产品媒介投放PPT课件

-,1,加加酱油2010年媒介投放方案,姓名：刘蓉学号：20073618班级：07传播3班指导老师：冯智敏,-,2,目录一、市场分析3二、产品分析15三、消费者分析26四、竞争对手分析30五媒体选择与媒介计划55六媒体投放81七、媒介总表及预算分配85,-,3,市场分析,-,4,1酱油行业现状：根据国家统计局的数据显示：2008年1-12月全国调味品、发酵制品制造工业总产值为亿元1158.91亿元，比去年同期增长28.07%；2008年1-12月全国调味品、发酵制品制造产品销售收入为975.21亿元，比去年同期增长27.79%；2008年1-12月全国调味品、发酵制品制造利润总额为63.73亿元；2008年1-12月全国调味品、发酵制品制造税金总额34.86亿元，比去年同期增长14.93%。,（一）行业现状,-,5,2酱油行业发展趋势：在中国日益繁荣的调味品市场上，大众消费牵引着调味品业的发展理念。我国调味品行业目前正在进入一个大调整时期，将朝着产品多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。近10年，我国调味品每年的增长幅度超过了10%，但是缺乏全国性的强势品牌。调味品企业在强化品牌形象推广的同时，必须强化复合调味品的开发。,-,6,3酱油行业市场竞争：从行业竞争来看，我国调味品行业出现了一些新的趋向。早期进入中国市场的外资企业在经过了几年的发展之后，不断壮大，部分亏损的企业也开始赢利，外资在转变策略以适应中国市场的同时，加大了对中国市场的投资力度，试图更多地抢占市场，赢得先机。而国内大部分企业也开始积极寻找新的利润点，转变经营方式，完善管理，尤其是一些“老字号”企业开始转变经营方式和经营策略以求更大的发展。在这种情况下，调味品行业的竞争将更加激烈。,-,7,4企业在市场营销中面临的主要问题：1.国内外酱油行业的竞争，现在国际市场日本、韩国酱油仍唱主角，国内市场上酱油产业也四分天下：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。同时，加加酱油的覆盖面不够广阔，品牌的知名度和美誉度虽然存在，但仍不够高，比不上海天和李锦记。右边是一个关于消费者食用酱油品牌的调查表。,从图中我们可以发现，目前国内品牌当中海天和李锦记是加加酱油最大的竞争对手。,-,8,那海天和李锦记的优势在哪里呢，下面我们通过两个图来比较一下。,从图中文名可以看出，海天酱油的优势在口味和品牌，李锦记酱油的优势在口味和质量，由此可见，酱油的口味、品牌和质量在竞争中是最具有优势的。因此，加加酱油要想在市场上立于不败之地一定要有自己独特且符合大众的口味，同时要保证产品的质量，从而打造成为第一品牌。,-,9,由于一些人分不清老抽和生抽的用途，还有吃老抽和生抽有年龄和性别的差异，而加加酱油标榜的就是“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”，加加酱油很重视生抽和老抽的专业特点，因此加加酱油在市场上销售有一定的阻碍。下面，我们来看一下人们在食用老抽和生抽的差异。,（1）从图中我们可以看出，吃老抽的人远远多于生抽的，有很多人分不清老抽生抽的区别，而且比重最大是年轻人，高达42.9%。（2）.作为民族企业，加加酱油可以凭借本土优势、民族文化优势扩大销根据图表显示的情况，加加酱油应对症下药，普及人们对老抽和生抽的认识，这样在市场竞争中才会有优势。,-,10,5企业在市场营销中的优势：民族企业，发挥民族特色和本土优势。6企业面临的市场机遇：1.酱油行业既非夕阳产业也非朝阳产业，而是一种常青产业，市场需求量相对稳定，酱油产品在我国存在稳定和巨大的市场容量和消费潜力，中国有每年500万吨的消费量，行业潜力量和销售渠道，进而扩大市场份额。,-,11,1营销环境中宏观的制约因素经济危机席卷全球，酱油是人们生活当中比不可少的调味品，而金融危机对酱油产业的影响较小，这相对来说为酱油产业的发展提供了市场机遇和资金。酱油行业的竞争也相当的激烈，加加酱油遭受里外夹击。外有日本韩国的酱油，内有海天、李锦记等老牌酱油。机会1：加加酱油现在有了一定的知名度和美誉度，当前应该加大品牌宣传力度，不断扩大知名度和美誉度。机会2：加加酱油应该充分发挥民族企业的优势，发挥本土品牌的优势，重视消费者对品牌文化的认同感，打造中华民族品牌的特色。,（二）营销环境分析,-,12,2影响市场营销的微观因素加加酱油产销量在全国同行业中稳居前列，在广大消费者心目中，“加加”已成为优质生活的象征符号之一。加加企业应该趁热打铁，加大广告投入，增强品牌的知名度和美誉度。强势的销售网络，加加酱油要完善铺货渠道，保证了加加酱油的终端销售。,-,13,3营销环境分析总结市场机会：进军全国城乡家庭，提高市场占有率，扩大品牌文化和品牌感度。市场威胁：日本韩国的酱油和国内的海天，李锦记等对加加酱油构成了双重威胁。企业在市场中的优势：加加酱油在酱油行业已经争夺到一席之地，其酱油产销量在全国同行业中稳居前列，并先后荣获“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家农业产业化重点龙头企业”等荣誉。企业在市场中的劣势：国内外有很多知名酱油品牌，加加酱油的品牌还比不上海天和李锦记，加加酱油的销售面也不够广。,-,14,4重点目标：“振兴民族产业，打造百年名企”把“加加”打造成为中国酱油第一品牌。,-,15,产品分析,-,16,1、“加加酱油”根据不同消费人群的不同爱好研制出了不同种类味道的酱油。包括“草菇老抽”、“金标生抽王”、“特制酱油”、“红烧酱油”等。2、“加加酱油”适合煎、炒、烹、炸、炖、拌等各式调味，并且各有不同的风味。能适合广大消费者的不同口味的需求。3、尽管加加一直在向消费者诉求“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”，但事实上很少人区分老抽与生抽的区别。,（一）产品性能,-,17,1、“加加酱油”是以优质大豆，小麦为原料，采用先进的低盐固态发酵技术精酿而成。2、在连续4年全国酱油质量统检中，“加加”酱油各项主要指标均合乎国家标准，而主要营养成分氨基酸含量则高于国家标准，先后获得省质监部门和卫生防疫部门质量推荐产品称号。3、“加加酱油”严格按酿造酱油标准生产，同时突破酱油仅仅是调味品的传统概念，用营养学的理念来打造酱油新品牌。不断增加酱油的营养成分，使“加加酱油”不仅仅只是简单的调味品，而且还可以增加营养。,（二）产品质量,-,18,加加酱油的价格根据不同的市场标价稍有不同，但是都和市场上的其它产品的价格小差不大，作为一个有一定知名度和美誉度的酱油品牌来说这是具有一定的价格竞争优势的。,（三）产品价格,-,19,1、“加加酱油”采用玻璃瓶包装，给人干净、透明的感觉。,2、玻璃瓶包装易于打碎，存在一定的不方便的地方。3、加加酱油大分产品都是用一样的瓶型，过于单调。,4、加加酱油的包装都是瓶装，没有袋装的，相对于瓶装而言，袋装更具有价格竞争优势，因此应该生产一些袋装的相对比较便宜的包装。5、加加酱油的包装单看的时候问题不是很大，但是加加酱油的包装和别的酱油放在同一个货架上出售的话，有于它的商标位置比较低，在货架上很难注意到加加酱油，而消费者的眼球很容易被其竞争对手海天酱油的李锦记酱油吸引过去，这在产品竞争上是很不利的。,（四）产品包装,-,20,1、与加加酱油”同在的中国市场上有很多著名的酱油品牌如“海天酱油”,“李锦记酱油”,2、目前中国市场上排名第一位的酱油品牌是佛山市海天调味食品有限公司生产的“海天酱油”，并且该公司进来采用新材料包装不断创新，具有很强的生命力，是“加加酱油”的主要竞争对手。3、加加酱油的颜色过黑，很多人担心会皮肤变黑而不使用加加。,（五）与同类产品比较,-,21,“加加酱油”不断开发新产品，增加产品的质量和营养价值，不断地将产品做得更加的高端。,（六）产品定位,-,22,1、“加加”商标以代表民族精神的中国红为底色，给人强烈的视觉冲击，醒目跳跃。表达了加加人自强不息、奋发向上的斗志。从文字内涵来说，“加加”是“不断累积”的意思，其寓意丰富，包罗万象，无穷无尽。人类社会文明的发展和进步是不断累积的过程；社会劳动生产力的不断提高、国家和企业的发展壮大乃至于每个人的成长、能力的提高等都是不断累积的过程。2、“加加”文字在日常生活中使用频率较高，读起来朗朗上口，颇有亲和力；“加加”的谐音，如“佳佳”、“家家”、“嘉嘉”等都是一些美好的词语，给人以温暖而亲切之感。从而使酱油作为一种家庭必备的调味品更加容易接近消费者，走进消费者的家庭。,（七）产品品牌,-,23,1、加加酱油的铺货渠道不是很广，在长沙本地的铺货比较广泛，基本上各个超市都有，小的零售铺也很难看到，但是在其它城市加加的铺货显然不够，只能在一些大型的超市才能看到，小型的超市和零售铺里没有加加的产品。2、加加酱油主要的消费者主要是家庭购买，而没有和一些比较知名的酒店或是餐厅合作，没有借助这种有效的手段提高自己的品牌形象和宣传。3、加加产品的配送方面不够到位，生产商和经销商之间的联系不够好。某个程度上说是加加的经营管理上存在一定的问题。,（八）产品铺货,-,24,加加酱油的广告战线比较广泛，包括电视、报纸、公交车车身、公交车站牌户外大型建筑上面的广告。,但是加加酱油的广告的投放有的是浪费了的，加加酱油在报纸上的做的广告起到的效果很有限。加加酱油的广告语是“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”，但就消费者分析来看很多人都不在乎老抽和生抽的区别，说明了加加的广告诉求没有得到很好的效果，应该调整宣传策略。而且加加酱油的广告不是很集中，很难形成强势性的宣传效果，而同行业的海天酱油在做广告的时候就把大量广告放在一起，广告多、持续时间长，很容易就把自己的品牌植入到消费者的心中，调查表明，很多人买海天酱油的原因就是海天的广告比较多，看了海天酱油的广告就买了，很大一部分加加酱油的购买者也是因为看了加加的广告才买加加的产品的，说明广告在酱油消费者的购买决策中起到了很大的影响，而很大一部非加加酱油的购买者都没有看过加加的广告，即使知道加加的品牌也因为没有看到广告觉得不够好而没有购买加加的产品，所以加加目前的广告的覆盖面不是很全面，有很大一部分很可能成为加加消费者的人被广告所覆盖，从而丧失了一部分市场。,（九）产品广告分析,-,25,机会：中国市场广大，存在着巨大数目的消费人群，市场前景很好。威胁：市场上存在多家知名的酱油品牌，并且不断创新企图瓜分市场蛋糕，竞争激烈。优势：“加加酱油”具有先进的生产技术和独特的生产配方，产品质量过硬，并且具有良好的市场基础，有很大一部分固定消费群体，具有一定的竞争优势。并且加入不同的营养元素，使产品更加健康。劣势：加加酱油的包装不够好看，并且形状单调。加加酱油的颜色黑色过深。开发出新产品以后的宣传力度不够。加加酱油现在还没有比较能够代表本品牌的比较有特色的产品，没有想对于其它品牌而言有区别性的产品。加加目前的广告覆盖面不是很全面，很大一部分消费者被漏了。,（十）产品分析总结,-,26,消费者分析,-,27,零售的主体消费者年龄段为2560岁，主要以已婚女性为主。消费者群体的收入主要为10003000元对酱油方面的专业知识了解并不多，大多数并不能清楚的知道生抽、老抽的概念。对使用酱油的品牌，一般都有自己的使用习惯，如没有特别的原因如质量原因，不会轻易更换品牌，一旦使用，就对这一品牌有较强的认同感。对酱油的好坏的判断大多集中在口味、质量和品牌这几个要素上。因此，在质量上应该加强；在口味上应该有创新，最好能制造出针对不同菜品的口味特点突出的酱油；针对品牌，要加大品牌的认知度，广告要集中、印象深刻。要培养属于自己品牌的重度消费群体。,（一）现有消费者分析,-,28,加加酱油的潜在消费者是即将入主家庭厨房事务的消费者，年龄在20-30岁为主，一般学历比较高，想法比较前卫，对未知的、新奇的东西有很大的兴趣。由于这一群体即将要接触家庭的餐饮事务，所以，提前对他们产生持续的、深刻的品牌认知有助于他们在接触家庭的餐饮要素选择时能第一时间选择加加这一品牌。所以，加强酱油的专业知识的普及，推出创新的、有特点的、前卫时尚的产品会对这一群体有很大的吸引力。潜在消费者还包括一些中度及轻度消费者，比如经常换酱油品牌的消费者，对于这一部分的消费者，应该给他们一个品牌的归属感，形成固定的消费习惯。,（二）潜在消费者分析,-,29,在广告中要突出产品的特点，在现有消费者和潜在消费者建立品牌归属感。在广告的设计要突出产品特定的口味和品位。对加加所提倡的炒菜用老抽，凉拌用生抽要多做解释。以突出与竞争对手的不同之处。,（三）总结,-,30,竞争对手分析,-,31,主要竞争对手,海天酱油,李锦记酱油,-,32,（一）海天酱油,1）.产品形象定位健康阳光。海天强调“北回归线的阳光”，并且做了一个很多黄豆在海边晒太阳的广告，健康阳光，给人印象深刻。海天强调的品牌形象是“北回归线的阳光”，结合它的酱油广告，让人很自然地联想到健康，以及质量好。2）.海天品牌由区域性品牌发展成为全国性知名品牌，市场由区域市场扩展到全国乃至国际市场。海天商标也陆续在美、加、欧共体等世界60多个国家和地区成功注册，这些都赋予了海天品牌更多的无形价值，为继续充分发挥品牌优势创造了更广阔的空间。抓质量、上规模、创名牌，海天靠着全新的品牌形象战略，以看似不起眼的小小酱油为自己酿造出了一片广阔的天地，在调味品行业书写了一个奇迹，而在这种全新理念的打造下，海天酱油也必将成为香飘世界的知名品牌。3）.海天产品线比较长，酱油是海天产品线上的猛将，是海天的品牌产品。4）.由于品牌做得响，海天酱油的信任度很高，因为人们都相信老品牌。,1.品牌分析:,-,33,1）.新品推出的范围：要围绕酱油的品类向高端延伸，有序的提高产品价格、淘汰底价产品。不断增加销售品类，提升自身的品牌价值和品牌统治力，提升企业的盈利能力。例如：最早的品类：黄豆酱油、生抽、老抽推出：鼓油黄、生抽王、老抽王、极品系列再推出：草菇老抽、一品鲜等系列产品结果：瓶装黄豆酱油、生抽、老抽基本退本市场现在的整体情况：海天以草菇为主要导向运做市场、豉油黄的市场份额越来越少。市场基本淘汰了33元/件价格以下的产品。,2、产品分析：,-,34,2）.新品促销战略：减小原有热销产品的正常促销力度，变为30赠1或更小。并减小或停止宣传力度。新品上市的促销多为15赠1、或更大。物料、宣传皆如此。海天市场份额不断上升、品牌统治力如日中天、盈利能力逐年增加。这一切显得那么的流畅。,-,35,3）.新包装上市：今年5月份，海天实行全面换包装，此次换装前海天酱油所采用的“太阳”包装甚至已成为其身份识别的显著标志，很多地方的消费者指名购买“太阳”酱油，一方面是认同海天一直所坚持的“阳光酿晒”品质，另一方面，就是出于对海天酱油经典产品的熟悉和信赖。目前，海天正在启动新一轮品牌革新运动，而产品换装则是品牌革新的重要举措。海天全新推出的酱油包装，充分体现海天新一轮品牌战略思想，重在对包装的形象档次和品质识别加以强化，使海天品牌标志变得更时尚更现代；酱油采用紫红色的热塑，与标签紧密呼应，整体品位感更强；包装上推出针对该款产品功能而设计的菜式，消费者可根据标签上的菜谱轻松操作；系列组团内所有单品的标签上都有典雅的“经典味”标识，为那些在调味品使用上相信口碑、追求高品质的消费者提供了一个指向选择的明确信号，真正做到“经典味道，品质如一”。,-,36,4）.产品价格：海天酱油走的是中高档路线，比加加的价格稍高一点，但是比走高档路线的李锦记要稍低。是一般家庭能接受的价格。,-,37,5）.技术含量高、生产规模不断扩大：海天将现代科技嫁接传统酱油。在高明生产基地，海天将超滤技术应用于酱油生产，显著提升了酱油的色、香、味特性，其内在营养指标、卫生指标和安全指标都达到甚至超过了国际先进水平。从原料进厂至酱油出厂，全是自动化操作，工人只负责监控机器运转是否正常。海天对科研的重视以及技术实力，在一定程度上引领着中国调味业的发展方向。目前，海天参与制定的国家标准就有6项，行业标准有2项。通过承担一批产品标准和规范标准的起草工作，海天在行业的影响力不断增强。在佛山海天看来，仍在蔓延的金融危机虽然给不少企业发展带来冲击，但对于有技术、品牌和良好管理、充裕资金的企业而言，金融危机也是个好机会，因为在金融危机下，企业扩产成本更低，因此，海天决定增资扩产布局未来发展。,-,38,1）.渠道模式的变化：传统的副食品批发市场现代商超大卖场，随着像家乐福、麦德龙、沃尔玛、好又多等现代大卖场的崛起，批量购买的价格已经和批发市场接近，甚至更低，对于海天这样的中高档调味品，主要顾客为餐饮酒楼，他们去大卖场购物，风险更低，环境更好，更方便，这使得渠道模式发现了较大的变化，海天所倚重的传统副食品批发市场逐年蜕变和萎缩，尤其是在大中城市，现代商超较为发达的地区。海天在全国各大超市有售，销售网点遍及全国30多个省市自治区，并远销海外100多个国家和地区。增加了它的销售量，但是，不足的是，海天没有在二级城市、三级城市，尤其是在广大农村的可见度不够高。,3、市场分析：,-,39,2）.海天的重点市场：大卖场从现在大中城市的发展来看，大卖场已经逐步取代传统的批发市场和菜市场，销售渠道逐步成为扁平化结构。扎扎实实地做终端，商场、超市、卖场、餐饮这一部分。,-,40,3）.海天的物流模式：地域物流中心随着产销量的进一步扩大，物流成为一个大问题，销量大，经销商占用的资金就会多。海天酱油看到这个问题，为了降低成本，提高市场竞争力，海天以地域划分设立物流中心，从而减少了物流成本。使得产品的产销顺畅进行。,-,41,4）.规模生产扩大市场版图即使面对金融危机的冲击，佛山海天发展势头依然强劲。去年，海天生产规模达100万吨，销售额约50亿元。也就是说，海天几乎占国内酱油市场份额的三分之一，“海天酱油”成为“中国味”代名词。这一逆势而上的强劲势头，同样出现在建于沧江工业园的高明生产基地：今年第一季度，佛山海天高明生产基地挟基地生产规模不断扩大和技术创新之势，利用当前全国开展食品安全工程之机，进一步巩固扩大市场份额，产值与纳税分别同比增长38%、98%。海天董事长庞康所言：“海天要在群雄纷争的市场中不断扩大版图，需要依靠规模化生产提升产品质量竞争力。”和业内众多企业局限于区域市场、产品结构单一不同，海天确立了规模化、产业化以及全国性的经营理念。以高明生产基地而言，其首期年产50万吨的酱油工程已基本完成。,-,42,海天的消费者一般为餐饮业、家庭。消费者购买海天的动机：出于对品牌的信任、依赖其口味、一直以来的习惯、铺货比较有吸引力（即时第一次去买酱油，也会选海天，因为它在超市铺货的种类很多，有草菇老抽、金标王生抽等等，与其他品牌的酱油相比，海天的调味品摆放得很有气势，一看就想买）。,4、消费者分析：,-,43,海天酱油目前已成为中国酱油业的第一品牌，它的广告做得越来越好。电视广告一：亿万家庭熟悉和信赖的味道诉求：味道鲜美、质量有保证内容：欢乐的味道、成长的味道、幸福的味道、家的味道电视广告二：满意酱油满意妈妈（草菇老抽）诉求：味道鲜美，但是更加侧重点的是质量的保证内容：东北黄豆、100多天晒制、36到品质鉴定、满分酱油电视广告三：晒太阳诉求：质量有保证内容：黄豆质量优良、工序精细、阳光健康总结：从海天的电视广告可以看出，它的诉求都是美味和质量好。诉求没有改变，有利于品牌形象继续深入人心。其中还体现了对妇女的肯定，出现了很多生活中温馨的场面。以情动人。,5、广告分析：,-,44,（二）、李锦记酱油,李锦记酱油以“质量第一”打入市场，并且借助李锦记百年老字号的招牌，深入消费者的心里。近段时间，李锦记不断在网罗业内人才，在广东新会600亩的的酱料城旁边，又迅速扩张500亩，准备建成中国甚至东南亚最大的酱料生产基地，从集团主席到公司总经理，不停在各大媒体宣传造势，气势不小。目前李锦记的品牌已经深入大中型城市，产品在我国大陆市场全线飘红。,1、品牌分析：,-,45,李锦记酱油以“质量第一”打入中国市场，它的质量很过硬。李锦记酱油的品种没有海天酱油的多，在推出新品种方面也没有海天的多。李锦记走的是高档专业路线，主打餐饮线，价格非常高，所以酱油的价格也比较高。,2、产品分析：,-,46,1、市场占有率：全国前三。李锦记以蚝油起家，酱油生意做了只有大概十年，酱油的产量从2000吨到现在已跻身全国三大酱油企业，最终将传统公益与国外先进生产技术结合起来。李锦记有限公司主席李慧民宣布，已经成功进入中国调味品行业三甲的李锦记，正式想冠军宝座发起猛攻，并计划在北方市场建立基地。,3、市场分析：,2市场区域：李锦记已经从上个世纪80年代只在华南地区的高级酒店销售，变成在华南、华东、华北等重点城市遍地开花。成被誉为“有华人的地方就有它”的李锦记，其中国大陆市场销售以直逼多年来占领其销售大区榜首的南北美洲市场，并将在不久的将来成为李锦记全球最大的市场。,-,47,1）与香港迪士尼合作：a提供独家酱料：曾经，李锦记与香港迪士尼的掌门人结成合作伙伴关系，前者将为后者的所有餐厅提供独家酱料，并成为香港迪士尼的亚洲酱料制定供应商。至此，以中式酱料起家的李锦记成为迪士尼继可口可乐、柯达、渣打银行等全球合作伙伴意外的首家本土合作企业。香港迪士尼虽然是西方的乐园，但调查显示，游览者希望吃的东西有中国文化特色。所以具有中式酱料发展优势的李锦记就成为合作的选择对象。传统产业也需要年轻化和活力，到迪士尼的人都希望享受地道的广式美食，李锦记希望他们在合家欢乐时记住美味的食品，形成对李锦记的认知。b流动广告牌：他们仿效西式餐厅的调味品摆放方式，把李锦记酱料等放在就餐桌上，让它们成为无形中的流动广告牌。这样，李锦记希望通过迪士尼在国内的布局和国外的分支机构的发展，把李锦记的产品进一步带出国门，让中式调味品走出亚洲，走入西方世界的主流消费群。,4、营销分析：,-,48,2）.李锦记在产品推广方面经验实足，包括赞助美食活动，请“食神”推广、策划“蒸鱼豉油”等等，都成为营销经典实例。李锦记的推广活动侧重的是酱料系列，而不是单纯地推广酱油。他们走的品牌路线，将众多茶品统一于“李锦记”的品牌之下，进行打包推广。,-,49,3）.电视广告：电视广告一：滴滴精酿，用心如一。温馨。电视广告二：安抚篇。温馨。电视广告三：日式炒菜篇。动感活力。李锦记酱油的电视广告也是走温情路线，但是也包含了年轻活力的元素，如“日式炒菜片”，一个年轻的主妇在快速地做菜，动作很夸张。相对来说，李锦记的广告没有海天的广告那么受欢迎。有很多网友在骂李锦记广告的男主角形象不佳，女主角语言过于做作。也许李锦记在做广告方面还没有真正找到大陆人喜欢的口味。,-,50,（三）、与竞争对手比较,1）机会a老品牌，更专业。中国消费者一般对老品牌信得过一些。加加是靠酱油起家的，而李锦记是靠蚝油起家的；加加集团的周边产品比较少，而李锦记还有保健品系列的产品。b潜在市场大。潜在顾客包括：以前使用过加加酱油的顾客；从来没有使用过加加酱油，但是受广告影响较大的那部分顾客；本来使用加加酱油的顾客可能会增加使用量；争取与各类餐厅形成捆绑关系c.加加酱油是湖南长沙的企业，国家出台“中部崛起”的政策，支持中部的民族企业发展。,-,51,2）优势a知名度较高：加加酱油曾经在湖南卫视快乐大本营花血本投放的广告，使加加酱油几乎家喻户晓。b口碑比较好。进入市场以来没有发生过有损名誉和品牌形象的事情，没有引起过消费者的不良情绪。而海天酱油曾经发生过“氯丙醇”事件。c.与海天和李锦记相比，价格比较低，更容易打入二级、三级城市市场和农村市场。,-,52,3）.劣势a.市场占有率较低。海天酱油和李锦记酱油的市场占有率比加加的稍高。加加在湖南的占有率稍微好一点，在其他省市的占有率比较小。加加在大城市的占有率比较小。b.品牌效应较小。尤其是今年来，加加酱油没有加大广告投入，而竞争对手海天却在不断加强广告投入，在竞争的对手的争夺之下，加加酱油品牌渐渐淡出人们的视野。c.与海天酱油相比，加加酱油更新较慢，没有迎合人们求新的心理。加加酱油没有推出新产品，没有更换新包装，很难吸引新的顾客、留住老顾客。,-,53,4）.主要问题：A传播问题：a.促销活动少。仅有知名度，但是没有真正深入到消费者的心中。加加酱油没有必要的促销活动，消费者难以产生够买的冲动。常此以往，不仅难以吸引新的顾客，而且容易失去老顾客。b.广告宣传势单力薄，只是单纯地宣传其味道鲜美，没有对外宣传它的酿造技术和产品的质量保证。而海天酱油和李锦记酱油则建立国内知名大型生产基地，起到宣传造势的作用。c.公关策略不够。李锦记酱油与香港迪斯尼的合作，使得产品与高层消费者之间的关系更加紧密，消费者最终能接受其产品。而加加酱油则没有相关的公关策略。B铺货问题：a.随着大卖场的出现，酱油产品的终端已经不再以传统的批发和副食品店为主，而集中在沃尔玛、人人乐、好又多等大卖场。加加酱油没有及时调整策略来适应市场的变化，没有好好利用这个终端，面对强劲的竞争对手，加加酱油失去了很大一部分消费者。b.在传统渠道上面对于广大农村市场，也没有进一步完善销售网络，没有实行深度分销，产品在二级市场、三级市场的可见度较低。,-,54,媒介选择与媒介计划,-,55,媒介目标,覆盖全国重点市场，在2010年继续提高加加酱油的知名度和销量，打造中国酱油行业的第一品牌。电视广告运动在维持原品牌知名度的情况下，有步骤地推出新的TVC塑造活力形象，进一步吸引年轻消费者的喜爱协调配合线下的活动配合增进销售的促销事件和线下活动，协同推进整体的营销活动促销支持运动利用报纸、电台等形式，在重点市场在销售旺季予以促销支持,-,56,媒介投放策略的关键因素考虑,选择更有效和更有针对性的特殊媒体，组合运用传统媒体和新媒体，尽最大努力接触到目标群。量化评估媒体的有效度和成本，选择最有利的媒体。考虑竞争对手的活动情况（如在大众媒体监测中没有特别大的举动，则在市场上注意其线上线下的促销或品牌广告运动）。酱油品类的投放竞争非常激烈，而且基本是一团混战的局面；因此需要面对本品类的形势，投放的相对密集和媒介选择是非常关键的。在媒介投放中，考虑和线下活动的密切配合，突出强调健康、幸福的加加酱油的概念,-,57,媒介角色,加加酱油目标消费群体,电视,报纸,电台,户外,网络,其他,目标群看电视，大部分目标消费群是电视的中度或重度消费者,大众化的晚报类比较容易覆盖到大多数的目标消费人群，而杂志一般面对的比较小众，相对不适合酱油广告,电台广告价格低廉，新闻、音乐等节目也拥有比较多的听众，可以适当考虑,目标消费人群户外活动活跃程度一般，如果预算许可，可以有选择地使用，效果集中，但覆盖面不广,目标人群接触度比较低的媒介，为吸引年轻受众，如果有好的机会，可以适当考虑,富有创新的媒体以及非常规媒体会引起消费者的极大关注，并引起消费群关系网络的口碑传播效应。,-,58,中央台和地方台角色,对于加加这样市场覆盖全国的品牌而言，中央台的角色是非常重要和不可替代的考虑到加加酱油主要的市场所在城市，而且市场在南方更重要；在中央台的选择中，也会着重选择中央5套/6套，因为这两个频道在南方地区的收视率比较突出在各地参照不同地区的情况，在情况许可的情况下，在一些中央台覆盖相对比较低的城市增加地方台的投放地方电视台的重要性在于，关于地方新闻和电视剧的收视率往往有突出的表现。而且地方台一般集中于一个市场，比较少造成媒介浪费,电视,-,59,CCTV各频道的占有率-周一至五,从中央台各频道的占有率很容易看出各频道在主要市场的优势时段-CCTV1晚上7-8点的一个小时是天下无敌的，在8点剧前虽面临各频道和地方台的竞争，但仍然有很大优势-CCTV6的优势时段不突出，因此时段组合的套装更有利-CCTV5每天18:15左右的体育新闻在该时段有突出表现,CCTV5,体育新闻,CCTV8,少儿剧场,CCTV1中央台新闻联播,CCTV1,剧前,CCTV6,电影,-,60,CCTV各频道的占有率-周六日,周末晚上目标群更倾向看电视剧、体育等节目，CCTV1的占有率因此下降,CCTV5,体育新闻,CCTV8,少儿剧场,CCTV1中央台新闻联播,CCTV1,剧前,CCTV6,电影,-,61,总结与发现,CCTV1在新闻联播后的广告时段拥有无与伦比的优势：CCTV1在焦点访谈后的时段拥有极大的优势CCTV1午间新闻时间也有将近4个点的高收视率CCTV1在晚间新闻22:00的广告时间也有比较不错的表现（主要集中在北方地区）周末人们更倾向于体育、娱乐等节目，较严肃的新闻的收视率，相对于平时来说有所下降：在周末的两天假期，相对于平日，CCTV1以外的几套节目，尤其是CCTV5/CCTV6/CCTV8的收视占有率都有所上升CCTV1以外的几套节目都有其相对优势的栏目，但没有1套新闻联播那样突出和集中的表现，正因为他们的优势时段相对比较分散，因此，推荐使用套播是一个提高效益的办法。,-,62,中央电视台1套焦点访谈后19:52-19:55,%,相对来说，西南、华北等城市的收视率更高而南方城市的收视率相对较低；基本上中央1套的收视率和中国地形类似：西高东低，北高南低,-,63,中央电视台5套体育新闻前18:00-18:30,%,中央5套的体育新闻在上海、宁波、厦门、北京等1套收视率相对较低的城市有不错的表现，证明它的节目收到时尚青年受众的喜爱广州等地广东城市收视率受到ESPN频道的影响，但收视率相比中央1套的节目仍不算低,-,64,中央电视台6套黄金套装,%,中央6套的黄金套装从回报率和效益上来说是相当值得的，而且对我们更有意义的是：CCTV1的新闻节目在广州、上海、杭州、宁波、北京、深圳等重点城市的表现一般，但6套的黄金套装在这些城市却有相当不错的表现,-,65,中央台各频道的覆盖率,CCTV1在全国各省的覆盖率基本都普遍达到80%以上，覆盖总人口达到10.82亿人CCTV1的影响力基本上西高东低，北高南低,-,66,中央台各频道的覆盖率,CCTV5在全国各省的覆盖率基本南方高于北方，原因之一是南方比较富裕，有线电视普及率高CCTV5现在是国内最强的体育类频道，在南方地区也有着强大的影响力,-,67,中央台各频道的覆盖率,CCTV6的覆盖也是南方高于北方一般来说，电视剧节目观众对频道的忠诚度很低，而且往往本地电视台占优势；但是电影类节目CCTV6仍然依靠其强大的片库拥有比较大的影响力,-,68,中央台各频道的覆盖率,CCTV8的覆盖在沿海发达地区比较好CCTV8是加密频道，主要收看的人群是略富裕的城市居民，因此，一般城市化水平和人均收入低的地方，渗透率不高,-,69,中央电视台5套晚间广告时段收视率,中央5套经常直播体育赛事，2004年雅典奥运会后收视率有进一步提高，这些特殊的吸引人的体育赛事，其收视率有不可预估性。虽然如此，我们仍可以根据下面图表中CCTV5通常情况下的收视率大致看出其优势的时段,体育新闻前,轻松体育后,NBA赛场等前,体育世界前,体育今日谈前,体育人间前,-,70,中央电视台5套主要专栏节目评估,CCTV5各主要专栏节目中，最有价值的是体育新闻和体育世界，其收视率稳定，千人成本最低如我们按照半年常规投放来计算，则在体育新闻中大约需要花费314万；考虑到如果赞助，广告位将是正一倒一的位置，而在CCTV5，正一倒一需价收20%的费用，则体育新闻半年赞助的投放至少价值375万，另外还有赞助所带来的无形品牌形象方面的正面助益，栏目赞助达到600万以上是合理正常的而天下足球等两个栏目，虽然话题是最受关注的足球，但它每周仅1次，价值有限,这里千人成本的计算是按照国内41%为城市人口，CCTV5覆盖城市人口72%，而酱油消费者平均占城市人口14.3%，计算出来的,-,71,CCTV5有效增加暴露频率,CCTV5的套装可以帮助我们增加暴露频率，通过时段组合使广告信息更加有效地传递给目标消费人群从下表来看，全天时段组合是效益比较突出的，每天播出次数多，而且有四次都位于晚间黄金时间，而在价格上也比较可以接受栏目赛事组合则集中了一些比较热门的节目，这些节目，尤其是足球类的节目，拥有一部分忠诚的观众，有选择地在赛事集中的季节有针对性地打一部分广告，也有助于我们的形象建设,-,72,中央电视台6套主要专栏节目评估,CCTV6各主要专栏节目中，最有价值的是晚间套装和黄金套装，相比起黄金时段的节目（如20:30的“故事片间”），套装广告更能在增加覆盖面和广告频次CCTV6的影视节目能受到男女观众的共同喜爱，这也可以对CCTV5节目略偏男性的体育节目作一个有益的补充,-,73,中央电视台8套主要专栏节目评估,CCTV8各主要套装中，顶级套装虽然拨出次数不算多，但都是位于晚间比较好的时段，从效益上来说，CPM是最低的，值得推荐“白金组合”在白天每天播出7次，虽然收视率略低，但价格相对低廉，如果预算允许的话，也可以考虑,-,74,CCTV评估小结,根据以上我们对CCTV各时段投资回报及收视分析，并考虑到各频道在不同市场的表现：1、中央1套的几套新闻节目的广告时段收视率较高，并且具有相当强的权威性，对于我们建立加加品牌形象有利，但因为成本相对较高，只建议作少量的投放2、中央2套的收视率呈下降趋势，且成本效益比较差，考虑到预算有限，基本不予以推荐3、中央5套的体育节目和产品定价及品牌形象比较接近，建议投放回报指100%的节目，尤其是体育报道，在南方城市也有比较好的表现4、中央6套的超值套装，符合成本效益的考虑，并且在南方城市有很好的表现，值得推荐。在南方城市，CCTV各频道收视率表现最好的就是CCTV6，因此在该台要予以重点投放4、中央8套的电视剧节目也有较佳表现，如果有较好的剧集也建议投放。,-,75,地方台,地方台主要是选择各省一线和二线城市的主要电视频道，如成都的公共频道、上海的东方卫视、长沙的湖南卫视等。投放时间是中午和晚上黄金时间。特别是收视率高的节目前后。,-,76,报纸和电台,这两种媒体不太适合加加酱油的广告，因此暂时不打算投放这两种媒体。,-,77,网络,在信息时代，网络是一个有效的传播媒介，因为加加酱油的主要消费群体是家庭主妇，所以网络媒介投放主要选择这一群体经常浏览的网站，如QQ等交流工具。,-,78,户外,户外广告主要是公交车车身广告、公交站牌等非传统媒介。选择这些媒介是要选择人口集中和流动性大的地点。,-,79,促销活动,在各大商场开展促销活动，形式有：1.赠品促销和联合促销相结合。2.改变超市摆放方式，配合POP宣传。3.免费尝试加加酱油做的菜，包括用生抽做的凉菜和老抽做的炒菜。4.针对农村地区的促销