基于客户需求的产品开发.docx

基于客户需求的产品开发一、基于客户需求导向的商业模式 在IPD产品开发流程体系中，将产品开发流程分为两条主线，一条是以满足企业核心利益的产品/解决方案业务计划线(O/SBP:产品包与解决方案业务计划)，另外一条是满足市场与客户需求的产品包实现线，通过满足客户需求，最终达到商业目标的成功。 其中，业务计划线是通过跨部门的产品开发团队共同开发业务计划书来满足企业高层决策组织的业务需求的，这个过程是一个商业风险逐步收敛的过程，而产品包实现线则是通过跨部门的产品开发团队共同开发产品包来满足客户需求的。我们说这两条线满足客户需求是达成商业目标的前提，实践证明以客户需求为导向的商业模式是一种成功的商业模式，华为老板任正非曾形象地将企业比作一部“需求加工机”，输入是客户需求，输出则是满足客户需求的产品和服务。 图1 IPD产品开发流程的两条主线二、产品包的概念 举个例子，我们大家买手机，为什么同样都是用来打电话、上网、聊微信，却有人买苹果，有人买小米呢？这是因为每个人的需求不一样，除了能打电话、上网、聊微信等基本功能之外，还对价格、性能、外观、使用体验以及品牌等具有不同的要求。这些需求的不同，决定了不同的人选择不同的产品，因此“产品”概念具有更广泛内涵，在IPD体系中，称其为产品包（Offering），产品包可以分层进行描述，分别是核心产品、实际产品和扩大产品。 以美农公司的酸化剂产品为例，其核心产品的功能是降低饲料在消化道中的pH值，为动物提供最适合消化道环境，帮助动物吸收饲料中的营养。实际产品还包括了品牌、性能、包装、合规性以及独特的配方等，这些因素和核心功能结合在一起才构成客户得到的实际产品。 除了实际产品本身外，有些要素也会影响到客户的购买行为和使用体验，如饲料添加剂的投料方便性、运输方便性、质保期和售后服务等非产品本身的因素，这些在IPD中被称为扩大的产品。 图2 产品包的概念三、产品包需求的概念 产品开发过程的输入是产品包需求，输出是满足客户需求的产品包，要使开发的产品好卖大卖，首先就要明确客户的需求，如饲料添加剂企业的客户链上，包括渠道商、代理商、饲料企业、养殖户以及最终消费者，并确保其完备性和准确性，从而形成客户需求的全集，这个需求全集是整个产品开发过程中开发、验证、销售和最终交付给客户以及售后服务的依据，这个需求全集我们叫产品包需求。 图3 产品包需求与产品包的关系 如果在开发初期对产品包需求没有定义清楚，不完备，不准确，那么在产品开发过程以及后续将会带来很大的麻烦，比如交付的产品包不能准确满足客户链的要求，不是功效表达欠佳，产品缺乏竞争力，就是使用不方便，或是存在这样那样的质量问题，最终导致产品的失败。 产品包需求始于产品开发项目立项阶段，只不过在产品项目立项时产品包需求尚不完善，重点强调的是该产品面对的市场机会和满足客户的主要需求，以及实现该需求的关键技术手段。进入概念阶段，产品工程师将组织产品开发团队将来源于客户的外部需求以及企业内部需求（如生产、采购、品质、销售等部门提出的可生产性需求、可采购性需求、法律法规要求、可行销性等需求）等整合起来，并进行需求分析，形成较为完备的产品包需求。同时进行配方方案、工艺方案以及验证方案的制定，并确定产品具体的规格要求、性能指标等，直到计划决策点形成最终的产品包需求。 产品开发团队将基于最终产品包需求进行产品开发、产品验证，交付和对客户进行发布，直到产品退市，老产品被新产品所替代。 图4 产品包需求/产品包生命周期模型四，产品包需求的分层描述 既然产品包需求那么重要，如何在产品开发过程中确保产品开发团队聚焦于客户的问题和需求，开发满足客户需求的产品包呢？基于金字塔结构的分层描述模型是一种非常有效的手段。 这个模型将产品包需求描述为三个层次，金字塔顶尖的是针对客户问题（Problem）的描述，表示客户面对的问题或挑战，在饲料添加剂企业面临的客户是复杂的，需求也是多种多样的。就拿美农的乳猪香108A来说，其典型客户就包括了饲料企业和养殖户，以及最终的消费者仔猪，这些客户面临的挑战举例如下：u 饲料企业的需求：采食量大，带来饲料销量的增加u 养殖户的需求：留香时间长，避免饲料存放时间长后起不到诱食效果u 仔猪的需求：适口性好，吃起来有猪妈妈的奶香 金字塔的第二层叫产品特性（Feature），描述所开发产品所具有的能力，这些能力是这对第一层的问题或需求该产品所具备能力。如乳猪香108A产品所具备的特性描述如下：u 具有猪乳气味，提高仔猪适口性u 产品流散性好，降低饲料企业单位饲料香味剂使用成本u 留香时间长，性能稳定 金字塔的第三层叫产品需求，包括前面讲到的核心产品的功能性需求、实际产品的非功能性描述，以及扩大产品设计需求。如108A产品的诱食效果保持时间、质保期、外包装、外观颜色等指标以及运输方式、投料方式扩大产品的需求的描述等。对乳猪香108A产品的产品需求描述如下：u 具有纯奶、甜奶、甜乳多种香味u 高温制粒，加香后饲料保持稳定30天u 外观白色粉末u 质保期3年u 仔猪提早采食5天（5日龄投料10日龄70%以上猪可以采食到饲料） 产品包需求的分层描述将在整个产品开发过程中持续进行管理和维护，确保整个产品开发过程是基于客户问题与挑战的产品开发过程，最终达到客户满意和商业目标成功的目的。 图5 产品包需求的分层描述五， $APPEALS模型框架 产品包需求的完备性和准确性，是交付高质量产品包，使客户满意的必要条件，如果产品包需求不完备，不准确，就不能抓住客户真正的“痛点”或“兴奋点”，最终开发的产品就不具备竞争力。 $APPEALS模型框架是一种有效保障产品包需求完备性的工具，所有的客户需求都可以通过八个维度来进行分类分析，同时也可以通过该工具定性地对企业产品和竞品进行优劣势分析，识别出产品包开发的关注重点，避免将有限的资源投入到对客户来说并不十分关注的维度。如对于高端饲料企业，更注重饲料添加剂产品的品牌和性能，而中低端饲料企业则更注重性价比。 图6 产品包需求的$APPEALS模型 $APPEALS模型中每个维度具有特定的含义，不同行业和产品可以针对其特点进行“客户化”，对于香味剂产品而言，每个维度的客户需求可以细分如下：维度 概要解释举例：香味剂产品$-价格/商务条款 客户付出的购买价格及商务条款 促销、成本、批发价、零售价A-可获得性 购买的便利性，包括渠道、到货周期、信息沟通等 经销商、代理商、电子商务P-外观/包装 产品的外观表现，客户的非功能需求之一，有时是决定性的 外观、颜色、包装、性状P-功能/性能 产品本身的功能、性能、可靠性如何？ 诱食效果、留香持续时间、流散性E-易用性 产品是否容易使用？ 储运方便性、投料方便性A-保证 产品使用起来是否让人放心？ 安全性、质保期、售后服务、保险L-生命周期使用成本 产品从购买到报废/停止使用所支出的费用 购买后需要额外支出费用S-社会可接受程度 其他人如何看待你使用这个产品？ 品牌优势，符合环保、认证、安全等法律法规 每个研发型企业，可以通过这种方式构建企业完整的客户需求框架，作为新产品开发的基础，同时也可以整个研发体系建设的基础。 六， 产品包的实现、验证与上市 从概念阶段直到计划阶段的计划决策评审点，产品包需求是分步构建，逐步完成的。在形成产品包需求的过程中，同时进行的开发活动包括配方设计和工艺设计等。进入开发阶段，将确定配方方案、工艺方案等，并进行产品小试和中试试验，通过动物试验以及中试，确定核心功能和工艺是否达到预期