昆山新城翡翠湾二期营销推广报告ppt课件.ppt

翡翠湾开盘前营销推广方案上海智旭&联旭,策划思路:本次策划主要分三部分:一是从”面”上突围-新城整体品牌营销路策划策略从全局性,战略性高度上将”新城房产”品牌经营理念、企业精神与昆山市场的充分嫁接，并通过“翡翠湾”产品销售体现。从而实现“新城房产”在昆山的品牌影响力和知名度的大幅提升。,二是从”线”上突围-翡翠湾营销策划策略在充分研究区域市场和竞争对手的基础上，从理性角度上,对“翡翠湾”所处区域和出现的不同问题，进行剖析,并提出科学的指导建议,制定出各阶段具体性可操作性强的推广策略.,三是从”点”上突围-两个项目上半年开盘前营销策划从促销的角度上,对“翡翠湾”的卖点提练及开盘前各阶段各媒体发布的主题、SP活动、广告预算费用、工作进度等提出一套祥细的短平快的营销推广方案执行方案。,品牌营销战略思路,三大战略,做势,引人,造城,做势,借“城西发展CLD板块”之势。,借“新城房产荣获江苏50强综合地产第一名”之势,造市场之势，造品牌之势,造”城西西班牙生活高尚之城,城西国际化品位生活标签,全市市场,差别化客户定位,分别引导、锁定、消化,异地市场,面向苏州和上海市场,借势,该战略分为借势和造势两大层面。借势：借助“城西五大国际化配套打造CLD(中央生活区)之势”联动媒体资源、城西开发商以及相关政府部门,联合炒作城西板块，将西部的生活蓝图和潜在价值充分释放出来,让“住在城西”成为昆山未来又一个居住方向。造势：依托聚焦两大板块之势，顺势提升“新城房产”引领城西的品牌优势。充分放大“新城房产”的品牌光环。,引人,造城,做势,引人,造“西班牙高尚生活之城”大肆张扬“翡翠湾，昆山首席24万平米西班牙情境社区”这一全新的社区概念以及规划设计、园林环境、建筑和户型等产品特征，给西班牙风情社区注入实质性内涵，让其成为昆山城市国际化进程中，人居形态与国际生活接轨的品位生活之城。,做势,造城,对客户来说：“新城房产两大项目及其分期开发产品是品质楼盘的代表，是走向现代化生活、国际化生活的引领者。购买“新城房产的楼盘”，让人放心、顺心、开心。住“新城房产的楼盘”，有一种强烈的归属感和认同感，是一种身份、格调、品位的象征。经济型，紧凑型户型，以及适中的价格，更是吸引全市人及外地人投资，居住的首选标准。“国际化风尚品位生活”已成为目前城市居住的方向。不仅产品吸引人，更以“地产领袖力量”吸引人。,做势,造城,引人,联动政府联动媒体联动社会,新城房产品牌资源整合三个联动,联动政府,为了强化银盛泰品牌在消费者心中的诚信和美誉度，在整体营销推广过程中将运用集团公司与政府之间强大的资源网络为项目的开发与销售提供有力支持。,联动媒体,利用与青岛各大媒体良好的合作关系，使银盛泰地产品牌销售的各阶段以更低的成本、更快捷的方式掌控更多的优势媒体资源，实施全方位、立体化的营销推广活动。,联动社会,为强化银盛泰地产品牌在广大客户心目中的品牌形象，实现社会互动的效果，同时营造楼盘口碑，树立回馈社会的良好形象，提高楼盘美誉度。建议设立社区基金，由发展商及业主委员会共同组织管理，作为今后社区内业主共同受益的“爱心、教育、互动”的社区管理基金。,设立社区基金，由发展商及业主委员会共同组织管理，作为今后社区内业主共同受益的“爱心、教育、互动”的社区管理基金。部分房源以菜单式精装修推向市场，增加产品的价值，同时减少业主二次装修所带来的麻烦，满足客户的多种需求。,名校联姻,管家服务,品牌联合,名院联盟,回馈业主,营销策略提升产品附加值,与知名艺术教育机构进行联姻，共建社区文化艺术中心，主要由少儿艺术中心、老年文化活动中心、家庭生活艺术讲堂、情趣生活馆等设施构成，并特聘著名艺术家进行专业指导。,管家服务,品牌联合,名院联盟,回馈业主,名校联姻,营销策略提升产品附加值,与品牌合作团队强强联合，借助知名室内设计公司、装修建材设备品牌供应商、物业管理顾问等合作团队的品牌影响，提升项目的产品附加值。,名校联姻,管家服务,名院联盟,回馈业主,品牌联合,第二部分翡翠湾开盘前营销推广传播方案（暂定5月26日开盘）,近阶段营销策略,通过市场分析，翡翠湾现在滞销的并非花园洋房，而是小高层，我们认为，花园洋房翡翠湾整个项目中精华盛宴，是拔高小区品位的标志，因而在推盘应采取循序渐进的策略去化洋房，现阶段不应集中强推花园洋房，在渠道上采取小众媒体吸引高端人土的注意力，以活动营销的方式抓人气，强化现场热销气氛。,翡翠湾现有的推广主题“纯正西班牙生活首席情景社区”在市场上已经形成了一定的影响力，能够比较全面地概括出项目的特色优势。但需在后期的推广中进一步升华，使西班牙概念具有更强的支撑力、吸引力、穿透力，从现房实景、房型、景观段等产品细节进行诉求，从而提升项目形象和价值。,近阶段营销策略,近阶段营销策略,就目前的产品特征、市场反应、销售抗性来看，面对问题，不仅应从点上提出针对性方法，更应从营销推广的主题线、整合层面的角度，提出应对之策。就此而言，可从两方面着手：一是，以企业品牌带动客户对项目的认可度，通过大规模、低门槛、高参与度、可技持续的公关活动，在提高企业知名度、美誉度的基础上，提升项目的知名度、美誉度和认可度，从而拉动销售。二是，通过对“昆山城西森林板块”重新提升性包装、联合炒作板块的可能性运作，使客户在“接轨大上海，人居与国际化同步”的高度上，在对上海同类型成熟板块实质性认知的基础上，加深对本板块现状、未来前景的理解和认可，从而减少地段抗性，拉动销售。,二期推广主题语,上海浦东联洋社区昆山城西新城翡翠湾OR居住（生活）与国际化（城市）同步,昆山首席24万平米西班牙情境生活社区,概念篇,昆山城西上海浦东“世纪公园板块”CLD（中央生活区）精华版昆山城西“森林公园板块”媲美上海浦东“世纪公园板块”高尚生活生态中心、政务中心、文化中心、居住中心四心交汇，整合城市资源，昆山城西打造城市副中心以CLD（中央生活区）的名义，对接国际化城市生活五大国际化配套，成就昆山中央生活区（CLD）3150亩森林公园“城市绿肺”，绝对比肩上海世纪公园37万平米新体育中心活力生活，释情放怀12000亩昆山大学城系统化人文配套，教育改变未来鞍山路、前进路，两条商业、生态景观大道，一路风景“绿”到家世界500强沃尔玛入驻1小时一次性购物，7天清闲享受,地段篇,“泛景观”全方位、立体式园林景观设计，绿意满园，花香溢室实景磁场，零距离感受西班牙风情惊艳一瞥，感叹连连也许，不到现场，会后悔一时；也许，到现场不买，能后悔一生70000园林，沉醉纯正西班牙异域风情的气息利比亚精神之塔，永远是回家的方向入口马德里广场，热情如火，让你和西班牙风情撞个满怀10000碧波，辉映弧形岸街、高耸方塔水声潺潺，叙述着湾岸故事景观大道，气势磅礴，盛装迎接主人的凯旋巴塞罗那河，一路欢歌，一路绮丽水岸休闲平台，降低生活节奏，轻响如歌行板36个主题景点，各色风情，几番情怀,景观篇,昆山城西，高性价比、观景小高层小高层高尚社区的象征，现代生活的代言广阔的视野，俯视的气度，更好的通风，电梯的便捷无不展示身份品位更高的抗震性能，更好的隔音效果，更强的坚固耐久性无不尽显非凡品质流动的雅致韵律，升华建筑无限美学建筑明亮、温暖的生活调性，构筑纯粹、纯正的人生情怀鼎立昆山CLD（中央生活区），筑就层峰生活仰观天空之高远，俯察大地之葱茏一期叠院洋房、情境多层生活区，是你眼中一道亮丽的风景你在窗口看风景，别人在风景中看你用常人无法企及的高瞻远瞩，丈量人生版图,建筑篇（小高层）,阳光、情趣二房、休闲、花语三房、怡情四房方寸之间还原生活的情趣与真谛推开家门，是开满鲜花的庭院绿叶丛中打牌、看书、健身不是在花园里，是在阳台上,户型篇（小高层）,会所及配套篇,3000水岸情境会所，浓缩西班牙街景风情，浸润文化的韵味里尔街，立柱回廊间的西班牙商业街区，沾染生活的浪漫,物管篇,人性物管，真情呵护70年多重安保，生活放心无忧智能科技，信息生活全掌握,品牌篇,江苏房企50强NO.1，品牌铸就品质辉煌十三年，实力铸造经典,目前主要推广课题,一是如何解决15#、16#、13#、14#剩余的大户型房源？二是如何解决13#、14#目前滞销的小户型房源？三是解决如何销售41#、42#、43#未打开的192套房源解决？今年上半年主要任务是完成小高层的销量。,小高层滞销原因分析,从大环境分析1、西区目前共有10多个小高层集中投放市场，竞争异常激烈，加之人们对小高层的认知有限，观念上存在误区，因而在售的小高层从未在西区产生过热销。2、从周边市场和成交市场看，西区小高层二房总价超过30万、三房总价超过36万是一条警戒线，市场将会亮起红灯，翡翠湾目前销售的小高层总价大都超过这一警戒线，因而销售阻力大。,3、城西的小高层所针对的客户主要是新昆山人，要求居家生活气氛浓，对交通、商场等直接关系日常生活的配套依赖性特别强，但目前所有的楼盘都不具备这些因素，因而销售受阻。,从产品本身分析10月推出15-16#小高层之所以出现一边倒的情况，说明100平米以下的小户型因其总价低在区域内是有市场的，而120平米以上的小高层大户型暂时有抗性。,从产品本身分析,1月7日推出的1314#小高层之所以出现整体被客户完全拒绝（仅售10套），不是产品存在问题（户型面积控制合理，79-125平米的达80%）主要的原因是在定价策略存在着不合理性：一是与竞争对手相比，本案的小高层起价3200元/平米正遭遇项目对面向日葵2650元/平米，自由创逸2680元/平米低价政策的直接冲击，对本案形成致命的威胁。二是与自身相比，在同样的位置，同样的产品，在推出时起价却比1516#推出均价高，但在楼层价差上很少，因而给人造成总价差价高出很多，因而销售存在困难。三是对本案小高层的宣传力度不够，许多客户并不知本案有小户型的产品。,解决策略一是以翡翠湾的“新城牌+环境美+品质美”等综合性价比打动消费者，弱化对价格的抗性，并与竞争对手低价拉开差异性二是向高端阶层开展系列直销性推广。,前阶段小高层成交客户分析,1、客户关注程度：来访客户中约有46%客户选择了洋房，40%的客户选择了小高层（主要是选择小面积、低总价的房源）结论：小高层在西区有一定市场。除潜在小高层本身客户外，我们的任务是扩大客户层面，力争将目前大多潜在洋房和小高层的客户转化为小高层的客户。2、获得信息途径：从目前成交的客户来看，90%是老客户和朋友介绍来的。70%是路过而来现场结论：A、老客户带新客户将是我们下一步深挖的资源。B、加强户外广告牌和现场引导系统将是锁定客户的主要途径,3、年龄特征：小高层购房者偏于年轻化，主要分布在25-35之间，他们更容易接受新的居住观念；结论：强化西班牙生活和小区独特品质性将吸引更多年轻客户关注本案。4、区域分布小高层需求者主要分布在城中、城北和其他的城市；结论：加大本案在市中心营销战场将是我们的下阶段的主要方向。5、需求特征分析小高层更偏重于80-100平方米的二房，110-130平方米的三房需求也有一定的市场；由于小高层事实上存在的价格差异，而小高层购买者对价格更加敏感，所以低楼层区成为了他们的首选，另外考虑到采光等因素，3、4层更受他们的欢迎；结论：强化本案小高层的品质与从不同，与周边小高层的差异性。,小高层二次开盘策略,翡翠湾应与新城域开盘时间错开，因而决定在5月26日(周六)开盘原因：1、景观绿化生长出来，增强现场观感的体验感.2、夏天可在现场举办各种活动，以便吸引人气.3、公司资源将从新城域转移到本案上来，全力以赴打好这场战役。4、首批业主入驻将带来新的客户，突显成熟社区感。,解决之道,第一步：增强现场人气，制造热销场面目的：解决现场人气问题是目前营销的重要课题；本案现场成交比为3：1，只要来现场者购买可能性非常大，为在短时间内聚集人气，我们特举办以下活动：翡翠湾看房天天奖活动活动时间：2007年3月10日5月25日活动地点：翡翠湾售楼中心活动内容：人人有好礼：凡活动期间亲临现场看房的客户，均可获赠价值10-元精美礼品一份。对答如流奖：每位看房客户，均可领取抽奖券一张，参观完小区样板景观段和样板房后，并正确回答奖券上问题者，再可获赠价值10-元的精美礼品一份。周周有大奖：活动期间每逢周六、周日及国定节假日（主要是五一七天），特别开设“现场特别奖”。一等奖：价值300元的礼品一个（周六、日上下午各一名）二等奖：价值200元的礼品一个（周六、日上下午各一名）三等奖：价值100元的礼品一个（周六、日上下午各一名）传播推广主要通过各种媒体大力传播，力求达到效果最大化。主要通过两个售楼处现场X展架进行传播。主要通过看班车来回两地，运送市内的客户。结论：现场人气旺，销售必定成功,第二步，寻求新的营销推广渠道,避开对手-跳出区域板块，走出去把市场做大与其在同市场争斗不休，不如走出去做大，事实证明翡翠湾的业主区域内并未明显，来自市区及其它周边区域客比例较大，是主力客源构成之一。深入挖掘周边客源成为翡翠湾的机会，与其在西部城区拼杀，不如将客户范围扩大。寻找适合的销售渠道以及广告媒介在区域市场培植客群。策略：1、在上海、苏州两地加大推广力度。2、向昆山市区的高档场所派发海报3、深入到北部富土康集团工业园区重点宣传,挖掘潜在客户,新盘新价在原价的基础上多采取促销措施吸引客户的广泛关注。面对竞争对手低价策略的冲击，将对翡翠湾二期正在销售的小高层产生巨大威胁。为避免消费客群的流失，以免造成小高层大量的滞销，我们应该采取在原价的基础上多以活动促销的措施吸引客户的广泛关注抢先锁定客户。策略：1、现场举办系列化SP活动，增强人气和现场成交率2、向昆山高端客户进行直销推广。3、向昆山从事艺术界的客户群体推广本案独特化的产品和唯美的环境。,SP活动制造焦点市场周周有看点，月月有焦点时间：每周周末（商业中心或门店）、周四晚（园区内地点，选取本案目标客户集中的区域的商业中心或中介门店分销点；针对目标企业或园区做活动时则选在企业和园区的礼堂其他活动有大众媒体和优惠促销措施配合时可选在售楼处活动内容：小型表演和抽奖、中介派单、看房车带看。结论：大量SP活动一是增加人气体验感和参与性.二是与传统地产推广拉开差异性，也可提高文化品位。,第一阶段；扩大销售期推广策略时间：3月15日-4月30日策略：以活跃现场气氛的人气活动+区域内小众媒体传播+强烈的促销活动,重新包装“城西森林板块”，全力主推小高层,力争前阶段去化完13#14#的小面积户型.,战术一,现场和户外引导广告3月10前完成售楼处现场导示系统设计制作（三块广告牌、小高层外立面上楼宇广告）3月10前完成折页、户型单片及海报等销平资料3月15日前完成第一次派报的资料3月20前完成户外广告翡翠湾项目网站横幅更换广告主题昆山视窗广告位更换广告主题正阳路爱迪大厦三面翻画面广告更换,战术二,新城会+老客户短信群发”活动地点：时间：3月20-5月15日内容：抓住本案已成交的老客户资源，并传播翡翠湾小高层隆重推出，介绍客户积分卡有奖，新房户到现场看房奖。目的：一对一营销，强化关系客户，提高销售效果。,战术三,软文炒作一“昆山城西森林公园”板块炒作昆山城西上海浦东“世纪公园板块”CLD（中央生活区）精华版昆山城西“森林公园板块”媲美上海浦东“世纪公园板块”高尚生活生态中心、政务中心、文化中心、居住中心四心交汇，整合城市资源，昆山城西打造城市副中心以CLD（中央生活区）的名义，对接国际化城市生活五大国际化配套，成就昆山中央生活区（CLD）,软文炒作二：“小高层软文炒作活动”焦点“房”谈聚焦翡翠湾小高层今日说“房”破译翡翠湾小高层密码公开内参披露翡翠湾小高层热销之谜流行迷码-2007年,昆山将流行什么住宅？引领昆山购房新时尚翡翠湾小高层,战术四,周边工业区(如富土康集团)派报活动时间：3月15-5月26开盘前共计4次派报1、深入工业园区重点宣传：针对周边企业的生活中心，可以团购推介会、企业联谊会等形式进行.2、公交线沿线企业及居民区海报张贴及派报：目前有3条公交线路经过本案，公交沿线的企业及居民区将十分有可能挖掘到目标客户，可在沿线企业及居民区内张贴海报，并进行派报或信箱投递。3、市区和北区高档场所1）路演活动、扫街派报：每周末至少一天2）海报张贴、信箱投递,战术五,情定地中海，安家翡翠湾”-针对工业园区客群内容：新年份结婚的人较多，结婚是人们关注和谈论的点，时间：全年主题：“情定地中海，安家翡翠湾”；二人世界青春房措施：两房对于改善型客户其面积偏小，对于首次置业者总价偏高，建议针对性销售。在全年对该房型价格上作适当倾斜，或者付款方式上多些回旋余地，如分期首付或两成首付，以降低门槛。对于2007年领结婚证的新人，均可以优惠方式购买此房型，并可获赠“西班牙新婚之旅”或巴黎婚纱摄影礼包（50008000元/人）,战术六,2007年猪宝宝家庭优惠活动时间：2007年3月启动（此活动全年可举办，早举办早受益）对象：针对07年生猪宝宝