诗仙太白新产品“小诗妹”-创意简报.docx

Creative brief创意简报Client 广告主重庆诗仙太白集团公司Job No.工作编号Brand 品牌 全品牌诗仙太白推出新产品“小诗妹”Date 日 期 Work content工作内容“小诗妹”新产品开发；产品设计和包装设计；公关营销活动策划。Work request工作要求一、Project goal项目目标（我们希望通过本项目达成什么？带给我们自己的利益是什么？） 通过“重庆小诗妹”评选公关营销活动的成功，推出同名产品“小诗妹”。大大提高品牌的知名度，解决诗仙太白低端产品在市场上没有竞争力、没有核心产品的难题。抢占重庆低端酒市场份额，打击主要竞争对手江津。二、Project Situation项目背景/描述(客户在什么样的背景下进行本次广告活动？需要解决什么问题？)诗仙太白集团公司2010年实现了产品结构历史上变化，新花瓷、盛唐等中高档产品占总销量的56.5%，诗仙太白目前已经进入重庆中高端白酒市场。诗仙太白的营销目标是成为“渝酒之王”；不过必须要在大重庆范围内全价位、全渠道占据统治地位才能叫“渝酒之王”。在中高档酒快速发展的过程中，低档酒已经被江津酒占据了大重庆低端酒市场。江津酒是清香酒型白酒，所以在口感和口碑建设上对我们很不利，但根据现状在中低端市场上，在价格上以及低端消费者消费习惯和低端酒忠诚度；江津酒有着明显的优势，下面我们从酒低端消费人群来看：40元以下的低端白酒的消费群体分析1. 45岁以上；2. 城市中低收入者；3. 农村大市场；4. 男性；公关活动（小诗妹）评选推广公关营销事件诗仙老酒江津老白干蓝海1. 2835岁2. 刚入社会，收入不高；3. 以前是喝啤酒的年轻群体20-30岁； CD类酒店、海报 商超、推头 网络营销时尚个性渠道宣传根据上述，可以看出我们的新产品“小诗妹”找到了新的消费群体，就是20-35之间的年轻的消费群体。他们的是年轻的一代：u 他们拒绝落伍，对时尚有着异乎寻常的敏感，总是掌握最新的娱乐资讯；u 极度的自信，又极度的自卑；u 随时在肯定自己，随时有在否定；u 刚出入社会，收入不高，可培育；u 绝大多数的普普通通的新新人类；u 偶像换得很快，但自己是永远不变的偶像；u 随着年龄的增长，现在自己喝啤酒已经是一种不成热的表现，他们渴望成熟。“小诗妹”品牌是青春、时尚的，但诗仙太白的品牌个性不强；诗仙太白应该开始对品牌内涵进行挖掘，完成产品属性到心理属性的转变，只要占领年轻的消费群体，就相当于占领了以后的核心消费群体。 公关营销事件：诗仙太白重庆“小诗妹”评选口号：“重庆人自己的妹子”主导者：重庆诗仙太白集团、九石投资、*传媒公司、重庆电视台营销目标：在重庆推广诗仙太白集团旗下的低端新产品“小诗妹”，该品牌定位“最时尚个性的年轻人白酒”，主力产品10-20元，20-30元、50元-80元。2011年6月准备推出进入重庆。预热：2011年*月在重庆诗仙太白低端酒主要核心区县市场进行海选路演，并配合各个区县的主流媒体、网站进行推广。选出各个区县的前10名，在各个区县当地有背景的选手进行炒作宣传。重庆各大主流网站和论坛进行投票。各个区县的明星选手诞生。高潮：2011年*月在重庆市电视台进行评选总决赛，“小诗妹”诞生，诗仙太白的代言人诞生。当大家都在猜疑为什么要搞这样的评选时,同名新产品诗仙太白清香型白酒“小诗妹”推出。“小诗妹”的关键词：清幽脱俗。促销活动/品鉴活动在重庆市和区县全面展开。后续：清香型白酒新产品成功推出后，先放大了“小诗妹”这个品牌，“小诗妹”的成功推广必然会影响，诗仙太白低端酒以前的消费群体，之后再放大诗仙太白的品牌，从而完成对诗仙太白老产品的产品升级。三、Brand definition品牌定义(本品牌的核心价值是什么？品牌调性如何？.) “小诗妹”产品设计和包装必要元素：时尚、个性、清新、简单、充满现代感。 公关活动“小诗妹”评选关键词：清幽脱俗、不要性感妩媚，要自然清新。四、Evidence支持点(有哪些信息，是让消费者感觉这则广告是可信的？)竞争对手：江津江津酒厂主要产品分为：金江津系列、元帅系列、老白干系列。按价格划分为：元帅系列（属于高端产品）、金江津系列（属于中高端产品）、老白干系列（属于低端产品）。年销量：大约在5/6亿左右，金江津系列（光瓶）、老白干系（光瓶）属于上量产品，盒装产品属于利润产品，元帅年份系列属于形象产品。其中金江津系列、老白干系列占整个销售的75%以上。商品名称规格单价（元/瓶、盒）政策底价（元/瓶终端产品50精品四星1668购1件送2.5L调和油1桶6150金江津原浆酒1645购1件送2.5L调和油1桶3845金江津五星十年佳酿16138购1件送5L花生调和油1桶12850金江津五星十年典藏（新）16148购1件送5L花生调和油1桶138流通产品50盒子四星金江津1650购1件送5L口福四级油1桶4250清香经典（防新花包装）1635购1件送2L饮料1件30.550盒子三星金江津1620购1件送本品1瓶17.1450珍品四星光瓶金江津（新）1825购1件送本品1瓶22.2250珍品三星光瓶金江津（新）11211购1件送本品1瓶10.1550光瓶四星金江津（老）11215购10件送珍品三星1件13.950光瓶三星金江津（老）1128无850精品磨砂金江津（新）11220购1件送本品1瓶18.4650精制老白干1126.5购15件送本品1件650几江老白干1125.25购5件送2L七喜1件4.6750125老白干1302.67购10件送本品1件2.4250石松老白干1124.17购10件送本品1件3.7938露华浓精品1818购10件送本品1件16.3635露华浓特制三星1129购10件送本品1件8.18销售情况：区域销售（万元、大约）主销产品长寿3000精品四星、珍品四星、珍品三星、三星（老产品）、精品金江津、合四、三星、老白干系列、年份系列垫江2000瓶装四、三星、精品金江津、老白干系列、合装四、三星、部份年份酒、綦江800老白干系列、红标、白标、四、三星（合、瓶装）精品金江津、大白玉、部份年份酒江津1.5亿精品四星、珍品四星、珍品三星、三星（老产品）精品金江津、合四、三星、老白干系列、年份系列、元帅系列、等金江津地产系列。壁山1500老三星、四星（瓶、合装）、老白干系列、部份年份酒永川500露华浓（精品）、三星（合、瓶装）老白、干系列合川500老白干系列、合装、三、四星（合瓶装）、精品四星、珍品四、三星、部份年份酒大足300老白干系列、合装、三、四星（合瓶装）、珍品三、四星巴南1000老白干系列、合装、三、四星（合瓶装）、珍品三、四星、百年好合系列万盛200老白干系列、合装、三、四星（合瓶装）、珍品三、四星南川200老白干系列、合装、三、四星（合瓶装）、珍品三、四星铜梁1000以上老三星、四星（瓶、合装）、老白干系列、部份年份酒、等金江津系列荣昌200老白干系列、合装、三、四星（合瓶装）、珍品三、四星鐘南500老白干系列、红标、白标、四、三星（合、瓶装）精品金江津、乳白玻、部份年份酒合计253亿诗仙太白产品：经过对市场调查发现，就诗仙太白现有的二款产品，其零售价位都在2568之间，市场上还存在着很大的价位空间，需要多个价位的产品来充实。经过对竞争品牌的调查，畅销产品分析得出以下结论。避开了市场上江津热销品老白干8-10和金江津20-25元的主流价格（零售）”，建议还开发以下价位的产品；产品度数容量建议终端零售价备注产品一45-48248ml18-28元针对时尚的年轻群体，可以考虑降度，加冰块喝更时尚产品二50125ml12-18元重庆市场100ML歪嘴郎卖15-18元产品三48500ml28-38元产品四50480ml38-58元五、Analysis of cases 案例分析(成功案例分析)u 案例分析：新食品年度营销案例 三井小刀 酒业首做“食指传播”上榜理由：三井小刀的活动提示的是：网络不只企业拼命“公关的那扇门，也可以使品牌和消费者亲密沟通的一座桥。网络具有数值化、全球化、即时性等特点，近年已成为年轻人的主流媒体，并深入和普及到中国普通人生活的各个层面。酒类企业“触网“已有十多年历史，利用互联网进行销售的企业也不鲜见。但是，酒类行业对于互联网的主流态度依然是“公关”，并未深刻认识互联网的传播力量和对品牌塑造的价值。三井小刀这个原本名不见经传的光瓶酒，从2009年底开始，连续三次在网络上针对北京市场年轻消费者进行各种传播活动，不仅收获了年轻消费群体的青睐，而且有效调动网友自发大面积转载转帖，扩大了活动的品牌影响面。如果说，在2006年调动年轻人大拇指发短信投票的蒙牛酸酸乳发动了一场“拇指运动”的话，那么，调动网友食指操作鼠标的三井小刀，在2010年进行了一场“食指传播”。事件实录主导者：河北三井酒业（集团）有限公司、北京正一堂机构营销目标：在北京推广三井集团旗下中低端产品三井小刀。该品牌定位“光瓶酒的贵族”，主力产品零售价在10-20元，2009年进入北京。营销结果：三井小刀亲民、有活力的品牌形象得到年轻消费者的认可。营销动作：预热：2009年12月，三井小刀在北京展开了一场名为“给自己一刀”的公关活动，瞄准北京市十大商圈，在64栋人员密集的写字楼展开免费送酒品尝活动。为推动此活动，三井小刀在上班族常常登陆的26个主流论坛、23个门户网站同时发布信息、并建立QQ群，与消费者交流。10天活动时间，赠送小刀酒6000瓶，直接影响消费群体约30000人。高潮：2010年3月，三井小刀借用形象代言人影星张国强的影响力，在线征集“草根宣言”活动期间，网友只要在博客、帖子中发表自己认为最能代表草根文化的话语，便可以参选“最佳草根宣言”。此次活动深深打动城市打工族，乃至许多的白领，在北京地区吸引了数万人响应。后续：随着环境问题被关注，“低碳环保”成为人们耳熟能详的话题。三井小刀联合河北电视台邀请张国强拍摄宣传低碳公益广告，在河北电视台多频次免费播放一年。同时三井小刀紧贴低碳概念，重新解释光瓶酒的价值：小刀的光瓶酒因不用纸盒包装，一年可以节省数千吨纸张，避免数千棵树砍伐。配合电视台及网络上的公益宣传，三井小刀品牌的社会责任感得到了广泛的传播。u六、Factor