市场开拓与行销管理ppt课件

.,市場開拓與行銷管理,講師:肖春根老師,.,市场人员应具备的营销素质市场人员应具备的营销意识,第一单元、市场人员应具备的营销素质与意识,.,市场人员应具备的营销素质,1)精确第一时间掌握真相，了解客户需求/期望以事实或数据为依据，做出准确的判断预测变化及风险，精准的掌握市场的动向传递信息，力求精简有力，旨在达到有效沟通,.,2）全局思考懂得往上一层思考，跳脱本位主义以终为始，整合资源，为公司及客户创造价值从各个不同的角度看事情，客观的作决策拟定营销策略时，考量各种变数，变量，思虑完整,.,3）高情商（EQ）能够处理各种压力及做情绪管理善于发挥感性力量（卖感觉）廷迟满足感以对刺激做适当的回应，对症下药能够换位思考，跳脱思维框架，控制自己也影响别人,.,4）团队协调与协作能力善于协调沟通，主动与跨部门合作善于整合团队，展现一致性的策略及服务水平懂得冲突管理，主动化解团队合作障碍凡事力求主导，主动出击，而不被动的坐以待毙信息共享，能够将营销理念及策略让团队接受和认同,.,市场人员应具备的营销意识,1）营销意识研讨（1）体验服务的价值：优质服务对客户、对公司及对市场人员自身有什么价值,对客户（潜在与现有）：对公司对市场人员自身,.,（2）营销及销售能力对企业及个人有什么价值？,.,（3）市场人员如何同时做好服务（客户关怀）和销售（推荐业务）？销售与服务的关系为何？,.,2）服务的价值（1）对客户而言：服务可以满足其感性需求，创造良好的感觉；提高对产品的“认知价值”，享受超值的感受；减少购买时决策的风险，降低后顾之忧。,.,（2）对企业而言？服务可以是一个增值活动，提高产品的价值（也就提高了利润）；服务可以是一种竞争武器、突显差异化的优势（做到别人所做不到的水平）；服务可以塑造品牌形象，积累品牌价值。,.,（3）对市场人员而言：服务可以创造更多的销售机会，有利于高效完成指标；服务可以创造客户良好的感觉，可以降低客户非理性的对待，有助于快速解决问题；服务可以提高人际互动技巧，积累丰富的人脉资源；服务能力代表个人创造良好感觉的能力，也代表个人创造价值的能力，也就提高了个人的实力与身价。,.,3）营销与销售能力的价值（1）对企业而言：不在于产品本身有多好，而在于客户的认知和感受有多好，营销可以提高客户的认知和感受，利于产品的销售；营销和销售能力可以影响产品的竞争力。（2）对个人而言：销售技巧是市场经济时代的必要技巧，销售能力也代表一个人在商业社会的生存及发展能力；销售是一个满足客户需求、帮助客户创造价值的过程，让客户体验到更多的价值就愈能提高客户忠诚度；销售能力代表一个人对他人的影响力，影响力愈大，成功率就愈大。,.,服务，创造销售机会,销售，创造服务价值,创造良好感觉有利于销售使客户更信任和安心加速成交,为客户创造价值,让客户体验更多服务,服务良性循环销售,4）服务与销售的关系,（1）服务与营销是一种相辅相成的良性循环关系,.,（2）不管是服务或销售，重点还是客户的感受，市场人员一切努力，即在让客户感受到服务与销售价值。而最有效的方法是掌握与客户互动的每一关键时刻，展现最专业的关键动作（服务与销售技巧）,电信的产品和理念,客户的感受,关键时刻,关键动作,.,5）市场人员的关键营销意识（1）主动出击：主动地以各种手段贴近高价值的目标客户群；拟定满足目标客户需求的方案，主动引导和刺激客户要求。（2）市场与客户导向：对市场及竞争者信息保持高度敏感，随时掌握动态；对客户的需求深入了解，以客户为中心，进行营销活动。,.,（3）善用服务创造销售机会：以优质服务争取客户的信任与安心，创造销售的时间与空间；定期的客户关怀，以服务提高客户的满意度和忠诚度。（4）团队协作：利用整体营销要素，发挥整体营销力量；各部门/各渠道的有效协作，提高效率。（5）提高个人营销技能：渠道第一线的营销技能直接影响营销的效率与竞争力；注意关键时刻的关键动作。,.,销售的概念销售思维的转换市场营销的核心感觉,第二单元、市场营销的基本概念及原理,.,1、销售的概念,卖感觉（创造感觉）,卖需求（满足需求）,卖产品（刺激感觉）,.,2、销售思维的转换买卖推销营销选择目标/利基市场主动出击开发新行业客户个人销售小机构销售大机构销售策略性经营（兵法家）客户关系管理,.,产品推销服务推销创造感觉、创造价值注意细节商品供应创造价值综效双赢伙伴关系命运共同推销式销售顾问式销售专业形象方案/项目销售,.,3、市场营销的核心感觉销售之始：决策点：关系本质：,信任,安心,价值,.,4、关键时刻关键动作1）信任自信自重的形象展现专业形象以客户为中心之沟通模式注意细节，建立差异化之深刻印象,.,2）安心排除造成“不确定感”的动作有理有据文件化数据证明标准化及一致化服务对客户期望清晰的承诺,.,3）价值掌握客户多元化的要求将问题量化成为成本或价值创造附加价值,.,己知,彼知,人他知,优势分析,资源整合,竞争分析,需求与决策分析,选择,5、销售与营销管理基本构,合竟,营销管理,价值需求,.,市场调研流程市场情报系统的建立,第三单元、市场调研的过程与方法,.,1、市场调研流程,.,2、市场情报系统的建立,.,基本思路产业机会评估成熟度评估竞争条件评估,第四单元、机会评估与客户筛选,.,1、基本思路将有限资源投入在最适时机客观条件的成熟度影响主观销售的成功,评估项目,客户筛选,.,2、产业机会评估,1、产业客户成长模式:高度成长渐进成长维持稳定衰退2、产业客户规模:具值得拉入的量足以承担商品与服务成本3、产业客户的竞争状况:高度竞争一般性竞争少数垄断优势4、产业客户挑战与您商品之相关性:具显性需求具隐性需求需低度相关5、产业领袖之成熟度:已具成功示范效果已规划具明显方向尚未规划,.,3、成熟度评估,1、客户需求:已决定进行项目规划中项目具潜在需求项目2、财务状况勿预算:良好财务状况财务状况不佳已具满足够预算可能有初步预算尚未有预算3、急迫性:高急迫性、具备驱动机制一般性，不具驱动机制4、时间性:具固定时间排程具时间伸缩性无时间安排5、可满足公司战略价值:具足够之重覆采购性可发挥公司目前竞争优势具参考及示范价值高获利状态6、风险评估:高度不确定性模糊状态低不确定性,.,4、竞争条件评估,1、商品服务之相容性:具差变化相容性一般拒容性比竞争者不相容2、与客户过去关系:已具往来关系并具优势印象已具往来关系但具劣势印象比竞争者更具良好关系比竞争者具较差关系3、客户高层决策对公司的看法:具足够的信任度模糊印象比竞争者不具信任度4、对客户决策模式的掌握:清楚客户的决策模式难以模索不得其门而入5、对决策者的利衡关系:具备利衡资源不具备利衡关系比竞争者更具劣势6、是否具有其他非相关因素:公司具有优势因素平分秋色竞争者具有优势因素,.,大客户基本需求分析需求与解决方案之关系销售策略决策模式分析销售策略与计划预先模拟竞争者的销售策略,第五单元、大客户拓展策略与销售计划,.,创造价值解决问题立即长远显性需求隐性需求扩充及升级计划潜在问题/损失政策方向决策者压力/威胁规划中项目竞争驱动因素,1、大客户基本需求分析,形有,形无,.,2、需求与解决方案之关系,.,3、销售策略,.,4、决策模式分析,1）客户组织图解析,.,2）客户组织图解析,（1）区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策的影响力（2）了解授权架构（直接探测及间接查访）（3）了解决策流程及其瓶颈（4）发觉潜在抗拒力量（受害者？）（5）了解最终决策者的周围潜在影响力（6）分析部门间的彼此利害关系（7）选定潜在内部销售员（8）潜在黑马及鱼翁得利者？,.,3）面对不同对象包装不同卖点,.,5、销售策略与计划,.,大客户销售计划范例,大客户销售计划范例,.,6、预先模拟竞争者的销售策略,.,第六单元、大客户关系管理技巧,创造双赢的PRAM模式市场人员在大客户管理中的角色客户互动的关键技巧,.,R关系,如何取得这个人的喜欢和信任，以确保对方会以同样的双赢方式回馈？,A承诺,如何引导认同双赢之利益，并使对方觉得此利益的划算，以取得承诺？,1）PRAM模式,1、创造双赢的PRAM模式,.,2）原则,（1）在一开始就规划如何善用双方资源及优势，创造双赢的伙伴关系。（2）销售目的不只是签单或提供商品，而是如何善用商品帮客户创造价值，所以“成交”才是销售的开始。（3）销售工作的一部份是能持续让客户决策层认知到“价值的感觉”，使客户对公司产生某种程度的依赖。（4）客户关系由个人对客户，转换为公司对客户，即团队对团队的互动服务。,.,2、销售人员在大客户管理中的角色,共同的目标：结果与价值导向共识的理念：以客户为中心认同的标准：以质量及效率为原则承诺的纪律：实现团队的规范命运共同体：团队指标的绩效考核,1）整合及协调团队资源，为客户创造价值,.,1.形成一种团队对团队的互动机利2.善用企业标准化服务流程，提供规范化之售后服务3.规划关系营销策略：关系的目的和价值关系的影响力分析关系培养策略关系管理计划4.维持高层互动，建立伙伴关系寻找其他的合作机会将双方作业流程和机制进行连接,2）协调客户关系管理,.,协助维护大客户管理数据库,.,3、客户互动的关键技巧,1）案列演练：当客户中的某些关键决策者对我们有成见且对我们都很冷漠不配合时，应如何处理？当客户对企业的期望值过高，处于长期的不满状态，市场人员如何去引导和设定客户之合理期望值？当客户因不了解现实而产生错误期望时是因为公司长期的弱项而无法满足客户时客户对公司提供了不合理的要求，超出了销售个人的权责时，应如何应对？客户提出合理的要求，但公司一时无法满足时，市场人员应该如何处理？,.,2）技巧总结：（1）如何突破成见，贴近客户,.,（2）如何设定客户合理期望值,.,（3）面对不合理要求的团队应对策略,.,（4）对客户合理要求，一时无法满足,.,谈判本质基本原则影响谈判能力的因素谈判阶段与步骤谈判准备谈判常见的手段,第七单元：高效谈判,.,传统谈判零和游戏攻防战为短期利益现代谈判创造利益空间双赢动机维待长期关系,1、谈判本质,.,对事不对人重点在利益（Interest）不是立场（Position）创造对双方有好处的建议利用客观标准裁决,2、基本原则,.,集中在问题的解决，切忌“人身攻击”需同时注意要改善或维持现有的关系塑造人的良好感觉，有利谈判认知角度不同人是有情绪的沟通有先天的障碍,1)对事不对人,.,表示明白及体谅对方的立场找出立场背后的成功引导对手从“立场”转移于“利益”及“需要”自己立场可灵活处理，但不轻易放弃“利益”明确告知对方你的利益及需要,2)重点在利益，不是立场,.,困难建议盖棺定论先创造方案后进行讨伦单程路多重选择分食小饼创造大饼立场鲜明同舟共济,3）创造对双方有好处的建议,.,行业惯例、相关法例双方共同订定裁决标准及原则以标准及原则讨论，不是立场，威胁或压力,4)利用客观标准裁决,.,1）力量：完成工