商业银行中间业务与管理PPT课件

.,1,第九章商业银行中间业务与管理,中间业务概述无风险/低风险类中间业务不含期权期货性质风险类中间业务含期权期货性质风险类中间业务租赁类中间业务商业银行中间业务产品的定价,.,2,第九章商业银行中间业务与管理,第一节中间业务概述,.,3,第九章第一节中间业务概述中间业务的含义,在以英美为主的西方商业银行业务中，与我国中间业务概念相对应对是表外业务。2001年7月4日中国人民银行颁布的商业银行中间业务暂行规定规定，中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入业务。即能为商业银行带来货币收入，却不直接列入银行资产负债表内的业务。,.,4,第九章第一节中间业务概述中间业务的特点,中间业务的开展主要以商业银行的资产业务和负债业务为基础，接受客户的委托，服务于客户的金融和信息咨询需要。具有不运用或不直接运用自己的资金，以收取手续费的形式获取收入，风险低的特点。在实践中常表现为以下特点：表外性、多样性、风险差异性。,.,5,巴塞尔协议中，将商业银行的表外业务分成5类：第一类为100%信用转换系数的表外业务：包括直接信用替代工具，如保证和承兑；销售和回购协议以及有追索权的资产销售；远期资产购买、超远期存款和部分缴付款项的股票和代表承诺一定损失的证券。第二类为50%信用转换系数的表外业务：某些与交易相关的或有项目；票据发行融通和循环包销便利；其他初始期限在一年以上的承诺。,第九章第一节中间业务概述,.,6,第九章第一节中间业务概述,第三类为20%信用转换系数的表外业务：有自行偿付能力的与贸易有关的或有项目。第四类为0%信用转换系数的表外业务：类似初始期限在1年以内的，或可以在任何时候无条件取消的承诺均属此类。第五类是与外汇和利率有关的或有项目。,.,7,第九章第一节中间业务概述中间业务的种类,巴塞尔委员会按照是否构成银行或有资产和或有负债的标准：,结算支付,代理,信息咨询,.,8,第九章第一节中间业务概述中间业务的种类,我国商业银行中间业务暂行规定对中间业务的分类：,.,9,第九章第一节中间业务概述中间业务的分类,按照风险大小和是否含有期权期货性质将中间业务分为3大类。,.,10,第九章商业银行中间业务与管理,第二节无风险/低风险类中间业务,.,11,第九章第二节无风险/低风险类中间业务概念、特点及分类,概念：无风险/低风险类中间业务主要是指商业银行不运用或较少运用自己的资金，以中间人的身份为客户提供代理收付、委托、保管、咨询等金融服务，并收取手续费。此类中间业务真正体现了中间业务的最基本性质，即中介、代理或居间业务。,.,12,第九章第二节无风险/低风险类中间业务概念、特点及分类,特点与意义：1、原则上不使用、少用或不直接运用银行自己的资金；2、风险低；3、成本低、收入稳定、安全；4、与资产业务相互促进，共同发展；5、扩大了银行经营规模。,.,13,第九章第二节无风险/低风险类中间业务概念、特点及分类,该类中间业务包括：咨询顾问类、代理类、保管类和基金类四种中间业务。,.,14,第九章第二节无风险/低风险类中间业务咨询顾问类中间业务,.,15,第九章第二节无风险/低风险类中间业务代理类中间业务,代理类中间业务指商业银行接受客户委托、代为办理客户指定的经济事务，提供金融服务并收取一定费用，是典型的中间业务。包括：（1）代理收付业务（2）代理承销与兑付债券业务（3）代理保险业务（4）代理政策性银行业务（5）代理中国人民银行业务（6）代理商业银行业务（7）代理其他业务,.,16,第九章第二节无风险/低风险类中间业务保管类中间业务,保管类中间业务是商业银行利用自身的设施（如保管箱、保管库）接受客户的委托，代为保管各种贵金属、珠宝古玩字画、有价证券、契约文件、保密档案资料、设计图纸等，并收取一定手续费。保管箱收费分租金与保证金。租金按年计收，保证金通常在申请租箱时一次性交付，主要用于扣除逾期租金及银行凿箱费用。,.,17,第九章第二节无风险/低风险类中间业务基金类中间业务,.,18,第九章商业银行中间业务与管理,第三节不含期货期权性质风险类中间业务,.,19,第九章第三节不含期权期货性质风险类中间业务概念与分类,不含有期权风险类中间业务是指商业银行在向客户提供此类中间业务时承担一定的会影响到银行当期损益的风险，但银行和客户所承担的义务是对称的，客户不拥有单独决定是否履行合同的权利。无追索权的资产证券化、贷款出售及代客交易、支付结算、银行卡等金融服务中间业务属此类。,.,20,交易类中间业务指商业银行为满足客户保值或自身风险管理等方面的需要，利用合适的金融工具进行的资金交易活动。,第九章第三节不含期权期货性质风险类中间业务交易类中间业务,.,21,第九章第三节不含期权期货性质风险类中间业务支付结算类中间业务,结算支付类中间业务是指由商业银行为客户办理因债权债务关系引起的与货币支付、资金划拨有关的收费业务。通过结算工具、结算方式来开展此类业务。,.,22,第九章第三节不含期权期货性质风险类中间业务支付结算类中间业务,支付结算的原则：1、恪守信用，履约付款2、谁的钱进谁的账，由谁支配3、银行不垫款,.,23,第九章第三节不含期权期货性质风险类中间业务银行卡业务,银行卡是由经授权的金融机构（主要指商业银行）向社会发行的具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具。银行卡包括信用卡、借记卡、贷记卡、联名/认同卡。信用卡结算的特点：信用特点；凭证特点；计息特点,.,24,第九章商业银行中间业务与管理,第四节含期货期权性质风险类中间业务,.,25,第十章第四节含期权期货性质风险类中间业务概念与分类,含期权性质风险类中间业务是指商业银行向客户提供此类中间业务时需要承担较大的风险，会形成银行潜在的债权债务关系，并且银行应承诺购买方的要求，保证将来按照事先约定的条件履行承诺。这对于银行来说是一种或有债权/债务，银行应在售出承诺时获得一定的收入补偿。它包括金融衍生产品、不可撤销承诺、备用信用证、保函等担保类业务。,.,26,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务担保类中间业务,担保类中间业务指商业银行为客户债务清偿能力提供担保，承担客户违约风险的业务。主要包括银行承兑汇票、备用信用证、各类保函等。银行承兑汇票是指收款人或者付款人签发，并由承兑申请人向开户银行申请，经银行审查同意承兑的商业汇票。,.,27,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务担保类中间业务-银行保函,银行保函是银行应申请人的请求，向受益人开立的书面担保凭证，保证申请人在未按照双方协议履行其责任义务时，由银行代其履行一定金额、一定期限内的经济赔偿责任。（有条件的付款担保）银行保函的类型：投标保函；信用保函；履约保函；融资保函信用保函：以银行信用代替商业信用融资包函：为申请人取得某种资金融通提供便利,.,28,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务担保类中间业务-备用信用证,备用信用证：开证行根据开证申请人的请求对受益人开立的承诺承担某项义务的凭证。备用信用证的特点：对开证银行来讲：负有第二付款责任，开证行一旦付款，借款人必须补偿银行的损失。银行开立备用信用证要收取佣金，低成本，高收益，相对独立性。对被担保人来讲：对收益人来讲,.,29,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务担保类中间业务-备用信用证,备用信用证的类型（1）可撤销的备用信用证；（2）不可撤销备用信用证。,.,30,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务担保类中间业务-商业信用证,商业信用证的含义商业信用证的种类商业信用证的特征,.,31,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务承诺类中间业务,承诺类中间业务是指商业银行在未来某一日期按照事前约定的条件向客户提供约定信用的业务，主要指借款承诺，包括可撤销承诺和不可撤销承诺两种。,.,32,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务承诺类中间业务,贷款承诺贷款承诺的含义贷款承诺的类型：定期贷款承诺、备用贷款承诺、循环承诺贷款承诺的定价-承诺佣金,.,33,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务承诺类中间业务,票据发行便利的概念是一种80年代发展起来的融资方法。借款人可以通过循环发行短期票据来达到中期融资的效果。,.,34,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务承诺类中间业务,票据发行便利的种类循环包销便利包销的票据发行便利可转让的循环包销便利票据发行便利多元票据发行便利无包销的票据发行便利,.,35,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务承诺类中间业务,票据发行便利市场经营中应注意的问题1、严格把好市场准入关2、加强自我约束性的内部管理3、注意保持银行的流动性4、选择高资信的企业和银行,.,36,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品,金融衍生产品，通常是指从原生资产（UnderlyingAssets）派生出来的金融工具，它是一种金融合约，其价值取决于一种或多种基础资产或指数。银行利用衍生产品交易进行资产负债管理，降低银行潜在利率、汇率风险，帮助客户提高预期收益率。,.,37,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-远期利率协议,远期利率协议远期利率协议是一种远期合约，买卖双方商定将来一时间段的协议利率，并指定一种参照利率，在将来清算日按规定的期限和本金数额，由一方向另一方支付协议利率和届时参照利率之间差额利息的贴现金额。,.,38,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-远期利率协议,远期利率协议建立在双方对未来一段时间利率预测存在差异的基础上。一般而言，买方预测未来利率将上升，卖方预测未来利率将下降。远期利率协议是一种双方以降低收益为代价，通过预先确定未来利率来防范利率波动风险，实现稳定负债成本或资产保值的一种金融工具。,.,39,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-远期利率协议,商业银行在日常的经营管理中经常会出现资产和负债的期限不完全匹配的情况，容易导致较大的利率风险，发生较大的资产损失。远期利率协议巧妙地利用了交易双方因借贷地位不同等原因所致的利率定价分歧，利用各自对未来利率变动趋势的预测不同，达到在一定程度规避利率风险的作用。,.,40,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-远期利率协议,远期利率协议的特点（一）成本较低；（二）灵活性大；（三）保密性好。,.,41,远期利率协议的交易程序实际结算中仅支付差额：,远期利率协议的买方,远期利率协议的卖方,固定（协议）利率,可变（参照）利率,.,42,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-远期利率协议,举例说明：假定在2002年10月5日星期二，双方成交一份14，名义金额为100万美元、合同利率为4.75%的远期利率协议。其中“14”是指起算日到结算日之间为1个月，起算日到名义贷款最终到期日为4个月。成交日与起算日之间一般为两个交易日。在本例中，起算日是2002年10月7日，而结算日2002年11月8日（因6、7日为双休日）星期一，到期时间为2003年2月8日星期一，合同期为2002年11月8日至2003年2月8日，共92天。在结算日前的两个交易日（2002年11月5日）为确定日，确定参照利率。参照利率一般为当天的伦敦同业拆借市场利率。,.,43,在此我们假设采摘利率为5.5%。这样由于参照利率高于合同利率，所以卖方应向买方支付利差。其流程图如下：2天延后期2天合同期成起确结到交算定算期日日日日日,.,44,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-远期利率协议,计算过程：在远期利率协议下，如果参照利率高于合同利率，那么卖方要向买方支付一笔结算金（利差），以补偿买方在实际借款中因利率上升而即造成的损失。,.,45,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-远期利率协议,一般说来实际借款利息是在借款到期后支付的，而结算金是在结算日支付的，因此结算金并不等于因利率上升而让买方多支付的利息，而是等于多支付的利息在结算日的贴现值，具体计算公式：,.,46,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-互换,互换产生的条件可以归纳为两个方面：（1）交易双方对对方的资产或负债均有需求；（2）双方在这两中资产或负债上存在比较优势。,.,47,利率互换,.,48,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-互换,金融互换是在平行贷款和背对背贷款的基础上发展起来的。平行贷款示意图213312英英偿偿美美镑镑还还元元利贷英美贷利息款镑元款息,英国母公司,美国母公司,B子公司（美）,A子公司（英）,.,49,互换业务,背对背贷款,英国母公司A,美国母公司B,A子公司,B子公司,3、贷款利差,1、英镑贷款,1、美元贷款,4、偿还贷款本金,2美元,2英镑,.,50,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-互换,利率互换交易的定价一般是以伦敦同业银行拆放利率为基准利率。银行通过利率互换能使资产与负债的期限更紧密地配合，达到避免利率风险的目的。,.,51,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-利率互换,假设：甲可获得固定利率为12%的欧元借款和利率为LIBOR的浮动利率欧元借款，而乙只能获得固定利率为13%的欧元借款和利率为LIBOR+0.25%的欧元借款。可见甲的借款成本低于乙，而乙又有浮动利率借款的比较优势，从而可以进行利率互换。操作过程：,.,52,甲应借取12%的固定利率借款，通过中介人将其换成LIBOR0.25%的浮动利率借款，中介人为其支付12%的固定利率。乙借取LIBOR+0.25%的浮动利率借款，通过同一中介人将其换成12.5%的固定利率借款，中介人为其支付LIBOR的浮动利率。,.,53,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-互换业务,结果：利率互换利用了（13%12%）（LIBOR+0.25LIBOR）=0.75%的套利机会（即固定利率之差减浮动利率之差），三者都得到了0.25%。甲：在浮动利率借款上赚0.25%；乙：在固定利率借款上赚0.25%；中介人：在固定利率上赚0.5，在浮动利率上赔0.25%，净赚0.25%。,.,54,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务金融衍生产品-互换业务,互换的特点互换是一种场外交易活动，所以它有着较大的灵活性，并且能很好地满足交易双方保密的要求。互换业务还有两个特点，一是可保持债权债务关系不变，二是能较好地限制信用风险。,.,55,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务租赁类中间业务,租赁是指以收取租金为条件让渡物件使用权的经济行为，即由财产所有者（出租人）按契约规定，将财产的使用权转让给承租人使用，出租人对财产始终保有所有权，承租人根据契约按期缴纳一定租金给出租人的经济行为。,.,56,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务租赁类中间业务,现代租赁的特征：(1)融资与融物相结合。(2)信用和贸易相结合。(3)租赁物的使用权和所有权分离。(4)租赁期限一般较长。(5)涉及三方当事人，并同时具备两个或两个以上的合同。,.,57,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务银行租赁业务的主要类型,按照租赁的性质基本上可分为融资性租赁业务和经营性租赁业务两大类。,.,58,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务银行租赁业务的主要类型,融资性租赁业务是由出租人出资购买承租人选定的设备，并按协议将设备出租给承租人使用。融资性租赁的特征：融资性租赁的主要形式：直接租赁、单一投资租赁转租赁杠杆租赁售后回租、,.,59,第九章第四节含期权期货性质风险类中间业务银行租赁业务的主要类型,经营性租赁是出租人向承租人租出设备，在租赁期内由出租人负责设备的安装、保养、维修、纳税、支付保险费和提供专门的技术服务的租赁形式。经营性租赁一般包括短期租赁、专业设备租赁和维护服务租赁等形式。特点：融资租赁与经营性租赁的区别,.,60,第九章商业银行中间业务与管理,第五节商业银行中介业务产品的定价,.,61,第九章第五节商业银行中间业务产品的定价定价的目标,利润最大化是商业银行经营的目标，定价的高低直接影响银行中间业务产品的盈利水平。在制定价格时，需要考虑八个目标：,.,62,第九章第五节商业银行中间业务产品的定价定价的影响因素,成本人力成本物力成本风险成本边际成本目标利润，即银行确定的期望实现的利润率。客户使用中间业务产品所获得的收益,.,63,第九章第五节商业银行中间业务产品的定价实用定价模型,例：无风险中间业务产品定义：p*=f，c=C/X，f=F/X，v=V/X，F为固定成本，V为变动成本，C为总成本，C=F+V，X为产品数量，P为产品价格，c为单位总成本，f为单位固定成本，v为单位变动成本rc成本加成率，即在产品的平均成本基础上加一定比例的利润，或是平均成本的主要部分基础上，加一个固定的百分比X0为盈亏平衡销量，X1为临界点，即分摊在产品上的固定成本很小可忽略,.,64,第九章第五节商业银行中间业务产品的定价定价模型的应用支票,虽然支票服务与存款账户关系密切相关，但是通过对其分析有助于理解并验证盈亏平衡定价和最低收费标准设定的合理性。包括对固定成本的分析、对年度成本的分析和对盈亏平衡的分析。,.,65,第九章第六节商业银行中间业务的管理,一、表外业务的特点（一）灵活性大；（二）规模庞大；（三）交易集中；（四）盈亏巨大；（五）透明度低。,.,66,第九章第六节商业银行中间业务的管理,二、表外业务的风险（一）信用风险；（二）市场风险；（三）国家风险；（四）流动性风险；（五）筹资风险；（六）结算风险；（七）运作风险；（八）定价风险；（九）经营风险；（十）信息风险。,.,67,第九章第六节商业银行中间业务的管理,三、表外业务的管理（一）商业银行对表外业务的管理1、建立有关表外业务的管理制度（1）建立信用评估制度-业务风险评估制度（2）建立有效的内控机制-双重审核制度（3）建立统一授信制度,.,68,第九章第六节商业银行中间业务的管理,2、改进对表外业务风险管理的方法，加强表外业务的风险防范（1）注重成本收益率（2）注重杠杆比率管理（3）注重流动性比例管理加强对担保和类似的或有负债、承诺业务、衍生工具业务的风险防范,.,69,第九章第六节商业银行中间业务的管理,（二）对表外业务活动监督1、完善报告制度，加强信息披露；2、依据资信认证，限制市场准入；3、严格资本管制，避免风险集中。,.,70,第九章第六节商业银行中间业务的管理,4、调整会计揭示方法国际会计准则委员会针对传统会计制度的缺陷，对表外业务的会计揭示问题作了一个规定。,.,71,第九章第六节商业银行中间业务的管理,首先规定，在对表外业务进行会计揭示时，一般仍要坚持标准会计的“权责发生制原则”和“审慎原则”。其次规定，表外业务各项目应在资产负债表的正面，合计金额的下端用附注形式反映出来。再次规定，对表外业务中的避险交易和非避险交易有不同处理方法。,.,72,复习思考题,什么是商业银行中间业务？中间业务的种类如何划分？各类中间业务的特点是什么？中间业务产品应如何定价？,.,73,习题,1、A银行发放一笔金额为1000万的贷款，期限是6个月，利率是10%。前三个月的资金来源于利率为8%的1000万的存款支持，后三个月的资金准备在同业市场上拆借来支持，银行预期市场利率将上升，从另一银行B买进一个3个月对6个月的远期利率协议，参照利率是3个月的LIBOR，协议利率为8%。如果到结算日3个月的LIBOR为7%。问：怎样进行支付？支付额是多少？,.,74,Chapter8,分析行业与竞争者,.,75,迈克尔波特竞争模型,.,76,竞争威胁,5种竞争威胁：细分市场内激烈竞争的威胁新竞争者的威胁替代产品的威胁购买者讨价还价能力加强的威胁供应商讨价还价能力加强的威胁,.,77,本章要求,谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？,.,78,一、识别公司竞争者,Case1：埃斯特曼柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。,.,79,一、识别公司竞争者,4种层次的竞争者：品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。,.,80,二、行业竞争观念,行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司,所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。,.,81,行业分类,行业分类的依据是：销售商的数量产品差异化的程度进入存在和缺席流动性、退场和收缩障碍成本结构纵向一体化的程度全球化经营的程度。,.,82,1、销售商数量及其差别程度,行业结构类型：完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。,.,83,2、进入与流动障碍,进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。,主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。,.,84,3、退出与收缩障碍,退出障碍包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；缺少可供选择的机会；高度的纵向一体化；感情障碍。,b,.,85,4、成本结构,每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。,轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。,.,86,5、纵向一体化的程度,在某些行业，公司发现后向和/或前向一全化（纵向一体化）是很有利的。,在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。,.,87,6、全球经营的程度,一些行业的地方性非常强（如草坪保养）一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）,全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。,.,88,三、市场竞争观念,除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。,文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅笔、钢笔、计算机等予以满足。,.,89,牙膏的产品/市场竞争分析图,.,90,四、辨别竞争者的战略,公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。了解每个竞争者的更详细的信息，包括：竞争者业务；营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；产品质量，特色和组合；顾客服务；定价方针；分销覆盖面；销售员战略；广告和促销程序。,.,91,主要家用电器行业的战略群体,.,92,CASE,福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：“它转换信号稳定而不晃动电动窗户上下有速度空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。,.,93,五、判定竞争者的目标,竞争者都将尽量争取最大的利润竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性市场份额增长现金流量技术领先和服务领先竞争者的扩展计划,.,94,六、评估竞争者的优势与劣势,辩认每个竞争者的优势与劣势：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。,_,.,95,注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差,顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定,.,96,六、评估竞争者的优势与劣势,在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。,.,97,市场份额、心理份额和情感份额,.,98,定点赶超,定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。,$,.,99,Case,Case1：施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程”分析它，在这两方面有了较大的改进。Case2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的总裁唐彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要的400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为“比最好的还要好”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。,.,100,定点赶超,定点赶超的步骤如下：确定定点赶超项目；确定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量公司绩效；规定缩小差距的计划和行动；执行和监测结果。,.,101,七、评估竞争者的反应模式,深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应：从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。,.,102,竞争平衡,如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式谋生，那么，他们之间的