小家电销售细节管理培训.ppt

万利达小家电事业部,热烈庆祝万利达集团有限公司成立21周年!,2007年经营目标,一、企业原则：,诚信、团队、双赢、自尊自强诚信：是企业及个体生存与发展之本团队：没有完美的个人，只有完美的团队双赢：是长期合作的基础自尊自强：是个人、企业、民族、国家发展的源动力。,2007年经营目标,二、集团公司指标：,销售金额：5亿元（国内）销售数量：500万台市场份额：第三名,2007年经营目标,终端位置第一推广人员质素第一活跃气氛第一“假日促销”执行力第一销量、份额第一,四、工作目标：,2007年经营目标,五、工作法则：,没有任何借口!,2007年经营目标,六、团队合作法则：,每个人都有私利，但必须与团队目标结合起来，在实现团队目标的同时实现私利目标。每个人均要懂得委曲求全，懂得退让，尤其是产生冲突时，请立即停止指责他人和推诿责任，发挥各成员长处(包括代理商),2007年经营目标,七、必成功方程式：,明确目标拟定详细计划立刻采取行动不断地修正坚持到底，直到成功,(一)如何明确目标：,大目标要分成小目标。如300万目标，分给每个代理商多少，每家商场多少？长期目标要分成短期目标。如年度目标300万，每个月分多少，每个星期分多少？每一天分多少？,万利达小家电112月销售的规律：,越细分的目标越重要，越短期的目标越重要!,(二)如何拟定详细计划书：,没有计划，目标不会实现有什么样的目标，就应有对应的计划书。如同一个市场销售300万的目标与600万的目标，其计划书就不一样。写计划书是脑力劳动。要分析现状与目标的距离有多大？要加入怎样的行为才能填补这个距离？,*现状如何分析？,水管理论：,代理商进货是水管的进口，商场(或其它渠道)销售是水管的出口,挖大出水口，多建立终端网点或其它渠道(如礼品、促销品)增加出水口流量，提升单店销售量(好促销员、好位置、好演示,1、进口大，出口小,代理商有钱支持进货，终端销量小,解决方法：,这种状态，我们有压力，代理商也有压力，应该共同解决出口问题,增加投资,2、进口小，出口大,代理商没钱、保守，进货量少，但终端销量大,解决方法：,这种状态，我们压力大，代理商压力小，这时双方的思路必须统一。,挖大出水口，多建立终端网点或其它渠道(如礼品、促销品)增加出水口流量，提升单店销售量(好促销员、好位置、好演示用计划说服代理商增加投资,3、进口小，出口小,代理商保守，进货量少，终端销量少,解决方法：,这种状态，我们压力很大，代理商压力小，我们必须两头疏通。,这是皆大欢喜的理想状态，因为这样才能实现真正的双赢，并设法保持这种状态,4、进口大，出口大,代理商有钱，支持进货，终端销售大,计划书必须经有成功经验的人士审核，没有成功经验的人写出的计划书不能确保可以达成目标!,(三)如何不断地修正？,现实与目标出现偏差，才要修正，所以没有目标，无法谈修正，无法谈成功只有年度目标，就只有年度修正只有月度目标，就只有月度修正有每一天的目标，就可以每一天修正修正越多，离目标偏差越少，方法越正确，越可以成为永久的胜利者,*检讨（修正）才是成功之母！,失败不是成功之母，例如：1月没达标，2月也没达标，3月12月都不达标，不检讨，只是埋怨目标太高，员工不积极，促销员不懂推销，对产品知识不熟，公司没广告，代理商不配合这种人给他一百次机会，仍不会成功。因为他借口太多，不懂检讨（修正）,成败论,失败者：,不论你多勤奋，只要你没有达标：荣誉=0金钱=0,成功者：,所有的竞技比赛只奖励达标者：成功=荣誉成功=金钱,*没有功劳也有苦劳，这是最荒唐的观点，因为他令到公司投入的资源没有回报，浪费了时间、金钱和市场，是公司的罪人！,成功者的方式：,1、纯粹靠运气，成为胜利者。如赌博。*好运气每次都会降临在你身上吗？2、方法不太正确，走了弯路，但仍成为胜利者；TCL、美的的早期成名。*胜利是因为对手太弱，下一次对手强了，怎么办？3、方法正确，成为胜利者。不论何时、何地，还是重新开始，他都是胜利者。,*我们要做达标者，而且是通过正确的方法和步骤达成目标,经销商与代理商的区别,经销商：,以自己公司导向来选择产品及经营模式，它与品牌公司（或厂家）的关系较松散。基本上是拿钱进货，自主经营，不受品牌公司（或厂家）约束，如：进什么商场、如何摆放、怎么定价、是否安排促销员等等均是由经销商自己决定。基于这种特性，品牌公司（或厂家）在一个地区都会找多个经销商，尽可能大的覆盖市场。,经销商与代理商的区别,代理商：,是以品牌公司为导向。自己公司的经营目的只是协助品牌公司在当地进行推扩，也即是代理人的角色。它与品牌公司关系密切，往往在一个市场具有排它性。所以双方选择错误都会给自己或对方造成极大伤害。代理商必须在当地尽可能地展现品牌公司的形象及理念，并严格按品牌公司的格式化要求进行操作，决不能出现选产品经营（除非是这类产品当地用不着）或专柜陈列别人产品的现象。这些都是绝对不允许的。,我们需要：,我们是成长中的品牌，我们的策略是：一级城市：代理商二级城市：可以是代理商，也可以是经销商,关于返利,一、返利的目的,就是给经销商动力，返利一定要让各经销商能拿到，这样大家才有信心努力去做。,二、应用失败的例子,1、目标太高，代理商明知无法完成，根本就不去想。代理商没有一点压力，返利如同虚设。2、代理商对终端通路的开拓及运作能力有很大差别。有一些代理商，除了我们正常的通路外，别无其它渠道（如批发、送礼、与其它品牌或商场联合营销等等）。这类代理商给返利意义不太大。他压了货，没有出路，只有慢慢消化，可能影响信心或第二年的回款。3、目标较小的代理商（年回款额20万的）不建议给返利。因为销量有限，对我们帮助不大；同样返利金额较小，对方也不会太被吸引，还不如做好日常市务配合。,三、返利的表达形式：,若合同上这样写：“如达成目标，返利标准为回款额的1%或2%，一般人可能没感觉，也不易重视。最好折换成一个总金额或大件物体来描述，如”若达成目标一次性返利10万元货品“，或”达成目标送一部轿车“，听起来，爆炸性强很多，代理商容易记住。,四、返利的标准：,市场开发及销售提升指引,一、开拓空白市场,了解市场（市场容量、消费心理、竞争品牌、代理商、渠道、终端等）进行市场规划（渠道、终端、代理商）研究怎样与主要竞争对手竞争；怎样开展销售物色门当户对代理商铺开市场，尤其是选定的几个重点市场区域在重点市场区域的重点卖场实行“单点突破”，打造强势终端从“单点突破”到“区域突破”，打造强势区域“连线成面”，完成整体市场的全面建设和提升工作,二、提升原有市场,1、开发空白（区域、渠道、终端）2、提升原有（区域、渠道、终端）质量3、建设强势终端（终端形象、市场份额、品牌地位、客情关系）（省会城市23个，地级城市12个）4、进而建设强势区域（覆盖率、市场份额、品牌地位、售后服务）,在代理商设置方面，可以是全省代理，也可以是分地区代理（尤其是精耕细作地区）。主要考虑代理商能否配合市场发展需要。,单个终端销售促进指引,做好单个终端是做好整个市场的前提，是各个环节信心的支撑，不能做好单个终端，就别提做好整个市场。,“单点突破，连点成线，连线成面”终端三要素：“舞台；演员；剧目”,单个终端销售促进思路如下：,1、确定主推系列:,标准：单台价值高，有竞争优势，有市场容量或潜在容量旗舰产品：超薄系列；二、三级市场重点产品：优势产品、份额产品；,2、配备最好的排面给相应的主推系列,有竞争优势；有卖点；非特价产品,3、确定主推系列中的主推型号：,标准：,4、突出陈列主推型号；,最显眼的位置；POP衬托；演示产品；堆头产品；用专门的陈列道具,方法：,5、营造终端销售气氛,演示堆头,方法：,6、培训促销员,背诵说辞，上台演示，经验共享，难题对策，促销大比武,方法：,7、激励措施,每月增长率或份额排名及奖惩，有价值经验提供是否及奖惩，主推产品特别提成主推产品任务及奖惩,措施：,终端进驻原则：,好位置好面积，形象专柜，演示道具，好堆头位置,终端进场谈判指引,培训目的:,让新经销商、新业务人员了解怎样进行万利达品牌进场谈判、市场销售，怎样要求卖场给予实现良好销售的基本条件,进场谈判：,关键在于了解对方的需求，满足对方合理的需求并让对方（卖场）对我品牌、我产品产生需求。这就需要让对方了解行业状况、市场状况、我公司、我品牌、产品、市场操作，及给卖场带来的好处（最好有案例佐证）,万利达能够为卖场带来什么好处，什么利益？！（软件、硬件、市场表现、产品优势）,1、企业实力(略)2、企业荣誉(略)3、集团发展思路（前景）(略),介绍：,4、比较竞争优势：,1）市场定位优势：,根据指标：1）行业（品牌）竞争态势2）消费者消费结构（金字塔型）,专业品质、中低价位。满足卖场的品牌空档,2）终端推广优势：,1差异化的终端推广模式：专柜+演示与国外品牌比：1）价格优势2）演示优势与杂牌比：有品牌、品质、服务优势,2非常漂亮的专柜，为卖场形象画龙点睛3促销员的专业演示为卖场带来人气和销售4全国性的终端销售网络,市场销售：,进场之后，需要尽快提升销售，以便立足和得到卖场更好的支持,需要做到：,1、差异化的终端销售方式：关键在于促销员（优秀促销员有竞争意识，勤奋，良好的演示能力）,2、良好的终端形象（专柜位置、专柜面积、产品出样和陈列等）3、必备的演示位置4、规范统一的价格体系5、灵活的销售促进方法（演示、特价、DM、TG、买赠活动等）（关键在于客情关系）（关键在于怎样借力于卖场资源DM、专柜和演示位置、TG位置,消费者消费结构（金字塔型）,消费者描述：很有钱的消费心理：对价格不敏感，“只买贵的，不买对的”购买行为：买价格贵的产品，一般是国外品牌,塔尖：10%15%,消费者描述：一般有钱的消费心理：对价格一般敏感，追求价值（物有所值）“不买贵的，只买对的”购买行为：买价格适中，品牌较好，品质、服务有保证的产品，一般是行业国产领先品牌,塔中：40%50%,消费者描述：较少钱的，又需要使用产品的消费心理：对价格非常敏感“只买不贵的，不买对的”购买行为：买价格非常便宜的，一般是杂牌或特价机,塔基：40%50%,万利达小家电代理商谈判指引,在分工明确、各司其职基础上持久、双赢、互助的伙伴关系,合作关系：,追求：,持久：,双赢：,互助：,只有基于持久合作的基础，才能不会因为追求短期利益、小磨檫而损害伙伴关系,只有基于双赢的合作，才能停止内耗，集中精力，做好市场,只有基于互助的合作，才能不相互指责，推诿责任，而主动承担任务，相互帮助，创造辉煌,万利达小家电代理商谈判指引,向市场要规模向市场和规模要合理利润,合作目的：,厂家向代理商要利润；代理商向厂家要利润；不断的伸手向厂家要费用，要支持这都会造成合作关系出现分歧，最终导致合作终止,不认同的思路：,万利达小家电经营战略：,品牌经营万利达小家电坚持有计划的品牌经营战略,第一步：建造有竞争力的、第一流形象的终端网络；第二步：进行有计划的产品推广活动，引导顾客消费，扩大产品消费规模，建造产品品牌；第三步：进行有计划的品牌推广活动，打造大众知名品牌，提升品牌美誉度；。最终，创建各产品行业领先品牌,终端形象要求：,终端覆盖率要求；销售规模要求；零售价格管理要求；货物流向要求,万利达小家电的终端要求：,品牌的关键市场基础：第一的终端形象工作的奋斗目标和关键考核指标,万利达小家电的特点：,“万利达是万利达；“万利达要力争第一”,万利达小家电的政策与别的品牌不同是正常的，不必要进行比较的；万利达小家电的政策是双赢的、持久的；万利达小家电的政策是希望和鼓励代理商在本区域“主动营销”；,提供符合品牌形象、适销对路的产品；进行有计划的市场推广（主要是整体性的品牌推广）；提供各系列产品的推广指引；提供新品推广指引；提供代理商培训机会（产品知识、营销技能、企业管理、领导方法等方面）；提供优秀的区域营销人员。,厂商分工：,厂家：,提供与市场规模相应的资金；提供优秀的人员与万利达小家电区域营销人员组成有战斗力的高效经营团队；进行万利达小家电产品在本区域的渠道拓展；进行与品牌经营思路和竞争需要相适应的终端形象建设；进行万利达小家电产品在本区域的终端销售促进和户外推广工作；进行万利达品牌在本区域的推广工作，从而带动产品销售和渠道拓展、终端建设。,厂商分工：,代理商：,所有权：,代理经营权不求所有，但求所在营销共同体（区域营销机构和代理商）主动推广意识和方法（品牌推广、销售促进），不要认为都是厂家的事情。把事情当作自己的事情去经营,产品组合：,利润产品超薄系列旗舰产品黄金眼系列份额产品特价系列优势产品超薄系列差异化产品黄金眼系列,高质中价力争：中高端形象，中等价格品质良好专业的品质价位中低档，特价覆盖低档，但产品不进入低档,产品定位：,产品策略,参考对象：美的,目标市场：,定价策略,目标消费群：“不买贵的，只买对的”的中等偏下及中等收入的消费者消费心理：追求价值（价格适中，产品好，服务好，国产名牌），对价格敏感目标市场：一、二、三级市场,渠道策略,控制中间环节：厂家代理商终端，不得增加任何环节省会城市必须进入指定终端，并进入尽量多的终端，进入县级及以上城市，内地“一县1点”，“一地1点”；发达地区可以增加卖场数量。,市场策略,长处产品定位优势产品差异化终端推广优势（专柜形象，现场演示）短处知名低，顾客不指定购买，或容易转向,“扬长避短”“决胜每个终端”,故成功的关键：,一定要有好的专柜形象；好的专柜位置、演示位置；良好的销售气氛；主动的促销员在二、三级市场面对的竞争品牌较少（非发达地区，因为竞品价格高）；或者不激烈（发达地区竞品都进入，但价格高，消费群窄，销售不好）,终端建设第一原则：,同行前二名的专柜位置和面积，有演示位置，否则不进入该终端。,对经销商的要求：,有渠道开拓能力（良好终端建设能力）有主动推广思路（不要把责任推给厂家，在推广中，特价，堆头位置、费用、促销活动都需要