第六章--房地产市场调查与市场预测.ppt

第六章房地产市场调查与市场预测,第一节房地产市场调查概述,1概念市场调查:系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。房地产市场调查：开发商为了项目开发的需要而进行的市场调查活动。是指为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的、有计划、系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确地判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展、制定科学决策提供可靠依据。房地产市场调查是房地产项目策划、规划设计、经济评价和市场营销等工作的前提和基础。,2房地产市场调查的作用市场调查是房地产项目策划的基础，其主要作用表现在：（1）市场调查是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；（2）市场调查是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；（3）市场调查是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提；（4）市场调查是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终。,3房地产市场调查的特点(1)房地产市场调查内容的广泛性和复杂性(2)房地产市场调查内容的针对性和时效性(3)房地产市场调查方法的多样性和专业性(4)房地产市场调查结果的局限性,5,房地产市场调查研究的误区轻视调研（市场太大了，做都做不过来，还调研干什么？）轻信调研（只要有调研，只要委托专业机构做调研，一切都万事大吉？）盲目调研（不考虑实际需要，在不把握调研方向、不对调研方法进行把关的情况下贸然实施调研）,第二节房地产市场调查程序,1.准备阶段（1）确定调查目的这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。调研人员必须牢记调研是为营销服务的，其目的是发现问题并解决问题。（2）建立调查组织房地产市场调查部门，应当根据调查任务和调查规模的大小，配备好调查人员，建立房地产市场调查组织。调查人员确定后，要进行以下内容的学习和培训：明确房地产市场调查方案；掌握房地产市场调查技术；了解与房地产有关的方针、政策、法令；学习必要的经济知识和业务技术知识等。,（3）初步情况分析初步情况调查通常有如下三个过程：研究收集的信息材料，包括研究企业外部材料和分析企业内部材料；与企业有关领导进行非正式谈话，从领导谈话中寻找对市场的初步判断；了解市场情况，分析消费者对本公司所开发经营的房产的态度等。初步分析中，如果原来提出的课题涉及面太宽或者不切实际，调查的范围和规模过大、内容过多，无法在限定时间内完成，就应当实事求是地加以调整。注意：初步情况分析的资料收集不需要过分详细，只需要收集对所要分析的问题有参考价值的资料即可。,2.实施阶段（1）制定调查方案制定房地产市场调查方案是做好房地产市场调查的重要前提工作，一个成功的调查方案将决定调查结果的真实性、可靠性和科学性。调查方案设计的内容如下：为完成调查的课题需要收集哪些信息资料。信息资料从哪里取得，用什么方法取得。明确获得答案及证实答案的做法。怎样运用数据分析问题。费用支出计划。评价方案设计的可行性，以及方案进一步实施的准备工作。,（2）搜集资料根据资料来源不同，一般分为一手资料和二手资料。收集二手资料。二手资料是指以前已经收集好的，不一定与当前问题有直接关系的信息资料。二手资料的来源有：一是项目内部，常见的内部资料来自于开发企业的内部数据库。二是项目外部，来自于公布的信息，如政府的法律法规文件等。注意：二手资料，必须保证资料的时效性、准确性和可靠性。收集一手资料。一手资料是指为了解决特定的问题而专门收集的原始资料。研究必须以第一手资料为基础，这种资料的获取往往来源于项目的实地调查。,（3）资料的甄别与审查资料的甄别与审查非常重要，主要表现在以下几个方面：由于抽样或调查方式本身的局限性，使得市场调查不可避免地存在一定的错误，因此在抽样及调查方式的选择上，合理性的原则更为重要；实地调查的真实性，真实的调查和分析以及与项目有着密切相关的资料，显得特别重要；调查人员完成调查后，应对调查结果进行必要的事后复核。,3.分析与总结阶段（1）分析数据数据分析的目的是解析所收集的大量数据并提出相应结论。分析数据的过程是一个复杂的系统过程，其主要步骤如下：,编辑整理,将资料加以筛选，去粗取精、去伪存真,保证资料的系统性、完整性和可靠性,分类编号,将调查资料按适当的类别分类,便于查找和使用,进行统计,将资料进行统计计算,编制计算表、统计表和统计图,比较分析、结论,（2）撰写调查报告调查研究报告主要是归纳研究结果并得到结论，提交给管理人员决策使用。撰写调查报告的要求A.客观真实；B.简明扼要；C.结论明确。撰写调查报告的主要内容A.调查目的、方法、步骤、时间等说明；B.调查对象的基本情况介绍；C.所调查问题的实际情况与分析说明；D.对调查对象的基本认识，做出结论；E.提出建设性的意见和建议；F.统计资料、图表等必要附件。,（3）总结反馈总结的内容主要有以下几个方面：调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际；调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些经验可以推广，有哪些教训应当吸取；实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查；对参加调查工作的人员做出绩效考核，以促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。注意：在实际的房地产市场调查中，可视调查内容、环境条件和调查要求的轻重缓急，灵活安排调查步骤及程序，并非一成不变。,第三节房地产市场调查的主要内容,一房地产市场环境调查1.宏观环境调查层面（1）政治法律环境应当关注政府有关方针政策，如住房制度政策、旧城改造政策等；现在的新国八条、一房一价等制度也要调查有关法律法规是否有新的调整；必要时也需要关注政局的变化，如政府人事变动以及社会动荡等情况。,（2）宏观经济环境。包括国民生产总值、国民收入总值以及其发展速度；物价水平、CPI数据（如我国2011年1月份我国CPI同比上涨4.9%环比上涨1.0%）、通货膨胀率、金融市场环境等；城乡居民家庭收入、个人收入水平；通讯及交通运输、能源与原材料供应、技术协作条件等。注意：在经济环境调查中，房地产金融状况是影响房地产开发的重要因素之一。,【案例】中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，进入2011年以来第二次加息。,（3）房地产市场总体运行状况对当前房地产市场总体运行状况的分析判断和预测，是项目前期投资决策工作的重要环境，对项目开发有着根本性的影响。（4）人口环境人口是构成市场的主要因素之一。人口调查的内容包括人口规模、人口增长率、人口密度、人口迁徙流动情况，人口地理分布、民族分布，出生率、结婚率以及家庭规模等。,（5）技术环境主要包括有关建筑设计和建筑材料等方面的新技术、新工艺、新材料的技术现状、发展趋势、国内外先进水平、应用前景等。,【案例】南京锋尚国际公寓利用可再生能源使夏季制冷不用传统电力，一年四季保持适宜居住的温度和湿度，室内装修和配置超过五星级酒店，实现六星级的舒适和节能环保。锋尚国际公寓卫生间的瓷砖全部是整砖并与卫生洁具对中；除精装修质量外，在建筑科技上还设有卫生间墙排水系统（根除卫生间异味）、健康置换式新风系统（预防空调病）、垃圾处理系统等八大子系统。,（6）对外开放程度对外开放，是我国进行对外房地产交流、房地产合作的重要举措。【案例】2007年11月7日，国家发改委和商务部联合颁布了外商投资产业指导目录（2007年修订）。目录规定，从2007年12月1日起，不再鼓励外资进入内地普通住宅的开发建设中，同时该政策第一次明确提出，外资进入二手房交易市场及房地产中介或经纪公司的途径也将受到全面限制。,2.区域环境调查层面（1）经济发展水平主要调查城市或区域的经济总体水平，主要产业及分布、居民收入水平、购房消费能力等情况。（2）城市发展规划主要调查城市发展的战略方向，这是项目选址着重考虑的问题，它直接关系到项目的潜质和增值的可能性。（3）房地产市场供需状况以此判断市场供给和需求的基本状态，从而为项目定位、开发规模、风险程度等参数提供依据。注意：在房地产市场行情调查中，价格调研尤为重要，包括：整体价格水平和变化趋势、影响房地产价格变换的因素、变化并引起的反应、新的价格政策等。,（4）社会文化环境。包括教育程度、文化水平，价值观、风俗习惯，社会阶层分布、宗教信仰等。企业营销人员以此了解不同消费者行为，以正确细分市场，制定企业的市场营销策略。（5）房地产企业情况。包括城市房地产企业的数量、类型、企业资质与实力等概略资料。（6）专业机构与中介商情况调查。主要调查工程咨询公司、规划建筑设计单位、房地产销售代理公司、广告策划公司、物业管理公司等等。,（7）城市或区域的交通条件研究。对城市或区域的交通条件进行调查和分析，有助于项目选址、交通组织方案设计、项目定位等工作。（8）影响区域发展的其他因素和条件。主要包括对城市或区域内的历史因素、文化因素、景观因素、价值取向、意识形态、气候条件等方面的调研，有助于做好项目总体战略性定位。,3.微观环境调查层面又称为项目开发条件分析，其目的是分析项目自身的开发条件及发展状况，对项目自身价值提升的可能性与途径进行分析，同时为以后的市场定位做准备。具体包括：（1）用地现状调查与分析。主要对项目的地形地貌、地质条件、地上附着物等情况进行现场勘察和分析。（2）项目周边环境调查与分析。周边环境主要指地块周围的物质和非物质的环境与配套情况。（3）项目对外联系程度、交通组织等分析与调查。,二房地产市场需求调查1.市场需求容量调查需求容量，是指对房地产产品有购买欲望且具有购买能力的市场需求总量。主要包括以下几个方面：（1）项目所在城市人口总量、家庭数量及家庭结构；（2）有购房需求的人口数量（现实需求和潜在需求）和整体特征；（3）居民对各类房地产商品的需求总量；（4）居民的消费结构；（5）居民的收入水平、储蓄余额和支付能力；（6）影响房地产市场需求的因素。,购买者,需求的主体,需求行为的实施者,购买欲望,需求的动力,需求行为的源泉,购买能力,需求的实施条件,需求行为的物质保障,市场需求,2.消费者调查（1）消费者个人特征即消费者的个人基本信息，消费者个人特征调查是客户甄别的重要依据。主要内容包括：消费者的年龄、文化程度、家庭结构、职业、原居住地、宗教信仰等。,（2）消费者购买动机消费动机是引起人们购买房地产产品的愿望和意念，即消费者出于什么目的去购买房地产商品，是产生购买行为的内在原因。,（3）消费者购买力水平消费者购买力水平是指消费者对某类房地产产品的最大支付能力，这是影响房地产消费的最重要因素，它直接决定了消费者的购房承受能力。消费者购买力水平的主要衡量指标是家庭年收入。三房地产市场供给调查1.房地产市场供给总体调查对整个地区房地产市场供给情况的总体调查主要包括：房地产市场产品的供给结构、供给总量、供给变化趋势、供给的充足程度、房地产产品价格现状；本地以及外地房地产企业的生产与经营等方面的调查等。在房地产市场行情调查中，价格调研是重要内容之一。,2.竞争楼盘调查竞争楼盘分为两类，一类是与所在项目处在同一区域的楼盘；另一类是不同区域但定位相似的楼盘。主要包括：（1）竞争楼盘的产品调查主要有楼盘区位调查、产品特征调查、交房时间调查等。（2）竞争楼盘的价格调查它是房地产营销中最基本、最便于调控的，在实际的调查中也是最难取得的真实信息。包括单价调查、总价调查和付款方式调查。单价反映的是楼盘品质的高低，而总价反映的是目标客户群的选择结果。注意区分：起价均价主力户型单价,（3）竞争楼盘的促销手段调查竞争楼盘的促销手段是项目市场竞争调研的重要方面之一。广告促销调查。这是房地产促销的重要手段，对竞争楼盘的广告调查是市场调研的重要组成部分；活动促销调查。通过开展一系列促销活动的安排，可以营造楼盘的销售氛围，促进销售；人员促销调查。与客户面对面的人员促销是传统的促销手段，也是目前开发商的主要促销形式之一。客户关系促销调查。目前，房地产促销的竞争已经从单纯的交易营销上升到客户关系营销的层面，这是一种企业与客户共同创造价值的营销理念。,（4）竞争楼盘的销售情况调查销售情况是判断一个楼盘最终的指标，但也是最难获得准确信息的部分，主要包括：销售率。最基本的指标，反映了一个楼盘被市场接纳的程度；销售次序。指不同房屋的成交先后次序，反映了市场需求结构和强度；客户群分析。通过对竞争楼盘客户的特征分析，可以分析其购买动机，从而找出本楼盘影响客户购买行为的因素以及其影响力大小；（5）竞争楼盘的物业管理调查物业管理调查包括物业管理的内容、管理情况、物业管理费以及物业管理公司背景、实力以及操作过的项目等。,3.竞争对手调查对竞争对手的调研可从以下几个方面进行考察：（1）专业化程度。指竞争对手将其力量集中于某一产品、目标客户群或所服务区域的程度；（2）品牌知名度。指竞争对手主要依靠品牌知名度进行竞争，而不是依靠价格或其他度量进行竞争的程度，如万科、中海、金地等开发商品牌。（3）推动度或拉动度。指竞争对手在销售楼盘时，是寻求直接在最终用户中建立品牌知名度来拉动销售，还是依赖分销渠道来推动销售的程度；（4）开发经营方式。指竞争对手对所开发的楼盘是出售、出租还是自行经营。如果出售，是自己销售还是通过代理商销售等；（5）楼盘质量。指竞争对手所开发楼盘的质量。,（6）纵向整合度。指竞争对手采取向前（贴近消费者）或向后（贴近供给商）进行整合所能产生的增值效果的程度。（7）成本状况。指竞争对手的成本结构是否合理，企业开发的楼盘是否具有成本优势等；（8）价格策略。指竞争对手的产品定价策略，会影响到项目的目标客户分流以及市场推广工作等，开发商必须认真组织调研，并提出对策；（9）与当地政府部门的关系。指竞争对手与当地城市建设规划部门、土地管理部门等政府职能部门的关系。（10）竞争对手历来的项目开发情况、土地储备情况、未来的开发方向等。,四房地产市场营销环境调查1.房地产广告环境调查,广告环境调查,广告表现形式调查,广告代理商的调查,公共传播形式，包括：报纸、电视广播等,印刷品传播形式，包括：售楼海报、售楼书等,户外传播形式，包括：看板、旗帜、指示牌等,调查该区域的主要广告代理商及其知名度、技术能力以及社会关联度,2.房地产营销中介机构调查房地产营销中介机构是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括代理中间商和辅助中间商。代理中间商简称代理商，是指代理人、经纪人等。,开发商,代理商,客户,产品所有权,合同,合同,3.房地产营销媒体调查房地产营销媒体是指那些刊登或播放房地产新闻、专栏的媒体机构，主要是指报纸、杂志、广播电台、电视台和网站等。对当地房地产营销媒体调查有助于正确选择该地区最有影响力的媒体，做好市场推广，从而提高营销的效果。,第四节房地产项目市场调查的方法,房地产市场调查需要了解大量可靠、真实和全面的资料。资料的获取来源有一手资料和二手资料。一手资料为当前项目或特定目的而收集的原始信息。如：通过实地调研和发放调查问卷获取的资料。二手资料为其他目的或其他项目已经收集到的资料。如：从房地产信息网上查阅的相关资料。房地产市场调查人员开始时总是要收集二手资料，二手资料具有以下特点：,二手资料,优点：是研究房地产市场的起点，成本低，可以立即使用。,缺点：由于时间跨度长、针对性不强，使得所收集的信息不够准确、不可靠、不完整或已经过时，甚至存在一些错误。,由于二手资料存在的缺点，需要调查人员去收集准确性更高、更加具有针对性的一手资料。,综合性网站搜房网：,经济环境网络调研渠道各级政府统计局网站：,1.访问法访问法是通过直接询问被调查者的方式了解市场情况和客户需求的一种方法。通常又被称为调查表法。根据调查人员与被调查者的接触方式，访问法可分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问四种类型。（1）人员访问人员访问是指房地产调查人员直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法，又称面谈调查，是市场调查中较为灵活和通用的一种调查方法。人员调查又分为入户面谈和拦截式面谈调查两种方式。,一房地产项目市场调查常用方法,拦截式面谈调查指调查人员根据调查方案，在指定的地点，按照指定的调查程序在路人中选取访问对象，进行较为简短的调查，这种方法经常采用问卷式调查。目前，问卷调查是房地产市场调查中经常采用的调查手段之一。,入户面谈调查是指调查人员根据调查方案，依照事先拟定好的问卷或调查提纲顺序，到被调查者家中（存在一定的难度）或单位对被调查者进行面对面的直接访问。,人员访问法的优点和缺点优点：非常灵活，交谈时的主题和时间安排都可以根据具体的客户情况进行改变；人员访问法一般拒答率较低，面对面地访问往往会对被访问者产生一定的压力，使他们较为认真地回答问题；面对面的调查气氛比较轻松，适于进行深度调查，并且随意联想，会收集到意想不到的信息。缺点：需要调查人员准备大量的访问材料，而其往往需要对调查人员进行事前培训，还需要一定的交通费和其他费用，成本高；对调查者的素质要求较高，调查人员的访问技巧和应变能力是制约调查质量的两个重要因素；由于人员调查往往是一对一进行的，因此需要大量的时间，调查周期长；人员调查匿名性差，对于一些较为敏感性或者涉及隐私的问题，面对面调查不易获得较为真实的信息；人员调查管理比较困难，调查者的主观因素易影响到调查的结果。,（2）电话访问电话访问是通过在电话中与选定的被调查用户交谈以获得市场信息的一种方法，它是一种间接的方法。注意事项：电话访问前，需要对调查人员进行培训（包括调查人员要口齿清楚、语气亲切、语调随和，可在不长的时间一般15分钟左右内完成调查）；电话调查人员需要在电话调查前设计好问卷调查表，大多采用是非选择法向被调查者询问。,（3）邮寄访问邮寄访问是房地产市场调查中一个比较特殊的收集资料的方法。它是将调查者事先准备好的调查问卷邮寄被调查者，再由被调查者根据要求填写好后寄回的一种调查方法。特点：调查范围广、成本低，能够通邮的地方都可以实施；它给被调查者充分的考虑时间，避免受到时间限制，也不受调查人员的倾向影响；它可以节省调查人员的数量，不需要对调查人员进行专门的培训。,（4）网上访问网上访问是随着互联网兴起而出现的一种新型的访问形式。它有很多形式，调查人员可以发邮件给被调查者或者将问题答卷放在网上供被调查者填写。网上访问法存在的缺陷：由于目前网络诚信存在一定的缺失，网络信息的真实性和准确性得不到有效保证，目前房地产调查人员对其结果还只能用于参考。右图为新浪房产某次网上调查表截图。,2.观察法观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。观察法主要有以下四种形式：（1）直接观察法。就是调查人员去现场直接察看市场情况。例如，派调查人员去现场了解楼盘的销售情况等等。（2）亲身经历法。就是调查人员亲自参与某项活动，来收集有关资料。例如调查人员佯装顾客，到代理商处去咨询、买楼等，即通常所说的“踩盘”。（3）痕迹观察法。调查人员不是直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的一些实际痕迹。比如在房展会上，调查人员可以观察参观者手中哪家楼盘的手提袋最多。（4）行为记录法。有些情况下，为了降低调查者的记录负担，可以通过录音机、摄像机、照相机以及其他一些监听、监视设备记录下来，分析客户购房的心态，有针对性地进行楼盘营销的策划。,3.实验法实验包括三个基本部分：实验对象称为“实验体”，实际上引入的变化称为“处理”，“处理”发生在实验对象上的效果称为“结果”。以调查房地产广告效果为例，表示如下：,选定一些消费者作为调查对象,广告宣传对消费者产生的影响,根据消费者对广告的接受效果来看楼盘销售量的变化,实验体,处理,结果,二房地产市场调查方法的创新,1.主题式调查精心设计有导向性主题，通过公开有奖征询征集公众的意见，来获取需求信息。例如：重庆百年世家房地产公司通过征文主题“我理想中的家”所开展的调查。2.论坛式调查通过举办论坛，吸引消费者与社会各界的目光，借助公众的看法评述来达到市场调查的目的。例如：有的房地产公司通过广告开展良心定价，大众通过信件、网络、邮件等方式参与拟售项目定价。3.记者式调查由企业赞助，组织媒体记者联盟，有针对性设计调查内容，借助记者采访、宣传新闻的权利，达到调查的目的。适用于对竞争项目的调查。,第五节房地产市场调查问卷设计,问卷功能能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。问卷设计原则目的性原则：要求在问卷设计时重点突出可接受性原则：要能比较容易地让被调查者接受顺序性原则：要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚简明性原则:内容要简明、调查时间要简短、形式要简明易懂、易谈匹配性原则：要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析,问卷的一般结构问卷标题问卷说明被访者基本情况调查主题内容编码作业证明的记载,调查问卷的提问形式封闭式提问封闭式提问是指事先已设计出了问题的各种可能的答案，被调查对象只要或只能从中选择一个或几个现成答案的提问方式。这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。,调查问卷的提问形式封闭式提问（续）二项选择法：提出一个问题，仅有两个答案可供选择。例：“请问您是否打算在近年内购房？”是（）否（）多项选择法：提出一个问题，给出两个以上的答案，被调查对象可从中任选一项或几项作为回答。例：“请问您打算购买的住宅类型是什么？”（单选）多层住宅（6层或以下），没有电梯（）多层住宅（6层或以下），有电梯（）小高层住宅（约810层）（）高层住宅（超过10层）（）,调查问卷的提问形式封闭式提问（续）程度评定法：对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择同意的一个做出回答。例：“在购买商品房时，您认为品牌得重要性如何？”很重要（）较重要（）一般（）不太重要（）很不重要（）,调查问卷的提问形式封闭式提问（续）语意差别法：列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。例：“请问您对XX花园小区的看法如何？”（每对只选1个）建筑新颖（）建筑风格陈旧（）品味高（）品味低（）户型设计合理（）户型设计不合理（）价格合理（）价格偏高（）,调查问卷的提问形式开放式提问开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式，答案不唯一，不易统计，不易分析。,调查问卷的提问形式开放式提问（续）自由式：被调查对象可以不受任何限制回答问题。例：请给出给您印象最深刻的一个房地产广告（）。语句完成式：提