；经营的本土化。特许加盟就是很好的例子；专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”。,全聚德以前是单一的山东口味，这在很大程度上缩小了消费对象的范围，也束缚了全聚德事业的发展。他们转变经营理念，将烹饪生产活动利用新颖、独特的方法，向客人展示其特色，以突出生产过程中的卖点，从而达到促进餐饮消费的目的，即从传统的烹饪生产中开拓、营造新时代的烹饪风格，通过创新菜点、展示生产过程和产品特色等营销技术吸引顾客。,肯德基,改变传统，走本土化道路,肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人。一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力。店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。,主题餐厅是通过文化嫁接的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，并围绕主题来营造餐厅环境氛围、提供特色饮食服务的场所。它的最大特点是赋予餐厅以某种具有文化特色的经营氛围，使餐厅内所有的产品、服务、环境、造型以及活动都为主题服务，而且最终使主题成为顾客容易识别的餐厅特征和产生消费行为的刺激物。全聚德虽没有精确定位，但透过一些主题还是达到定位的效果的。,肯德基,全聚德,确定市场目标，准确定位,肯德基媒体电视广告,1.大约80%90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式。以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生活，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。2.对中国传统文化的把握。中国的传统文化可以说是博大精深，肯德基在产品宣传中与中国传统文化的结合更可以说是巧妙至极，从原始壁画到国粹京剧，再到“席卷而来的中国龙”，可以说肯德基的每次尝试，都席卷了我们的内心世界。3.时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。通过广告肯德基把自己塑造成了一个时尚健康的品牌形象。,全聚德也应有广告宣传,小组对全聚德对外发展的一些看法,全聚德在国外，应当了解当地的口味与偏好，又因外国人对中国美食有一种特殊的向往之情，所以也要注意具有中国特色的全聚德饮食。全聚德除推出特殊餐厅主题外，可以营造一种中国特色的饮食氛围。也可以与当地的风俗联系，在一些当地节日期间推出相关的饮食主题。一个成功的连锁企业，必须倚靠一套完美的管理体系。全聚德不仅要在美食上花功夫，他的行政上也要做到相应措施。,发展广告传媒与名人效应