特劳特战略定位企业课后转训教案

定位新竞争时期企业经营之道,1,2020/4/29,纲,目,CONTENTS,2,一、商业竞争的演进,1、竞争地点的三次转移2、心智的规律3、新时期企业成功的关键,3,2020/4/29,工厂时代：以产品为导向，如福特公司,一、商业竞争的演进,市场时代，以需求为导向，如GM公司,心智时代：以竞争为导向，如王老吉VS可口可乐,4,2020/4/29,密林高且直,哲学家康德,一、商业竞争的演进,3、新时期企业成功的关键,5,2020/4/29,一、商业竞争的演进,6,2020/4/29,认知比现实更重要！,认知VS现实,7,2020/4/29,夺取心智资源,新时期企业成功的关键,8,2020/4/29,赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；,第一重优势：屏蔽效应,一、商业竞争的演进,9,2020/4/29,在产品、质量方面获得顾客更高认可；,第二重优势：认知优势,一、商业竞争的演进,10,2020/4/29,实现产品更高溢价，导向经营良性循环；,第三重优势：溢价优势,一、商业竞争的演进,11,2020/4/29,有品牌就掌握销售渠道的主动权；,第四重优势：渠道优势,一、商业竞争的演进,12,2020/4/29,更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。,第五重优势：资源优势,一、商业竞争的演进,13,2020/4/29,纲,目,CONTENTS,14,4、心智不会改变；,心智的五大特点,1、心智容量有限二元法则（最多7个品牌）；,3、心智缺乏安全感；,2、心智厌恶混乱；,5、心智会丧失焦点；,15,2020/4/29,心智的五大特点,定位的五大原则,16,2020/4/29,纲,目,CONTENTS,17,三、定位：战略的核心,1、什么是战略,2、战略规划过程,18,2020/4/29,真正的战略，应以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。,1、什么是战略,迈克尔波特定位派的战略大师,三、定位：战略的核心,19,2020/4/29,2、战略规划过程,发掘可行定位,建立战略配称,战略执行,20,2020/4/29,（1）简单一致性,（2）各项活动间的互相加强,（3）投入最优化,三、定位：战略的核心,21,2020/4/29,2、战略规划过程,发掘可行定位谋胜而后战,建立战略配称不可复制性，增强定位优势,战略执行自上而下,22,2020/4/29,讨论：公司的战略配称,23,2020/4/29,百事可乐的运营配称,24,2020/4/29,纲,目,CONTENTS,25,防御战,进攻战,侧翼战,游击战,四、四种战略模型,第一名,第49名,第23名,其他排名,26,2020/4/29,防御战,香飘飘,原则：市场领导者自我攻击封锁进攻,四、四种战略模型,27,2020/4/29,进攻战,云南白药创可贴,原则：老大与老二相差很远不能打进攻战,四、四种战略模型,28,2020/4/29,原则：无竞争地带战术奇袭（无护城河、不参加评选）追击与进攻同样重要,四、四种战略模型,29,2020/4/29,原则：死守严防（区域性）封杀竞争（小阵地）错位竞争不可有大企业病（反应快、行动迅速）,四、四种战略模型,30,2020/4/29,纲,目,CONTENTS,31,战略源点期,初认知期孕育期高速成长期品类扩张期,基点：面临初始认知进入心智形象熟悉强大而主导竞争挑战：被忽视和负面认知风尚化坡配现象品类局限不入主流措施：明确品类归属选择源点人群持续加大投入容纳竞争打造代表品项规划市场推进注入热销概念代言品类获取信任状支持制定适度高价保持焦点保持领先做大品类需求打造区域心智资源,32,2020/4/29,33,2020/4/29,我的人生使命：,1.我要成为一个什么样的人？（20分）,2.我要为别人或社会做什么事？（20分）,突破现状共创未来,附加题（可以另附表