第4章--目标市场战略ppt课件

.,教学重点和难点：市场细分及其方法企业选择目标市场的主要方法及步骤企业进行市场定位的主要方法市场营销组合及其在实践中的应用,第四章目标市场战略,.,战略营销三部曲（STP战略）,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,.,第一节市场细分,一、市场细分的客观基础,（一）市场细分的概念,市场细分（Segmenting）,1956年美国营销学家温德尔密斯发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的。,.,企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。,分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。,市场细分：,.,儿童牙膏市场,成人牙膏市场,.,.,（二）市场细分的作用,有利于分析、发掘和利用新的市场营销机会，选择最有效的目标市场，制定相适应的市场营销组合。,有利于企业调整营销策略,有利于合理配置企业市场营销资源，获取较大的经济效益,有利于企业发现市场的潜在需求，开发新产品,.,二、市场细分的依据,消费者市场细分依据（变量）,.,产业市场细分的依据（变量）,.,使用市场细分标准时应注意的问题,市场细分的标准不是一成不变的,多种标准结合起来,不同的企业在市场细分时应采用不同的标准,选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准,三、市场细分的有效标志,可测量性,可进入性,可盈利性,.,企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，拟投其所好、为之服务的那个顾客群。,（一）目标市场的概念,一、目标市场涵盖战略,第二节目标市场选择,（二）确定目标市场的方法,一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。,.,（三）目标市场选择时应考虑的条件,目标市场的规模和成长性,目标市场的吸引力,竞争激烈程度、产品的替代性、顾客的购买力、市场潜力、市场占有率、投入与产出的比较,目标市场是否符合企业发展目标,企业进入目标市场的能力及条件,.,本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，这些差异是否有利于销售,企业是否能保证稳定的供货水平,企业是否能保证产品质量的稳定,企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、产品成本方面能否接受,企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且在成本上是否可以接受,运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况,.,产品的分销途径,商品包装及因其他文化因素而必须作出的改进,产品名称、商标使用及注册问题,计算产品的毛利、净利，测算各项成本,产品在目标市场的销售价格,产品种类,进一步确定下述问题：,.,（四）目标市场范围选择策略,1.市场集中化策略:,2.产品专业化策略：,企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。,企业同时向几个子市场销售一种产品。,顾客群,产品,顾客群,产品,.,4.选择专业化策略：,3.市场专业化策略：,企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要,企业有选择地进入几个不同的子市场，为不同有顾客群提供不同性能的同类产品。,顾客群,顾客群,产品,产品,.,5.市场全面化策略：,企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。,产品,顾客群,.,(五)目标市场涵盖战策,1.无差异市场营销,把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。,.,企业采用无差异营销应具备的条件：,具有大规模的单一生产线,有着广泛的销售渠道,在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营,.,2.差异市场营销,企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。,.,采用差异营销的企业必须具备以下条件：,有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚,企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度,有较强的市场营销能力,要有较高的经营管理素质,.,3.集中市场营销,企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。,企业采用集中市场营销策略应具备的条件：调查研究，定准方向有出奇制胜的专门人才或专门技术足以吸引细分市场的目标顾客或用户,.,商品性质差异,产品生命周期,市场需求特点,企业实力,竞争者的策略,二、目标市场涵盖战略的选择,.,第三节市场定位策略,一、市场定位的含义,1972年，艾李斯和特劳特（两位广告专家）称“我们已进入了定位时代”,企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,.,G2,G1,高质量,高价格,A,B,C,D,如图：某无线电企业的市场定位,.,副作用,疗效,止痛药的定位,.,价格,功能,海尔洗衣机的定位,海尔,.,二、市场定位的步骤,3、显示独特的竞争优势,1、确认本企业的竞争优势,2、选择相对竞争优势,竞争对手的产品定位,顾客需要及欲望满足程度,企业如何做,经营管理,技术开发,采购,生产,市场营销,财务,产品,.,三、市场定位的方法,1、初次定位,2、重新定位,3、对峙定位,4、回避定位,.,具体定位方法,寻找产品的特色或个性的途径,产品实体,顾客心理,使用者定位,竞争者的情况定位,产品属性定位,用途定位,心理定位,.,第四节市场营销组合,一、市场营销组合的内容及特点,（一）市场营销组合的概念,市场营销组合是指企业根据目标市场的需求，在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合与综合运用，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，以系统的整体策略优化，形成企业的经营特色，以实现企业的营销目标。,.,（二）市场营销组合的构成,产品策略渠道策略促销策略价格策略,特性分配渠道广告样本价格质量区域分布媒体类型价格水平、幅度外观中间商类型文字或图象折扣附件