市场营销(第二版)CH11ppt课件

.,CH11促销,1促销:推动、拉动在心动2人员推销:以真诚换信任3营业推广：直接的刺激，即期的效应4广告:强化目标人群的消费认知5公共关系：润市细无声,.,1促销:推动、拉动在心动,即促进销售，是企业通过人员和非人员等各种方式，将企业及其产品、劳务的信息传递给目标市场，激发消费者的购买欲望，影响和促进消费者购买的一系列活动的统称。促销的对象是目标消费者及对目标消费者的消费行为具有影响的群体。,一、什么是促销,.,“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词既家喻户晓，也备受争议，是谁买走了数以万计的脑白金？他们的消费价值是什么？,.,二、促销的功能,1.唤起需求2.促进销售3.树立形象4.强化竞争,.,三、促销的基本模式,推动策略是通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。推动策略的目的在于说服中间商和消费者，使他们接受企业的产品，从而让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费看。重心在推动，消费需求通过企业的积极促销而被激发和创造的。,.,拉动策略是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。拉引策略的目的在于引起消费者的消费欲望，激发其购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费需求和购买指向一层一层地传递到企业。重心在拉引，消费需求是决定生产的基本原因。,.,2人员推销:以真诚换信任,一、什么是人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,.,二、推销人员应具备的基本素养,1.强烈的敬业精神2.敏锐的观察能力3.良好的服务态度4.说服顾客的能力5.宽阔的知识面产品知识企业知识用户知识市场知识语言知识文化知识美学知识,.,三、销售的艺术,1.利益关联2.真诚赞美3.利用好奇4.狐假虎威5.引入问题6.表演展示7.请教客户8.巧用赠品,.,3营业推广：直接的刺激，即期的效应,一、什么是营业推广营业推广，也被称之为“销售促进”(salesPromotion)，可简称为SP，是指除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种非连续发生推销方法与手段。特点：直接、迅速、追求即期效应。,.,二、营业推广的方式,1.以消费者为对象的促销方式：样品、优惠券、现金折扣、赠送礼品、竞赛、抽奖、游戏、惠顾回报、免费适用、产品保证、连带促销、现场陈列与示范表演。2.以中间商为对象的促销方式：批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、为经销商培训业务人员、联合促销等。3.以销售人员为对象的促销方式推销竞赛、额外的红利提成、特别推销奖金等。,.,三、营业推广的实施过程,1.建立促销目标,市场类型市场目标竞争情况促销预算,2.选择促销工具,.,3.制定促销方案,激励规模激励对象送达方式活动期限时机的选择预算及其分配,4.试验、实施和管控促销方案,.,5.评估促销效果,1）前后比较法在促销的初期奏效，但在促销中期销售额(量)就逐渐下降，到结束时，已恢复到原有正常水平，这说明本次促销的冲击力虽强，但没能对消费者的重复购买或大量购买产生真正的影响。促销期间销售额(量)有较明显的上升，但促销结束后则跌落到通常水平以下，这说明促销可能破坏了产品原有的品牌形象，或者由于产品的质量问题或其他外来因素，使原有消费者的信心受到了伤害。促销期间的销售额(量)同促销前基本一致，促销结束后也无多大变化，这说明促销无效果。促销期间销售额(量)有明显增加，促销结束后低于通常水平，过一段时间后又回归到通常水平，这说明促销可能只是吸引了产品的习惯消费者在促销期间多批量购买，并没有刺激多少新顾客实施购买行为。促销结束到产品销售额(量)回归到通常水平的这段时间也被称为“存货消耗期”。促销期间销售有明显增加，促销结束后销售额(量)回归到通常水平，这说明促销虽然暂时刺激了一些新顾客实施购买行为，但新顾客对于促销产品并没有养成“品牌忠诚”。促销期间销售有明显增加，促销结束后销售额(量)高于通常水平，这说明促销刺激了一些新顾客实施购买行为且一些新顾客对于促销产品还养成了一定的“品牌忠诚”，而原有的消费者信心也并没有受到负面的影响。这是一种最理想的促销效果。,.,2）市场调查法3）观察法,.,4广告:强化目标人群的消费认知,一、什么是广告广告是营销活动中的重要环节，是广告主以付费的方式，利用媒介对商品、品牌和企业的有关信息进行传播，从而强化目标人群的消费认知、达到促进销售的目的。,传播者传播对象传播内容传播媒体传播目的,广告的基本要素,.,二、广告的分类,1.根据广告的内容和目的划分,.,2.根据广告对象来划分,1.消费者广告2.工业用户广告3.商品批发广告4.专业广告,.,三、广告策略,1.不同生命周期的广告策略,.,2.不同目标市场的广告策略,.,3.广告心理策略,.,5公共关系：润市细无声,一、什么是公共关系公共关系(PublicRelation)也称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,构成要素,公关的主体：企业组织。公关的客体：内部、外部公众媒介,.,二、公共关系的实施,1.确定公关目标建立知晓度建立可信度刺激销售队伍和经销商降低促销成本,2.选择公关题材3.选择公关工具4.评估公