第2章：市场营销管理和顾客满意ppt课件

设计创作：常军淮阴师范学院,.,市场营销学教学课件,.,2,第二章市场营销管理和顾客满意,2.1市场营销管理的任务和过程,2.2顾客满意,2.3实现顾客让渡价值,.,3,学习目标,明确市场营销管理的内涵和任务。了解市场营销管理过程。掌握顾客满意与顾客让渡价值的含义。理解实现顾客让渡价值的方法。,.,4,2.1市场营销管理的任务和过程,一、市场营销管理的任务1、市场营销管理市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,.,5,负方向的需求,目标市场需求的实际状态可能与企业预期不一致,不足或过多,时多时少,数量上的矛盾,时间上的矛盾,性质上的矛盾,.,6,营销管理本质需求管理,.,7,课堂研讨,1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,.,8,二、市场营销管理的过程,Step1：分析市场机会Step2：选择目标市场Step3：设计营销组合Step4：管理营销活动,.,9,市场机会指某一产品在市场上（营销环境中）存在的未被满足的需求，也叫环境机会。在市场机会中，符合企业资源优势和企业营销目标的市场机会才算是企业机会。分析营销环境机会，主要是运用适当的方法，发现环境中的机会和威胁，使企业抓住机会，避开威胁。,.,10,测量和预测市场需求,市场细分,目标市场,市场定位,.,11,营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。杰瑞麦卡锡在1960年将营销组合工具概括为四个基本变量：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），通常称之为“4P”。1984年，科特勒提出了大市场营销理论，他认为4Ps必须加上两个新的重要因素权力（Power）和公共关系（PublicRelations），称为6Ps。,.,12,目标市场,基本价格折扣付款时间借贷条件,分销渠道储存设施运输设施存货控制,广告人员推销营业推广公共关系,产品实体服务品牌包装,.,13,1990年罗伯特劳特博恩从买方的角度出发，提出了与4Ps对应的4Cs。,.,14,.,15,2.2顾客满意,一、顾客满意的含义1、顾客满意(CustomerSatisfaction)：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。,.,16,顾客满意方程式：事先期望事后绩效,事先期望事后绩效事先期望=事后绩效事先期望事后绩效,不满意,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,非常满意,1、无其他企业，继续往来2、寻找更满意企业3、关系无法长久维持,.,17,2、顾客满意的形成过程顾客期望的形成过程服务实绩与顾客期望的比较过程,操纵顾客期望,过分承诺,隐匿信息,误区分析,.,18,3、顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度顾客满意调查伪装购物者收集信息分析流失的顾客,19,哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：公司利润的25%85%来自再次光临的顾客，吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。研究表明获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍；公司平均每年流失10%的老顾客；一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%85%；顾客利润率主要来自于老顾客的寿命期限。,营销备忘录,20,对投诉及时做出反应54%70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。,营销备忘录,21,顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。,营销备忘录,.,22,“顾客永远是正确的”这句话正确吗？,23,较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低,顾客满意的好处,.,24,二、顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用某一产品或服务所引起的预计费用。,.,25,精神成本,货币价格,顾客总价值,顾客让渡价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,时间成本,体力成本,顾客总成本,.,26,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,.,27,三、顾客忠诚顾客忠诚：指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好。高度满意是顾客忠诚的重要条件。,.,28,2.3实现顾客让渡价值,一、价值链价值链由迈克尔波特(MichaelPorter)教授提出，作为一种用以识别如何创造更多顾客价值的工具。企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务,.,29,企业价值链及构成,来料储运,生产操作,成品物流,市场营销,服务,.,30,二、供销价值链或价值让渡链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价