网络营销项目2-5ppt课件

.,网络营销,清华大学出版社2014年1月第1版,.,课程大纲,项目1网络营销及其职业认知项目2网络运营项目3网络文案项目4典型网络推广模式项目5网络营销动态发展,.,项目2网络运营,任务一：网络消费行为分析,网络营销,实训了解动机的类型及其产生的影响因素,任务二：网络市场调研,实训中学生服装消费情况调查问卷表设计,任务三：网络市场细分,实训网络目标市场细分实训,任务四：网络分销,实训淘宝分销寻找供应商,任务五：网络营销策略,实训网络营销策略体验,.,项目2项目情境,阿霞很快完成了对网络营销及其职业认知的学习，对网络营销有了整体的了解，也了解到网络营销专员需要掌握网络运营、网络文案写作、网络推广及优化等岗位技能，意识到诚实守信对网络营销人员的重要性。阿霞迫切希望自己尽快成长为一个网络营销专才，掌握网络运营方面的网络消费者行为分析、网络市场调研、网络市场细分、网络分销和网络营销策略制定的专业知识和技能。于是，阿霞迫不及待地开始学习网络运营，提升网络营销应用水平，以期采用更有针对性的方式促进公司产品销售。,网络营销,.,任务五：网络营销策略,能力标准,学习任务,工作流程,拓展视野,实训,网络营销,项目总结,.,网络营销,能力标准,.,网络营销,工作流程,1理解网络产品的层次及生命周期2根据产品特征制定产品策略3制定产品价格策略,.,网络营销,学习任务,1理解需要、欲望与需求三者的基本概念2了解4C策略的基本内容3了解网络产品的五个层次的基本含义以及网络产品的分类4理解产品生命周期的含义5理解满足网络消费者需求和欲望的策略6理解网络消费者满足需求和欲望的成本构成7了解网络产品价格特征及价格策略8理解网络购物渠道的类型和构成,.,一、网络消费者的需求与欲望,二、满足需求和欲望的成本,三、方便购买策略,学习任务,四、沟通策略,网络营销,.,一、网络消费者的需求与欲望,1需要、需求和欲望的含义需要，是指人们没有得到某些满足的感受状态，是促使人们产生购买行为的原始动机，是营销活动的源泉。欲望，人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的，即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望。需求，指有支付能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望，也就是说，需求是以购买能力为基础的欲望。,网络营销,.,一、网络消费者的需求与欲望,2.网络营销产品的概念需求是市场营销的起点，也是企业营销活动的中心。需求是人们对满足的感受，当人们觉得不满足时，需求就会产生。人们寻求满足需求的途径，通常是由产品的功能实现的，于是人们就会产生购买的欲望。从企业的角度来讲，消费者的需要不能创造，但企业可以通过产品(或服务)使人们需求和欲望得到满足。,网络营销,.,一、网络消费者的需求与欲望,3满足消费者需求与欲望的策略为了满足消费者的需求和欲望，企业必须制定与产品有关的策略，主要包括产品定位策略、新产品开发策略、产品组合策略。（1）产品定位策略（2）新产品开发策略（3）产品组合策略,网络营销,.,二、满足需求和欲望的成本,1网络消费者满足需求和欲望的成本构成网络消费者满足需求和欲望的方式，主要是通过网上购物，所以其满足需求和欲望的成本，主要指的是网络购物的成本。这一成本包括可量化因素和不可量化因素。可量化因素主要指用于购买商品直接支付的金额，比如商品价格、快递公司运费等；不可量化因素可以划分为使用时间成本、购买经历成本、生活方式成本和心理成本等。,网络营销,.,二、满足需求和欲望的成本,2.网络营销产品价格的特点价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题。互联网是一个开放的平台，企业、消费者以及中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此与传统市场的产品价格相比网上市场产品的价格具有一些新的特点：价格水平趋于一致。非垄断化。价格趋低化。弹性化。智能化。,网络营销,.,二、满足需求和欲望的成本,3.网络营销价格策略（1）低价定价策略。（2）个性化定价策略。（3）特殊价格策略。（4）捆绑销售定价策略。（5）信用定价策略。（6）品牌定价策略。,网络营销,.,三、方便购买策略,随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。网络购物可以大大提高购物效率。通过网络，消费者在家里就可获得相关产品的信息，通过对产品价格、性能等指标的比较，就可以足不出户地挑选自己所需要的产品。在选定产品之后，数字化的产品，如软件、电子书报等，可以经由网络直接传至用户的电脑，而实物产品一般也由公司派专人送货上门，因此用户购买的方便性大大提高。,网络营销,.,三、方便购买策略,1网络营销渠道的类型网络渠道是指通过互联网实现产品从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。网络营销在渠道的选择上有两种：网络直接营销渠道（又称网络直销）和网络间接销售渠道。,网络营销,.,三、方便购买策略,2网络营销渠道的组成不管是网络直接营销渠道和网络间接销售渠道，都要涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应由三大系统组成：订货系统、结算系统、配送系统。（1）订货系统。（2）结算系统。（3）配送系统。,网络营销,.,四、沟通策略,1.网络营销中的沟通在网络营销中，沟通是企业与客户间以及客户与客户间事先计划好或事先没有计划的信息传递。事先计划好的信息来自试图通知或说服目标受众的企业，事先没计划好的信息一般指消费者间的口碑传递和公共媒体的无偿宣传。沟通是为营销战略目标服务的，因此，即使对于事先无计划的信息，企业都会力图去影响其向有利于企业营销战略实现的方向发展。,网络营销,.,四、沟通策略,2、网络营销沟通的策略网络营销沟通的手段主要有网上促销、电子邮件营销、网络公关关系、网站推广以及网络广告等。网络营销沟通策略主要包括以下策略。（1）网络营销促销策略（2）电子邮件沟通策略（3）网络公共关系策略,网络营销,.,网络营销,拓展视野,1.4P市场营销策略在市场营销组合观念中,4P分别是产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion)。,.,网络营销,实训：网络营销策略体验,实训场景：王百货商场经理，销售状况每况愈下，王总看到了网络营销的商机，决定将商场部分商品投放网络市场，于是他找来电子商务专业毕业的小明，让小明帮助他确定以下内容：哪些商品适合在网上销售等。任务内容：1通过互联网实际确认适合在网上销售的产品类别2分析网络产品的价格特征3搜集网络促销形式4呈现小组关于网络营销策略探索结果实训目的：1明确适合在网上销售的商品类别2理解网络商品价格特征3了解网络促销形式成果形式：PPT展示小组实训成果,.,网络营销,实训评价,.,网络营销,项目小结,1.网络消费者行为分析，介绍了网络用户、网名与网络消费者认知，网络消费者购买动机的类型，影响网络消费者购买行为的因素，网络消费者购买决策的过程和网络消费行为引导2.网络市场调研，介绍了网络市场调研概述，网络市场调研与传统市场调研的区别，网络市场调研策略与方法，在线问卷调查（设计并制作在线问卷调查表），网络调研问卷的