苏州相城太平街道项目市场定位及产品建议报告

,苏州相城太平街道项目市场定位及产品建议报告,研判思路解读,房产发展环境特点及趋势,项目发展机会点和未来发展空间,区域房产消费市场特征及项目各项定位体系建议,模式确定及创新,发展策略解读,目录：,宏观市场环境分析苏州房地产市场专题分析苏州房地产市场专题分析太平街道房地产市场专题分析项目价值解析及定位,一、宏观市场环境分析,宏观经济大势房地产政策环境房地产市场走向,信贷市场阶段性紧缩，房产阶段“供血不足”，长期看好。,对内“通胀”、对外“升值”特点明显，国内“金融风险加剧”；金融信贷市场既已进入新的一轮“紧信贷”、“高利率周期；信贷余额降低导致消费市场供血不足，短期行业阶段性影响明显，观望气氛骤浓；同期证券市场获利巨大逐步步入调整期，更多资金将转移至房产，行业长期看好。,一、宏观市场环境分析,宏观经济大势房地产政策环境房地产市场走向,流转环节政策制度依旧“高频、高密”，效果不佳，“促开发”“禁囤积”力度加大，后市供应将阶段集中。,从房地产政策环节来看，2007年度，市场依然持续处于“高密度”、“高力度”政策调控期，“投资”、“投机”类商品房成为主要调控对象；从房地产成交环节来看，尤其以沿海城市及发达城市为代表地区，在政策环境基本未有太大改善的大环境下，需求市场迅速放量，成交活跃，也在一定程度上体现了前阶段政策调控不得力的事实；,供需矛盾进一步加剧主要体现在：以全国为例，房地产企业购置土地面积增长率在15-30之间，而开发土地面积增长率则成逐年下降的矛盾，有限的土地供应甚至也未能充分形成有效的商品房供应，房地产市场整体供需特征表现在了供应增长的畏缩与客观需求的高速增长之间的矛盾，抑制囤房囤地政策相应出台。,2007-3-16公布中华人民共和国物权法；2007-4-10“新五条”；2007-4-13新十条禁令出台；2007-5-11一套一标新政出台；2007-9-27关于加强商业性房地产信贷管理的通知；2007-11-8外商投资产业指导目录（2007年修订）；2007-11-16年所得12万元以上个人自行纳税申报表；2007-11-29银监会发布补充通知出台。,一、宏观市场环境分析,宏观经济大势房地产政策环境房地产市场走向,政策走向：,宏观调控依然严峻，主要目标仍为价格增幅的抑制而不是成交总量的降低。,上半年度市场将持续维持在“高利率”、“高税费”周期，预计仍将有两次利率上调，下半年度将可能进入一轮降息周期；信贷放贷管理将进一步加强，资金总量将明显少于前期，房产开发、消费环节将出现资金紧缺趋势；政策主力调控对象仍为住宅类商品房物业；政策出台在交易流转环节将更为直接、细化，“投资”、“投机”客群的打击将影响正常的“改善”、“需求”类消费置业心理；政策将更倾向与“抑制囤房”及“促进供应”，从根本环节通过调整供需关系来改善市场价格。,2008年度房地产市场将是自行调整的一个年度；信贷额度将是影响全年成交市场走势的关键；调整是阶段的，调整的目的主要是针对价格的，后市依然看好；调整的周期关键由政策具体的实行情况决定；非住宅类商品房受政策环节影响弱于住宅类商品房，后市机会点较多；区域性质的集中供量依然存在，将影响部分区域总体供需关系。,市场走向：,08年将是个调整的市场，阶段性成交总量将受影响，非住宅物业出现机会点。,二、苏州房产市场专题分析,苏州城市特征解读城市布局及发展趋势解读苏州房地产市场分析城市特征小结,经济实力雄厚，高速发展的现代化工业城市；人口高速导入、城市化进程不断深入的移民城市。,地区生产总值位居全国第五、全省第四，国民生产总值达到4800亿元，人均过10000美元；人口总量较高，达1000万人，增幅较快，年均达7%；流动人口增长速度达到16%，目前与常住人口基本达到1：1，城市阔容速度加快。,城市传统特征与现状严重背离的城市。,现代,传统,城市化进程高速发展的城市。,固定资产投资GDP的贡献率达46.37%，房地产开发投资比重达9.76%，大规模城市化建设特征明显。,消费潜能充足，消费习惯增长迅速的未来消费型城市,二、苏州房产市场专题分析,苏州城市特征解读城市布局及发展趋势解读苏州房地产市场分析城市特征小结,高新区,工业园区,吴中区,相城区,产业密集区域住宅密集区域,新兴居住热点地区,中心城区,相对滞后地区,城市空间布局已形成东西向产业、居住密集区，南部成为近阶段新兴居住热点，北部相对滞后；,城市空间发展观点：东西问题重重、南部短期活跃、北区空间巨大；,中心城区,中心城区：空间的不足及规划制约限制了地区空间的进一步发展,东部地区：产业支撑充足、政策扶持有力，市场认知度较高，成交活跃，但仍存在空间不足及区域本身既是工业、住宅混杂区域等问题的影响。,西部地区：发展较早，与东部相同，属于工业、住宅混杂地区，总体空间不大。,南部地区：土地政策引导及旅游资源的挖掘是地区最大卖点，目前成交活跃，但空间的限制及交通动线的不便是该地区发展的瓶劲。,北部地区：产业、政策导入不足，市场关注度不高是目前该地区主要特点，但凭借其地缘优势、环境优势、交通规划优势、空间优势，后市发展空间巨大。,二、苏州房产市场专题分析,苏州城市特征解读城市布局及发展趋势解读苏州房地产市场分析城市特征小结,高速城市化进程下总体房地产市场供需关系良好，价格增长迅速，近期阶段受大势影响，成交量、价受挫。,受上半年度房地产大势拉动及地区巨大新增人口导入，地区住宅房成交市场活跃，07年较上年增长128万平方米，增幅为22%；年末新政影响，市场反映剧烈，成交下划明显，12月成交仅45万平方米，较上月下降8万方，降幅17%左右，较年度中旬下降43万方，降幅达到近50%；价格方面年度内整体保持涨势，年末新政影响下，价格阶段涨势阶段增幅方缓，抑制增长压力加大。,成交主力在东西向产业带，南部吴中成交活跃，北部相城比重小，市场关注度不高，同时处于价格盆地。,从最近一年度苏州市各个地区成交总量对比分析可以看到，主力成交地区集中在以工业园区及吴中区为主的东、南部地区，成交量占全市总成交量的近61%；中心城区受原有规划及土地资源紧缺等因素的影响，成交比重偏小，仅占全市总量的19%；相城地区土地面积较大，而成交比重仅列第三为10%，地区发展空间巨大，但目前发展相对滞后；价格方面，除平江、相城地区外，全市其他地区成交均价差异不大，基本在7000到9000元每平方米区间，相城及平江地区形成价格盆地，从价格层面论证该两地区，发展相对滞后。,房地产开发依旧升温，后市供应增幅依然稳定，吴中、相城将成为市场热点，但房产发展郊区化趋势明显；,近年度土地成交活跃、总量较大，2006年，土地供应成交放量开始，07年依然保持较高成交特征；以吴中、相城为首的近郊地区成交比重较大，分别占总量43%、21%；但就成交土地集中地区可以发现，土地成交郊区化特质相当明显。,需求市场将逐步由改善型转向至需求型，中、小将受追捧，热点地区以改善型为主，滞后地区以需求型为主。,引言：在延续了02到06连续五年以房地产为代表的高速城市话进程后，目前苏州房地产需求市场存在以下特征：年内月成交平均面积主力处于120平方米或以上的中、大面积段，表明，需求市场主力仍在改善型消费为主体的市场中；走势曲线波动较大，表明市场主力需求面积向下动能较大，需求型市场消费动能正逐步散发；主力需求面积将逐步向小面积段倾斜。,各个地区年度成交主力平均面积呈现以下特征：成交市场相对活跃地区及中心城区成交面积普遍偏大，形成成交均价与成交平均面积呈同比走势，表明该地区需求以改善型为主；成交市场相对偏弱地区（如相城、高新、平江地区三区总成交量仅为全市比重为26%，同时又表现出明显郊区化特征的地区）成交平均面积相对较小，表明该地区需求市场以需求型为主。,二、苏州房产市场专题分析,苏州城市特征解读城市布局及发展趋势解读苏州房地产市场分析城市特征小结,小结：高速城市化进程及经济发展拉动苏州房地产市场长期利好；市场发展呈现南拓北扩特征，苏州进入多核发展阶段；空间不足及厂、住混杂影响东西人居长期发展；依托交通、几何中心、辐射、环境优势，城北更具优势；房产市场成交放量，供需关系良好但短期受阻；北部地区尚处起步阶段的价格谷低，市场认知度不高；总体需求市场逐步从改善型转移至需求型，市场主力户型将逐步走低。,全市参考个案中华-第五元素,全市参考案例万科金色家园,三、相城房产市场专题分析,区域特征解读区域布局及发展趋势解读区域房地产市场分析区域特征小结,苏州北部大区、陆路门户、城市未来发展的几何空间中心,相城区位于古城苏州正北部，2001年2月28日经国务院批准，撤销吴县市，分设相城区。总面积496平方公里；区域内沪宁高速、铁路、312国道、227省道等道路、铁路交通体系密集，成为苏州陆路交通门户。由于东西发展空间的不足，南部交通及空间的瓶颈和城市高速阔容的现状之间的矛盾加剧，依托城市化进程的推动和地区的位置优势，相城依托良好的地缘、交通规划、环境、空间优势将是承接苏州城市阔容的几何中心。,三产较强，二产不足，总体经济较弱。,截止2007年11月末，苏州各个地区工业生产总值对比中，相城区总值仅377亿元，位列全市第四，作为目前仍以工业为主要经济支撑的经济环境中，相城地区总体经济较弱。,从产业结构角度来看，相城第三产业比重达到38%，高于全市33%的三产比重高出5个百分点，地区第三产业相对较强。,城市化水平较低，未来发展空间巨大,近来年相城区非农业人口保持较快增长速度，2005年非农人口7.42万人，2006年非农业人口为8.46万人。,根据2006年官方数据显示，相城服务业从业人口达12万人，反映了区域经济活跃程度较好,发展空间仍然较大,2006年相城总人口为355034人，人口密度尚可,2006年非农人口8.46万人，城市化率为23.85%，与其工业化水平不相匹配,受南部交通动线影响，人口导入阻隔明显。,火车站,相城区,沪宁高速,312国道,沪宁铁路,景观资源优势突出，房产集中相城大道沿线，业态主要为专业集中市场与住宅房项目。,相城大道,相城大道将成为相城今后主要的行政、贸易、办公中心，南端周边聚集有大量的专业类集中市场，行业主要为以服装类为住的轻纺类商场，在建项目多为办公楼物业。,东部片区,西部片区,相城大道东部片区依托杨澄西湖旅游、风景资源，是目前相城区房地产开发最为密集地区，业态以别墅类为主的住宅物业组成，其中包括多家全国性开发企业入驻，如招商依云水岸等，但该地区随着土地资源的稀缺后市供应将呈萎缩的走势。,相城大道西部相对东部开发力度较弱，但这种趋势将迅速改变，周边目前在售项目逐步开始增多，如中惠晨曦印象，阳光加州、香城花园等，尤其近期苏州土地成交相城总量连续放大，主要集中在该地区，其中全国一线开发企业相继入驻配合城市轨道交通的规划落实，预计后市该地区将成为市场新的热点,本项目既在该区域内。,三、相城房产市场专题分析,区域特征解读区域布局及发展趋势解读区域房地产市场分析区域特征小结,总体规划,以38平方公里中心城区为核心,以相城经济开发区为龙头的，连接元和科技园、渭塘创新工业园的高科技产业带,以潘阳工业园、东桥工业开发区为依托，向东延伸至苏虞张公路的现代制造业基地,沿阳澄湖1公里范围内的旅游和度假区,拓城：总体规划为一核三片组团式的城市布局。,北部是城市次重要发展方向，为都市区向常熟、苏北加强辐射重要跳板，是未来城市发展最重要功能拓展区；2006年中共相城区第二次党代会提出将着力打造“四个城”，即“水城、花城、商城、最佳生态人居城”的目标:“水城”：将以打造岸绿水秀的现代水城为目标,结合旅游开发做好水系调整规划,切实加强水环境建设,通过若干年的努力,逐步实现“东方水城在苏州,苏州水城看相城”;“花城”将按照季季有花、处处成景的目标,加快生态保护区、生态走廊、生态绿带建设,加强立体绿化和花草种植,使相城区“城在林中南楼在绿中、人在花中”;“商城”：将大力发展中央商贸区,加快专业市场建设,积极引进一批品牌企业、连锁企业入驻,逐步建设成为苏州城北地区比较繁华的商贸区;“最佳生态休闲人居城”：将在水城、花城、商城建设基础上,大力发展房地产、旅游、休闲、娱乐等服务业,切实加强环境保护和城市管理,通过各方面的努力,把相城区建设成为最适宜人居的区域,空间定位目标：“水城”、“花城”、“商城”、最佳生态休闲人居城”；,本案,公路、铁路、轨道交通的全面规划将有效打破地区长期存在的交通阻隔；,北部交通规划,本案,本案,京沪高铁在相城区太阳路上设站，已经确定在黄埭镇或元和镇之间选一；,南部交通规划,广济路、人民路的北延工程明年年底即将完工,轨道交通2号线预计2012年通车、4号线预计2015-2016年通车。,机遇二：在当前热点地区空间不足的前提下高速城市化进程推动下相城前景无限。,机遇三：第三产业的发展与城市发展目标高度统一，相城地区经济发展前景广阔。,机遇四：第二产业不足与丰富的旅游、景观资源使得相城成为最适合的易居之城。,机遇五：交通体系不断健全，为地区经济及人口导入提供了强有力的发展动力。,问题一：第二产业相对发展较弱，地区发展明显落后于其他地区；,问题二：现有交通的阻隔对市场地区认知度形成较大阻隔；,机遇一：价格盆地与苏州的几何中心地缘、交通优势下的地区房产发展起点。,三、相城房产市场专题分析,区域特征解读区域布局及发展趋势解读区域房地产市场分析区域特征小结,供需关系总体良好，总量偏低，地区市场认知仍需培育，价格波动不大，增幅有限，地区仍处于区域需求市场环境。,2007年相城住宅房供需比在1:1.37,求大于供,高于全市1:1.23的水平,供需关系良好;但相城年度成交总量仅76万方，占全市比重较低，仅10%左右，也反应出地区市场认知仍需培育；成交总量波动情况来看，波动较大，但受大势影响不大，区域尚处于区域需求市场带动的市场环境;从价格月度走势来看，波动不大，增幅不明显，同样表现除了区域需求市场的走势特征。,大规模的城市化进程与人口导入与目前苏州其他几大主力成交区后市空间不足形成矛盾，北区必将成为市场热点；北区凭借着地缘、交通、环境、空间的巨大优势对区域发展形成有效支撑；土地成交情况全市总量增长，增幅方缓，北区却呈加速增长趋势，占全市比重不断攀升，土地供给层面也预示后市地区将出现集中开发特征。,开发逐年升温，土地成交活跃，后市供量较大，区域将进入加速开发期。,与全市特征相似，户型面积需求逐步从改善型消费市场向需求型市场转移，,相城地区年度成交主力平均面积呈现以下特征：月均成交平均面积波动较大，主要因素在于地区别墅供应体量较大，拉动成交面积阶段较高；成交波动较大主要特征表现为地区进入需求市场调整期，也构成该阶段主要表征的另一主要特征；需求市场主体逐步由改善型消费市场调整为需求型消费市场，这点与全市发展相似，但略晚与全市水平。,区域价格增幅阻抗较大，增加产品附加值成为主要价格提升手段，中式简约风格市场认可度较高。,三、相城房产市场专题分析,区域特征解读区域布局及发展趋势解读区域房地产市场分析区域特征小结,小结：位置优势、交通优势、环境优势、空间优势突出；经济实力相对较弱、交通阻隔人口导入动能不足，城市化水平低；规划前景良好，交通体系的不断健全为地区发展带来机会；区域型市场特征明显，新增市场尚未形成；地区全市市场认知度低，房产成交和人口总量偏低，市场需一定的培育期；南部地区仍是房产主力集中地区，其中西片区后市将出现较大供量，地区进入开发加速期；价格增长受人口导入不足拖累，快速阻抗较大；创新型产品不多，高附加值产品成为拉动价格、价值有效手段；消费市场正逐步从改善型转移向需求型市场，中、小户型将成为拉动人口导入及量、价放量的主力户型走向。,全市参考个案中惠-晨曦印象,基本资料：开发商：苏州中惠房地产开发有限公司行销企化：苏州市博思堂投资顾问有限公司项目位置：相城相城区采莲东路、古元路北接待中心：相城区相城大道润元路销售电话业组合：高层、多层、别墅（联体）装修标准：简装修周围交通：公交3、83、86、89路等占地面积：123236平方米建筑面积：184854平方米绿化率：40%容积率：1.5车位：1000,首次推盘：6#、8#、20#（黄色标注）预计首次推盘日期：2007-12-10预计首次推盘体量：16672.49预计推出套数：145套预计首次推盘销售均价：7500元/平方米,户型配比：,四、太平街道市场专题分析,太平街道概况板快房地产市场特征板快特征小结,太平街道,相城房产开发密集区域,苏州后花园郊区级区域性房地产板块苏州后花园式的区位地段；相城得天独厚的人居环境及湖景、绿化资源；辐射常熟、市区的交通要道。,227省道,沪杭高速,两大快速道路之间，交通极为便利,太平街道,紧邻阳澄湖旅游、景观资源,小镇级配套房地产板快,四、太平街道市场专题分析,太平街道概况板快房地产市场特征板快特征小结,受自身地域、发展程度及南部核心开发区制约，价格瓶劲明显，沿河及近河形成价格差异，别墅产品成为区域主力产平，普通公寓住宅仅以补充物业出现。,盛世江南联体别墅：5600元/叠加别墅：5000元/独栋别墅：8000元/空中别墅：4900元/,新天地多层：4500-4600元/多层复式：4800元/,阳澄领岛双拼别墅：5900-6100元/（06年初成交价，一期）独栋别墅：8300-9500元/（二期纯独栋）,爱丁堡小高层：尚未推出联体别墅：7000-8500元/,本案,中惠晨曦印象多层：6300元/,招商依云水岸联体别墅：10000-11000元/,中惠爱丁堡,领岛别墅,新天地,盛世江南,竞案外观：,湖景资源对地区房价起到决定性拉动作用，经济型产品成为地区迎合市场需求产品，多层普遍偏小，在80-120，总量不多；经济别墅为主力产品，面积偏大，在270-320,大面积段产品相对地区成交情况不理想，成交情况中区域特征明显，需求型为主、经济型成为消费市场接受度较高产品。250以上多层复式、300以上独栋别墅、220平方米以上的联体别墅为目前滞销剩余的主力户型面积。,四、太平街道市场专题分析,太平街道概况板快房地产市场特征板快特征小结,小结：苏州后花园的地理区位；郊区化、小镇级的房产板快；快速道路拉近区域与中心的距离，区域中心衔接板快；景观、旅游、旅游产业资源丰富；地区边缘化特征明显；房地产市场区域性特征明显；经济型产品、面积受市场欢迎；市场已进入以需求型为主的消费消费市场。,五、项目价值解析及定位,宗地分析SWOT分析定位体系,项目宗地分析地块指标,项目背景信息：项目位于苏州市相城区北端太平街道核心商业街金澄路以南，西邻太平中学，距快速道路仅一河之隔，距阳澄湖步行约10分钟左右。处于小镇级配套核心地区。,金澄路,盛世江南,金澄锦江国际酒店,新天地,基地指标：,基地四界：,本案,北部：与地区在售盘“新天地”一河之隔,东部：紧邻太平街道中学,南部：大部分为农田及农民房,西部：为道路,项目宗地综合评价,配套条件小镇级商业中心,经济指标超低建筑密度、低容积率、绿化率高，产品创新空间大,区位条件依托两条快速道路，拉近与中心城区距离，起到衔接中心与北部的作用,地块条件地块内部较为平坦，可塑性强，内部布局上具有较大发挥空间,交通条件公交体系尚不健全，道路体系尚可,环境条件外部环境尚有一定距离，需从产品自身特性塑造,地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎产品结合客群特点上进行创新，发挥地块最大价值,五、项目价值解析及定位,宗地分析SWOT分析定位体系,项目SWOT综合分析,T威胁,S优势,O机会,地块方整，利于开发；小镇级配套中心地区；低密度高尚住区；近邻快速道路，交通便利；距阳澄湖步行仅10分钟距离。,W劣势,项目周边尚不成熟；高速道路及中学的噪音影响；地块南部的厂房影响；地区城市边缘化特征。,地区、项目周边市场成熟度不高；南部交通体系对地区人口导入的阻抗；来自国家宏观政策的调控风险；市场认知度不高，区域成交总量偏低；后市苏州土地供应决定的区域竞争及分流的劣势。,苏州持续高速的城市化进程；房地产市场发展现状及趋势导致的相成必然将成为人口导入主力地区的优势；相城自身的位置、交通、环境、规划优势；专业集中市场集中度高的商贸优势。,五、项目价值解析及定位,宗地分析SWOT分析定位体系,产品定位,总体原则,价值最大化,品牌最大化,依据：区域市场特征梳理；区域消费习惯把握；产品组合经验积累。,依据：坚持东渡集团青年居所领跑者的理念；满足技术指标要求。,方法：增加产品附加值；坚持低密度住区；高端物业为杠杆组合布局。,方法：产品定位、企业理念、技术指标的有机结合。,产品定位,项目综合理解：相城后花园,理解支撑,外部环境：相城区得天独厚的人居环境；相城总体规划的“花城”“水城”“商城”“最佳人居生态城”的规划定位。,区域环境：紧邻阳澄湖水景资源；紧邻相城核心规划区域；便捷的交通体系拉近了城市与范城市区域间的距离。,产品定位,一座核心魅力点来自于不断自我挖掘的低密度精品住区,理论支撑点：项目自身及周边地区缺乏足够的魅力点支撑，需要从自身角度不断挖掘；不断挖掘的过程也是一个不断塑造精品的过程；项目9040及容积率1.0的技术指标限定了其必然是一座低密度组合住区。,客群定位,根据我司对市场的调研和了解，本项目客群为：由于本项目所处地区区域性消费市场特征明显，所以我们的客户是都市区域知富一族他们来自于：相城核心商贸区区域内阳澄湖畔旅游产业带处于这样的目的他们崇尚有天有地的别墅生活他们希望延续既有的生活习惯他们需要一个安乐生活的理想居所他们的成分比重商贸区私营业务及从业人员区域范围内适龄青年及外来务工的中、高端从业者旅游产业链相关人员,他们青睐本案的原因-三位一体的要求,崇尚别墅生活的愿望；配套相对完善的第一居所；提升生活品质的满足感,与工作区位相邻的便捷交通公司在城中，家在城中，利于互相照管高附加值的理想居所,便利的生活配套城内工作，城外休闲的养生之地与阳澄湖一步之遥环境资源,情感,环境,功能,项目定位,相城后花园精品别墅住区,相城后花园精品别墅住区,低密度高尚住区,阳澄湖10分钟步行之遥,便捷的双高速公路交通体系,小镇级的宁静生活,便利的生活机能配套,小镇核心商圈之内,不断自我挖掘的精品典范,高附加值的置业首选,战略定位体系,六、项目项目规划设计建议,总体规划设计建议产品魅力化建议,整体规划原则,物业选择,方案一：纯别墅住区叠加别墅+联体别墅说明：叠加别墅为松江青年城COPY版，联体别墅住区适当增加部分合院别墅