《现代酒店管理概论》第四章

第四章酒店市场营销管理,第一节酒店市场营销概述,一、酒店营销概念在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，通过适当的渠道，采用适当的促销策略，向适当的宾客销售适当的产品和服务。,思考:营销与销售的区别与联系,二、酒店市场营销活动的特征1、注重服务的过程2、注重销售的时效性3、注重需求管理4、注重内部营销和外部营销的统一,第二节酒店市场营销任务,一、营销环境分析营销环境指与酒店经营活动有关的因素和力量的总和，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件以及内部条件。,一、酒店市场细分(一)酒店市场细分的概念和基础,1、概念酒店市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整个酒店市场划分成若干个消费者群，每一个消费群体内部都具有较高程度的同质性。2、基础消费者需求的异质性（可行条件）企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）,（二）酒店市场细分的原则可衡量性进入的依据可盈利性经营有利可图可进入性企业资源吻合差异性市场差异明显,（三）酒店市场细分的标准,地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件,人口统计变量年龄性别收入教育家庭信仰,心理因素生活方式社会阶层个性特征,购买行为购买目的购买时间购买数量购买频率,三、酒店目标市场选择,（一）酒店目标市场选择的标准酒店资源产品同质性产品生命周期竞争者数量竞争者的营销策略,（三）酒店常用的目标市场营销策略,1、无差异目标市场营销策略,市场营销组合,整个市场,2、差异性目标市场营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,3、集中性目标市场营销策略,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,四、酒店市场定位,1、酒店市场定位的内涵酒店市场定位是指酒店根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性的偏好程度塑造出鲜明的酒店个性或形象，并通过有效的方式传递给目标顾客，从而在细分市场上占有强有力的竞争地位。,直接对抗定位,再定位,避强定位,3、酒店市场定位的基本策略,酒店将产品定位在目标市场的空缺部分；,酒店对原有定位进行调整,同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。,产品策略Productstrategy,定价策略Pricingstrategy,分销策略Placingstrategy,促销策略Promotionstrategy,第三节酒店市场营销策略一、传统的酒店营销策略,（一）产品策略1、酒店的整体产品设计2、酒店产品的创新,（二）价格策略1、影响酒店产品定价的主要因素内部影响因素：投资成本；定价目标；其他营销组合外部影响因素：市场需求状况；社会文化及经济环境；政策法律因素2、酒店产品的定价方法理解价值定价法差异定价法竞争导向定价法,（三）分销渠道策略直接分销渠道间接分销渠道,新的分销渠道：分时营销网络营销,（四）促销策略常用促销手段酒店广告公共关系营业推广人员推销,二、酒店的新型营销策略（一）4Cs营销策略顾客成本便利沟通（二）7Ps营销策略产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程,第四节酒店市场营销新理念,一、体验营销体验营销是指酒店以服务为舞台，以商品为道具，为顾客创造出值得回忆的入住体验而开展的一系列营销活动的总称。,二、内部营销内部营销指的是酒店应把员工视为酒店的内部市场，充分认识到员工在酒店发展中的重要性，将员工放在管理的中心地位，通过对员工的物质利益、精神追求等合理需要的满足，培育满意的员工，激发其自发主动对客服务的意识，为酒店更有效地拓展外部市场提供可靠的支持。,三、绿色营销1、绿色营销的内涵：是指酒店以环境保护观念作为其经营哲学，以满足消费者的绿色消费为中性和出发点，在绿色文化的指导下，创造和挖掘市场机会来谋求发展。2、酒店绿色营销的途径树立绿色消费理念实施绿色管理做好员工的绿色教育与培训引导顾客绿色消费,四、主题营销（一）酒店主题营销的概念酒店主题营销是指酒店企业在组织开展营销活动时，根据当