苏果超市运作方案

09年苏果超市运作方案市场部,得终端者得天下，尤其是卖场终端。苏果是南京卖场的标杆。建设苏果，就是建设大厚企业形象与价值形象的标杆。也是撬开南京其他终端卖场的支点和平台。家门口，我们必须不遗余力的拿下苏果！,要真正拿下苏果，我们必须实现以下指标：做盐水鸭第二品牌，休闲制品主流品牌盐水鸭知名度达到85%，美誉度达到90%，认知度达到90%。休闲制品知名度达到50%，美誉度达到90%，认知度达到90%。铺货率达到80%。,量变才能质变，没有销量的品牌永远构不成真正的品牌。销量是实现和衡量一切指标的关键所在。产品的感知对象、品牌的评判员永远都是顾客。产品只有到了顾客的手中，才能在感知中成为品牌。,体现在销量上就是有一定的市场份额。09年苏果预计实现销量150万左右。,那么如何实现预计指标呢？,第一部分：指标分解和落实,一、150万指标分解：门店安排,苏果在南京共有437家门店，其中社区以上门店77家、标超113家、便利店247家。打造20家左右核心门店，月销售额在万元以上。销售占比60%以上兼顾40家左右形象店，月销售额5000元以上。销售占比25%。发展20家左右大众社区店，月销售额3000元以上，销售占比5%辐射标超近100家，月销售额1000元左右，销售占比10%。便利店以日销品（牛奶、饮料、饼干）为主，肉制品基本上处于滞销状态。因此，基本不占用太多精力维护。重点建设核心门店。,门店安排及指标分解：,二、150万指标分解：单品分解,无论是实现万元卖场，还是实现150万的销售指标，都需要一定的产品来实现。目前两只盐水鸭，新品上柜势在必行。另外，现在至春节上柜新品也是为2010年销售做准备。盐水鸭季节性比较强，春节后将会有很长一段的滞销期，必须有其他策略性产品跟进。因此，2010年节前必须上柜一批新品，暂定为现有成熟的休闲牛肉系列，为2010年节后推广做准备。考虑到节日因素及上柜时间，09年销售指标实现以盐水鸭为主，休闲系列为辅。,1、盐水鸭类：高档和桂御坊上柜，同现有的美桂、家桂形成产品系列和价格梯度。核心鸭附件（鸭翅、鸭脖、鸭掌、鸭肫）上市3-4款，对餐桌鸭子形成台面互补和季节互补。礼盒产品只有中秋、春节两个销售时间，整套礼盒单品考虑明年开发。但增设1款礼盒、1款礼品袋。不设条码，买一定数量的时候赠送，满足盐水鸭“礼品”的特性（详见后面促销）。春节前是礼品鸭子销售旺季，因此，和桂御坊、礼品盒、礼品袋应在11月底上柜完毕，以便为节前促销做好准备。其他单品暂不做开发，最终盐水鸭系列共有6-7款单品销售，既增加了台面，又资源集中不会分散太多费用投入。,2、牛肉类：集中资源做休闲牛肉系列，餐桌牛肉09年不上柜。目前休闲牛肉系列在销6款（含鸭肫），09年应上柜3-款。目前销售比较好的是手撕牛肉。因此，五香牛肉粒、麻辣牛肉粒、鸭肫可以考虑2010年逐步上柜。09年不再增加其他单品。2010年可以考虑增加牛肉口味。,最终形成的产品线为：,新品上柜最迟在12月中旬，否则临近春节，一是超市无暇关注新品上柜，二是我们也不便于做新品推广。,单品指标分解：,第二部分：推广手段和措施,总策略：精耕细作做好两个方面工作：一、终端基础建设做牢固；二、主题推广活动跟上。,（一）终端基础建设,1、推广策略：终端盘中盘。即主做核心门店，辐射大众门店，通过核心门店带活整个渠道。重点推广20家核心门店。所有核心门店应结合门店实际情况做到一店一策，专人负责，精耕细作，最大力度拉动终端。20家核心门店必须深度了解终端、掌控终端。更新一次核心门店信息表。所有核心门店必须有促销员，长促+临促，维护终端，推广产品，同时收集和提报竞品状况。核心门店主导产品全面推广，普通门店以休闲产品为主重点推广。,20家核心门店信息登记表：,2、形象策略：营造终端旺销氛围。即核心门店终端生动化、丰富化；大众门店集中到一批核心物料上。20家终端生动化主要为13种形式：宣传画册、空白海报/主题海报、包柱、吊旗、KT板、隔板、堆头围布、促销台、跳跳卡/货架插卡、堆头插卡、价格牌/爆炸贴、易拉宝/X展架、单页、导购系统指示牌等。只要能谈进门店，所有的物料全部到位。原则上核心门店促销物料不少于5种。其他门店核心物料3种：跳跳卡/货架插卡、价格牌/爆炸贴、KT板。跳跳卡要求全部进店。原则上至少有1种。,终端氛围营造信息统计表：,核心商超布置示例：货架插卡、跳跳卡,核心商超布置示例：货架KT板、堆头围布,各式各样的跳跳卡,核心商超布置示例：爆炸贴、促销台,核心商超布置示例：导购系统,出入口指示牌,商场导购牌,核心商超布置示例：端架,KT板小包柱,端架陈列,3、促销策略：核心门店多样化，其他门店简易化。除非临近保质期1个月的产品，原则上所有产品不直接降价促销。核心门店所有促销必须有主题活动，出师有名，减少促销对品牌形象的冲击。促销形式以买赠、试吃、与超市联合促销等形式为主，有人员维护，不直接捆绑。普通门店以直接捆绑销售为主。,4、陈列策略：规范化、有效化促销产品必须有堆头陈列，或者TG陈列、端头陈列。产品紧挨第一品牌陈列。产品坚决不允许被摆放到最上一层和最下一层。如果条件允许，最好摆放在货架的3/5高度（即60-160cm平视可见）。850g美桂贡坊优于420g家桂私陈列，手撕牛肉优于其他休闲产品陈列。产品集中陈列，增加品牌能见度和冲击力。原则上要求垂直集中陈列，每个陈列面不少于2排。核心卖场美桂贡坊不少于3排陈列。争取在排面货架顺人流方向的第一位，如不能在第一排位，越靠前越好。产品要求正方，并正面朝向顾客。产品要求填充满货架，美桂、家桂核心门店最少单品剩余量不可少于5袋。20家核心门店应逐步增加大厚自己的陈列架，尤其是休闲产品陈列架。普通门店尽量进驻自己的陈列架。,相关操作规范：,代表家桂私坊,代表美桂贡坊,对特殊陈列的补充要求：堆头陈列必须有堆头围布，堆头围布形象必须和陈列产品相吻合。陈列位置最好是主通道，其次选择消费者最常走的路线；产品要丰满，不需要非常整齐，适当情况下可制作畅销的凌乱感。TG陈列两边必须有隔板，允许的情况下上端要有KT板。陈列产品不可少于二个单品，每个单品最好是竖排陈列。端架陈列原则上两边、上方必须有相对应形象的KT板包装。要有明显的促销信息标志，如“特价”、“奖”等。端架上的产品保持丰满，每个端架最多陈列二个单品，最好是一个单品。,5、管理保证：精细化管理、专业化操作即做好人的管理、帐的管理、库存的管理、订单的管理、物流配送管理。1、20家核心门店必须有长促维护，周末（周六、周日）有1-2名临促推广。2、3个卖场主管专职监管20家核心门店，每人7家左右门店。其他超市按照片区进行划分，基本上每人40家门店。3、苏果KA经理对订单、进货、卖货、客勤负责。核心门店库存量不少于一周的销售量，以便增加促销员的压力感。4、有专门的配送车辆，至少每两天补货一次，可以采用车辆随街走、随街铺的形式。,（二）主题促销之活动拉动,先看一组调研数据：,推广形式：销量增长比例原价+原货架100%特殊销售促进措施+原货架110120%特殊销售促进措施+特殊陈列150180%特殊销售促进措施（疯狂）+特殊陈列+DM200250%,卖场从来就不缺产品、不缺打折促销品，不缺堆头，也不缺少眼花缭乱的形象。竞争激烈，进入买方市场，消费者越来越挑剔，产品和消费者之间需要更多的沟通。而系统的、循序渐进的促销才是解决问题的关键。在执行大力度促销时有配合陈列及有效益的DM，一定会使销量有成倍的增长。,明确全年的促销计划明确每次促销的目的围绕目的明确促销主题围绕主题全方位展开工作制定相关规范保证执行力,如何系统的推广？,统筹安排是工作的开始，让我们忙而不乱。目的明确，才避免无用功一个由头，师出有因，消费者才能接受。造势需要系统有章可循才能不出现偏差,促销活动主题就像活动请柬，关系到能否吸引顾客光临。不断变换的主题，不仅避免了消费者的审美疲劳和促销依赖，也极大的提高了品牌的活力和冲击力。促销活动不能只是希望于“标题制胜”，活动的成败是一个系统的流程管控，涉及方方面面，标题只是一个“饵”。围绕各个主题系统的开展活动更是保证活动行之有效的关键。,首先明确苏果活动档期（海报档期）：苏果档期须提前一个月申请，而且规定必须有价格折扣才可以上海报产品。那么可用档期安排如下：,对春节前时间的梳理：,从上面的时间来看，我们离春节也就只有三个月的时间，即90天。时间紧迫，因此，我们分成两个主题、两个阶段进行推广。其中，一个以平时大众消费为主推的推广活动，一个以年货产品推广位主题的活动。,第一阶段：10-1.05月份此时上柜的产品只有美桂和家桂两款盐水鸭，因此，只能做盐水鸭的主题活动。从以往销售数据来看，除节日送礼外，家桂销量优于美桂。这也迎合目前家庭小规模化的发展情况。而这一期间，无任何节假日，因此，主推产品为家桂。,活动主题：新贵飘香，抢先体验（三重体验）备选主题：新鸭有礼，抢先体验目的：让顾客了解和感知我们的品牌和产品活动内容：试吃+叫卖+陈列+海报+互动活动+终端生动化主推产品：家桂私访活动细则：安排两个档期，11.06-11.20与12.21-1.05两个档期，一个主题。无论是否有海报档期，试吃、叫卖原则上20家核心门店每天都做，周末加大推广力度（详见下表）。陈列、海报、互动活动原则上随海报档期进行。但是积分活动旨在造势，可以一直持续下去（详见下页）。终端生动化以20家门店建设为核心，物料传播内容随海报同步进行，个别物料如跳跳卡可长期推广（具体物料内容随后提报）。海报宣传内容：折价+积分有礼,第一重，新品体验：试吃叫卖,第二重，好礼体验：好运转不停,活动目的：造势，增加对品牌的关注度和参与度活动地点：20家核心门店出口处（可一周只做10家门店）活动时间：仅限于周末活动形式：联合海报促销活动内容：凡在门店购买金额单票达88元凭收银小票即可转奖1次，达188元转奖2次，288元转奖3次，依此类推。活动细则：以转盘的形式转奖共设计10个奖项：4个空奖，6个礼品周末早10：00-晚8：00，整点开奖（可以聚集人气）有桌子或者展架陈列奖品，增加产品的能见度。有两个人负责完成，当场兑奖。礼品设置为：850g美桂贡坊一次、42g家桂私坊一次、手撕牛肉一次、20g麻辣牛肚一次（2个小单包）、随身小刀叉一套、手提袋一个。宣传形式：门口易拉宝+促销台处易拉宝、促销员解说、出口小票核查人员或收银员解说。,第三重，价格体验：心跳体验价,第四重：积分有礼活动目的：此活动不一定有很多消费者参与，但是却能为我们做品牌推广提供很多素材，增强品牌的活力和生命力，因此，此活动旨在造势，时间可一直延续下去。活动时间：可持续到年底。活动形式：大厚独立操作活动范围：所有的渠道均可参与奖项设置：每袋产品中均设积分卡，卡卡有分。分数为10分、30分、50分、80分、100分五种分值。其中10分占80%，30分的占10%，50分的占6%，80分的占3%，100分的占1%。活动细则：集够100分即可兑换家桂私坊一袋。（平均买5.7袋赠送一袋）集够200分即可兑换美桂贡坊一袋。（平均买11袋赠送一袋）集够300分即可兑换移动百元充值卡一份（平均17袋赠送一份）集够400分，可按照以上分值累计兑换。集够500分以上，除可以按照以上分值累计兑换礼品外，还可在大厚定制个性化盐水鸭。,第二阶段：1-2月份此时产品基本全部上柜完毕，因为是春节前夕的推广，主要是做礼品和年货产品概念，因此选择高档的和桂、美桂、及手撕牛肉主推。由于春节前夕，试吃和大型的互动活动不便开展，因此，活动内容转为以陈列和变相买赠为主。,活动主题：给最尊贵的人目的：做礼品概念，推动春节礼品推广活动内容：叫卖+陈列+海报+终端生动化+赠送空礼盒+赠送小礼品主推产品：美桂贡坊、和桂御坊、手撕牛肉活动细则：原则上20家核心门店每天必须有人做叫卖，周末允许的情况下仍旧做试吃。海报连续做两个档期，强化品牌传播，进行造势，1.21-2.05与2.06-2.20，抢占春节市场。陈列、海报、终端生动化同步进行，个别物料可提前或顺延。堆头要求是两个堆。节日礼品购买者一般不是使用者，因此，小礼品以为购买者使用为主。海报宣传内容：折价+小礼品买赠,配合活动一：价格促销由于海报产品必须是降价产品，因此三款产品全部折价促销,配合活动二：赠送小礼品凡一次购买大厚产品满88元凭收银小票即可到到服务台领取“鸭子储钱罐”一个/时尚围裙一个（8元左右，带有大厚logo，定制）；促销力度在9%。满188元领取中国结一个/时尚筷叉一套（19元左右，定制）。促销力度在10%其他金额，以88元和188元为基点进行折算。,配合活动三：赠送礼盒此活动随顾客需求，顾客购买两袋以上盐水鸭者可赠送礼盒一个。原则上购买休闲制品不送礼盒。,补充：遇到单个门店的店庆等，必须参与门店活动。年货大街产品必须争取，原则上每店不少于2款产品。,第三部分：费用预算,费用数据仅供参考：进店条码费：7个新品*3万/单品=21万海报陈列费用：2000元/堆*20门店*2次活动+2000元/堆*20门店*2次活动*2堆/店=8万+16万=24万。人员工资：17.1万长促=25人*1000元/月*3月=7.5万短促=25人*60元/天*8天/月*3月=3.6万KA主管=2500元/人*3人*3月=2.25万苏果KA经理=3000元*3月=0.9万跑单员=1500元*4人*3月=1.8万记账员=1500元*3月=0.45万司机=2000元*3月=0.6万,试吃费用：6.72万平时：20元/只*2只/天*22天/月*2月*20门店=3.52万周