第3章--推销方格理论--2学时ppt课件

.,第三章推销方格理论,推销方格理论是美国管理学家罗伯特R布莱克教授和JR蒙顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。他们曾以提倡“管理方格”理论而闻名于世。1970年布莱克和蒙顿又提出了一种新的方格理论，叫做“推销方格”。这种理论建立在行为科学的基础上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。3.1推销方格理论3.2顾客方格理论3.3推销方格与顾客方格理论应用,.,为了帮助推销员了解自己的推销态度类型,布莱克和蒙顿教授编写了一份推销方格试题,供每位推销员自我测验。这份推销方格试卷共分成六题,每一题里面都含有五种不同的推销方案。在动笔答题之前,请大家先将每一题中五种不同的推销方案仔细地看一遍,然后在最适合自己推销心理态度的方案之前写下“5”,在次适合自己推销心理态度的方案之前写“4”,依此类推,在最不适合自己推销心理态度的方案之前写下“1”。推销方格自我测验试题如下：（可能不是很准，原因一同学们没有推销实践，原因二没有选择适合自己的）,.,第一题A1我接受顾客的决定。BI我十分重视维持与顾客之间的良好关系。C1我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。D1我希望在任何困难的情况下都要找出一个结果来。El我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。第二题A2我能够接受顾客的全部意见和各种态度,并且避免提出反对意B2我乐于接受顾客的各种意见和态度,更善于表达自己的意见和态度。C2当顾客的意见和态度与我自己的意见和态度发生分歧时,我就采用折衷办法。D2我总是坚持自己的意见和态度。E2我愿意听取别人不同的意见和态度,我有自己独立的见解。但是当别人的意见更为完善时,我能改变自己原来的立场。,.,第三题A3我认为多一事不如少一事。B3我支持和鼓励别人做他们所想做的事情。C3我苦于提出积极的合理化建议,以利于事情的顺利进行。D3我了解自己的真实追求,并且要求别人也接受我的追求。E3我把自己的全部精力倾注在正从事的事业之中,并且也热情关心别人的事业。第四题A4当冲突发生的时候,我总是保持中立,并且尽量避免惹是生非。B4我总是千方百计避免发生冲突,万一出现冲突,我也会设法消除冲突。C4当冲突发生的时候,我会尽量保持镇定,不抱成见,并且设法找出一个公平合理的解决办法。D4当冲突发生的时候,我会设法击败对方,赢得胜利。E4当冲突发生时,我设法找出根源,并有条不紊地寻求解决办法,消除冲突。,.,第五题A5为了保持中立,我很少被人激怒。B5为避免个人情绪的干扰,我常常以温和友好的方法和态度来对待别人。C5在情绪紧张时,我就不知所措,无法避免更进一步的压力。D5当情绪不对劲时,我会尽力保护自己,抗拒外来的压力。E5当情绪不佳时,我会设法将它隐藏起来。第六题A6我的幽默感常常让别人觉得莫名其妙。B6我的幽默感主要是为了维护良好的人际关系,希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。C6我希望自己的幽默感具有一定的说服力,可以让别人接受我的意见。D6我的幽默感很难觉察。E6我的幽默感一针见血,别人很容易觉到,即使在高度压力下,我仍然能够保持自己的幽默感,.,在答完上述试题之后,请将每一题里每个方案的得分填写在表15-2的空格里。然后将纵行的分数相加,总分最高的那一行,就是你的推销心理态度。,推销心理态度的分数查对表,.,3.1推销方格理论,每一个推销人员在进行推销工作的时候，她心理至少装着两个明确的具体目标。一是努力说服顾客，希望与顾客达成有效的买卖关系，完成销售任务；二是尽心竭力迎合顾客，希望与顾客建立良好的人际关系，广交朋友。前一个目标关心的是“销售”，后一个目标关心的是“顾客”。不同的推销人员，追求这两个目标的心理愿望强度各不相同。布莱克和蒙顿将上述两种不同的推销目标，用平面坐标系第一象限图来表示，这个图形就是所谓的“推销方格”。,.,推销方格（见下图推销方格图）987654321123456789,对顾客的关心程度,对销售任务的关心程度,.,5种推销心理态度,事不关己型（1.1）这类推销人员既不关心销售任务,也不关心顾客.在销售活动中,缺乏激情和责任感,对顾客敷衍了事,产生这种心态的原因:1.缺乏进取精神;2.所在公司没有适当的激励措施和奖励制度;3推销员对推销工作认识不清对自己也有一种自卑感顾客导向型（1.9）这类推销人员对于顾客极为关心,但是对于销售任务却缺乏关心.我们经常听到这些这样说:宁可做不成生意,也不得罪顾客等。他们重视与顾客的感情沟通,尽量设身处地替顾客着想，尽可能照顾顾客的情绪和意愿，将此置于推销产品之上.很难完成推销任务,.,强销导向型(9.1):唯一注意的是自己公司的利益和销售任务,关心的是自己推销的实际效果,而不关心顾客.他们的心态:当我有足够的力量我就能排除阻力和障碍，把我的意志强加于人.他们虽然具有高度的责任感和工作热情，短期内能把产品推销出去，且能有较高的效益，但由于缺乏技巧和方法，商品交易缺乏人情味，很少有回头客，会损害公司的产品的形象。,.,推销技巧导向型(5.5):销售过程比较冷静,既尊重顾客,也不一味的取悦顾客,工作踏踏实实，稳扎稳打。十分注意顾客的购买心理，努力钻研业务，研究推销方法和技巧，采取工作热情和销售并重的方法，讲究和气生财。注重的推销心态和说服技巧，但是忽视顾客的实际需要，常常费尽心机说服顾客购买实际并不需要的商品，因此损害了顾客的利益，另外，产品知识并不丰富，对于竞争情况并不了解，常常指出竞争产品的缺点，否定优点。对自己的产品只是强调自己的优点忽略缺点。,.,解决问题导向型(9.9)把事业的成功建立在其顺畅推销，又满足顾客的基础之上。顾客的需求是第一位，他们总是不遗余力，千方百计的发现有需求的顾客，尊重其购买人格，揣摸顾客的购买心理，总结其消费特点，针对顾客提出的问题，将答案实事求是的写于商品介绍之中，帮助顾客解决实际问题，从而完成自己的推销任务。善于聆听顾客的各种意见，从不与顾客发生争执，与顾客发生分歧时，力求寻找双方一致的利益。,.,案例,广州牙膏厂销售科人手紧缺，工作十分紧张，急需充实销售员队伍。为此，该厂经过个人申请和文化考试，录用了赵某、钱某、孙某和李某四名职工到销售科，进行为期半年的实习，作为正式销售员的候选人。目前，他们的实习期将满，对它们的个人素质和工作状况进行了初步总结。1个人素质方面赵某，是个刚进厂的小伙子，今年刚满20岁，高中毕业，精力旺盛，工作肯吃苦。但平时大大咧咧，做事粗心大意，说话总是带有一股“火药味”。钱某，是为了照顾夫妻两地分居而从外地调进厂里的，今年34岁，他为人热情，善于交往，本人强烈要求做销售工作。孙某，是市轻工电视大学经济管理专业毕业生，今年25岁。她工作认真，稳重文静，平时少言寡语，特别是在生人面前，话就更少了。李某，今年29岁，大学公共关系专业学生，他为人热情，善于交往，头脑灵活，但对销售工作缺乏经验。,.,2工作实绩方面赵某，工作很主动大胆，能打开局面，但好几次将用户订购的牙膏规格搞错，用户要大号，他往往发给小号，尽管科长曾多次向他指出，他仍然时常出差错，用户有意见找他，他还冲人家发火。钱某，工作效率很高，经常超额完成自己的推销任务，并在推销过程中与用户建立了熟悉的关系。大他常常利用工作关系办私事，如要求用户帮助自己购买物品等。而且，他平时工作纪律性较差，上班晚来早走，并经常在上班时间回家做饭，销售科的同事们对此颇有微词，他曾找领导说情，希望能留在销售科工作。孙某，负责广东省内的产品推销工作，她师傅曾带她接触过所有的主要用户，并与用户建立了一定的联系，但她自己很少主动独立的联系业务，有一次，她师傅不在，恰巧有个用户要增加订货量，她因师傅没有交代而拒绝了这一笔业务。李某，负责河北省的产品推销工作，他经常超额完成推销任务，并在推销过程中注意向用户介绍产品的性能、特色，而且十分重视售后服务工作。有一次，一个用户来信提出产品有质量问题，他专程登门调换了产品，用户为此非常感动。尽管如此，但他却时常难以完成货款回收率指标，致使有些货款一时收不回来，影响了企业经济效益指标的实现。请问：赵某、钱某、孙某和李某个接近于那一种类型的推销员？如果你是销售科长，你将怎样决定他们的去留，你的依据是什么？,.,3.2顾客方格理论,当一位顾客考虑实际购买的时候，他心理至少装有两个目标：一是与推销人员讨价还价，希望以有利条件达成交易，完成购买任务；二是希望与推销人员建立良好的关系，为了日后的长期合作，可能会做出一定的让步。前一个目标关心的是“购买”，后一个目标关心的是“推销人员”。在购买活动中，顾客追求上述两方面目标的心理愿望强度也是各不相同的。依据推销方格，利用顾客所关心的两个目标建立起另外一个方格，这就是所谓“顾客方格”。,.,顾客方格（见下图顾客方格图）对9销8售7人员6的5关心4程3度21123456789对购买的关心程度,.,5种购买心理态度,漠不关心型（1.1）这类顾客既不关心购买结果,也不关心推销人员.在购买活动中,缺乏激情和责任感,对推销员敷衍了事,对于拜访不高兴甚至厌烦,他们把购买商品作为例行公事,不想对购买行为负任何责任,尽量避免作出购买决策;或者是受人之托,没有购买决策权,不能承担购买任务,只是做一些收集资料,了解行情,询问价格等一些非决策性工作.对策:主动了解他们的情况,把顾客的切身利益与购买行为结合起来,利用产品的丰富经验,引导顾客的购买责任感或者了解自己的需要是什么.,.,软心肠型(1.9):对于推销员极为关心,但是对于购买行为却缺乏关心.我们经常听到这些这样说:别人也要吃饭,站了这么久,也够辛苦的.从那么远来,贵一点也是应该的等;这类顾客不能有效的处理人情与交易两者之间的关系。他们重视与推销员的感情,常常感情用事,极易被推销员的情绪打动,容易被推销员说服.产生这种心态的原因有两种:1.出于顾客的个性心理特征,这种顾客心地善良,愿意与人交往.如果他们对于推销员满意就会连带喜欢他们的商品.2.出于对推销员的同情心,认为推销工作非常辛苦,如果推销不出去,会遭到上司的责骂.出于这种心理,他可能会买上一些并不需要的东西对策:刻意营造出良好,融洽的推销气氛,注重感情投资满足他们的自尊心,给他们留下一个良好的印象.,.,防卫型(9.1):唯一注意的是自己的购买行为,对购买的商品非常重视，百般挑剔，关心的是自己的利益是否受到损害,而不关心推销员.他们认为推销员都是不可靠不诚实的，对推销员心存戒心,处处加以提防,对购买行为的每一个决策都很谨慎,斤斤计较.这类顾客比较固执，不易说服。产生这种心态的原因:1.缺乏主见,优柔寡断,个性多疑.2.受传统观念的影响,认为推销员都是发言巧语,骗人钱财的.3或者是轻信过某些推销骗子上过当,本能对推销员产生反感.对策:应该首先推销的是自己,以自己的行动赢得顾客的信任,消除顾客的偏见在引导顾客分析从购买中所获得利益.,.,干练型(5.5):购买过程比较冷静,既尊重推销人员,重视推销人员的态度和服务，也保持自己的购买人格。乐于听取推销人员的建议，确又倾向于自主做出购买决策而不受他人影响.常常根据自己的知识和购买经验选择品牌,决定数量.兼重感情，但对推销员缺乏合作的诚意。一般较自信,甚至具有强烈的虚荣心.对策:摆事实,出证据,让他们自己判断,当其作出最后的决策时,应该加上几句赞赏.,.,需求答案型(9.9)高度关心自己的购买结果,明确的知道自己的需要,又高度关心推销员的工作与推销员保持良好的人际关系,愿意与推销员进行真诚的合作,他们愿意接触的是为自己着想并能为其实在解决问题的推销员.很少感情用事,很少受广告的左右,更不会轻信推销员的许诺,善于决策,有时会独断专行,一旦遇到意外情况.积极地寻求与推销员的合作,寻求明智的解决方案.对策:首先了解顾客的实际需要,分析其关键所在,真心诚意地为顾客服务,对顾客负责,是推销成为解决顾客问题的途径,.,推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销能力，发现自己工作中存在的问题；有助于推销人员更深入的了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征；有助于深刻认识自己和推销对象的心理状态，恰当的处理与顾客之间的关系。,.,3.3推销方格与顾客方格理论应用,从推销方格图的分析可知,越是趋近于(9,9)型推销态度的推销员越是具有较佳的推销能力,越能达成较佳的推销业绩。因为推销方格图里有各种态度类型的推销员,顾客方格图里也有各种态度类型的顾客,不同类型的推销员与不同类型的顾客之间存在着相容或相斥关系,只是趋近(9,9)型的推销员对于顾客类型的适应面广泛,趋近于(1,1)型的推销员适应面狭窄而已。例如,一位(1,9)型的推销员算不上是一位优秀的推销专家,但是他如果遇到一位(1,9)型的顾客,一位对顾客特别关心,一位对推销员特别关照,虽然推销员不善推销,顾客不怎么需要产品,二者也仍然可以成交。,.,客观上存在着推销心理与顾客心理的搭配协调问题，一味的强求对所有顾客都采取一种推销心理模式是牵强附会的，也是难以取得好的推销效果的。所以，要求我们的推销员一定要根据