市场营销学课件

2020/4/29,Ch10产品策略,1,第八章产品策略,2020/4/29,第八章产品策略,2,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,2020/4/29,第八章产品策略,3,一、产品整体概念,产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨,第一节产品整体概念,2020/4/29,第八章产品策略,4,产品整体（ProductConcept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。,2020/4/29,第八章产品策略,5,产品整体的层次,2020/4/29,第八章产品策略,6,整体产品概念对营销管理的意义,1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2020/4/29,第八章产品策略,7,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,2020/4/29,第八章产品策略,8,根据产品的耐用性和有形性分类,2020/4/29,第八章产品策略,9,消费品的分类,2020/4/29,第八章产品策略,10,产业用品的分类,2020/4/29,第八章产品策略,11,第二节产品组合,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,2020/4/29,第八章产品策略,12,一、产品组合及其相关概念,产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）,Width,Depth,PG的产品组合,2020/4/29,Ch10产品策略,13,2020/4/29,第八章产品策略,14,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。,2020/4/29,第八章产品策略,15,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,2020/4/29,第八章产品策略,16,三、产品组合决策2,1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策,2020/4/29,第八章产品策略,17,第三节产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示,2020/4/29,第八章产品策略,18,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,2020/4/29,第八章产品策略,19,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,2020/4/29,第八章产品策略,20,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,2020/4/29,第八章产品策略,21,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,2020/4/29,第八章产品策略,22,三、PLC的其他型态2,2020/4/29,第八章产品策略,23,手表,机械手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,2020/4/29,第八章产品策略,24,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,四、PLC各阶段的特征,2020/4/29,Ch10产品策略,25,2020/4/29,第八章产品策略,26,五、PLC各阶段的研判,对比类推法调研分析法销售增长率法,2020/4/29,第八章产品策略,27,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2020/4/29,第八章产品策略,28,六、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,2020/4/29,第八章产品策略,29,导入期营销策略,促销费用高低,高低价格,2020/4/29,第八章产品策略,30,成长期营销策略,调整4P强调“好”,2020/4/29,第八章产品策略,31,成熟期的营销策略,市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”强调“稳”和“新”,2020/4/29,第八章产品策略,32,衰退期的营销策略,集中策略维持策略榨取策略,2020/4/29,第八章产品策略,33,七、PLC的启示1,课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,2020/4/29,第八章产品策略,34,PLC的启示2,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,2020/4/29,第八章产品策略,35,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,2020/4/29,第八章产品策略,36,第四节新产品开发,一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散,2020/4/29,第八章产品策略,37,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场,2020/4/29,第八章产品策略,38,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,2020/4/29,第八章产品策略,39,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织,2020/4/29,第八章产品策略,40,四、新产品开发的程序,营销战略,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,2020/4/29,第八章产品策略,41,新产品的特征与市场扩散,1.新产品的相对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4新产品的认知性,五、新产品的采用与扩散,2020/4/29,第八章产品策略,42,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程,2020/4/29,第八章产品策略,43,第五节品牌与包装策略,一品牌与商标的基本概念二品牌决策三包装策略,2020/4/29,第八章产品策略,44,一.品牌与商标的基本概念,（一）品牌的含义营销视野1名车品牌大观（二）品牌的作用（三）品牌与商标（四）品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌,2020/4/29,第八章产品策略,45,（一）品牌的含义1,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,2020/4/29,第八章产品策略,46,（一）品牌的含义2,Benz,品牌,2020/4/29,第八章产品策略,47,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,2020/4/29,第八章产品策略,48,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,2020/4/29,第八章产品策略,49,营销视野1名车品牌大观3,大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,2020/4/29,第八章产品策略,50,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,2020/4/29,第八章产品策略,51,营销视野1名车品牌大观5,别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,2020/4/29,第八章产品策略,52,（二）品牌的作用,品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用,2020/4/29,第八章产品策略,53,品牌对营销者的作用,1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。,2020/4/29,第八章产品策略,54,品牌对消费者的作用,1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。,2020/4/29,第八章产品策略,55,（三）品牌与商标,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,2020/4/29,第八章产品策略,56,（四）品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。,2020/4/29,第八章产品策略,57,营销视野2品牌资产最高的15个品牌,据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软,柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯,2020/4/29,第八章产品策略,58,二.品牌策略,（一）品牌设计（二）品牌决策（三）品牌保护（四）品牌管理,2020/4/29,第八章产品策略,59,（一）品牌设计,简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。,2020/4/29,第八章产品策略,60,（二）品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策,2020/4/29,第八章产品策略,61,品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。,2020/4/29,第八章产品策略,62,品牌统分决策,统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil,2020/4/29,第八章产品策略,63,品牌战略决策（Brand-strategydecision）,产品线扩展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）,2020/4/29,第八章产品策略,64,品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,2020/4/29,第八章产品策略,65,注册商标,独占性时效性地域性不可分割性,（三）品牌保护,2020/4/29,第八章产品策略,66,申请认定驰名商标,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,2020/4/29,第八章产品策略,67,注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名,打假,假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。