组织市场购买行为分析ppt课件 (3).ppt

第五讲组织市场购买行为,1,OrganizationalMarkets&BuyerBehavior,5,chapter,week5,2,案例分析,3,组织购买的含义与分类组织购买的参与者组织购买的影响因素组织购买的程序政府购买B2B,4,一、组织市场的含义和类别,组织市场的概念：购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的类别:生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场,5,组织市场的购买特征：1、批量少、规模大；2、市场区域集中；3、人员销售为主；4、直接销售为主；5、实行专业购买；6、属于衍生需求；7、需求弹性较小；8、互惠购买原则；9、实行租赁方式；10、需要谈判投标。,6,WhatisanOrganizational(Business)Market?,Abusinessmarketcomprisesalltheorganizationsthatbuygoodsandservicesforuseintheproductionofotherproductsandservicesthataresold,rented,orsuppliedtoothers(businesses,individuals,endconsumers).Thebusinessmarketishugeandinvolvesmanymoredollarsandgoodsthandoconsumermarkets.,7,BusinessGoods:purchasedbyvarioustypesofbusinessesTypesofbusinessproductsProductiongoods(e.g.,rawmaterialsorsemi-processedgoods)SupportgoodsInstallations,e.g.,FixedassetsAccessoryequipment,e.g.,OfficeequipmentSupplies,e.g.,stationeryandpantrysuppliesServices,e.g.,buildingmaintenanceservices,8,TypesofOrganizational(Business)Markets,IndustrialMarkets-reprocess(e.g.,carmakers,airlinefoodcaterers)ResellerMarkets-resellwithoutreprocessing(e.g.,wholesalersandretailers)GovernmentMarketsgovernmentpurchase,eg.OlimpicGamesGlobalOrganizationalMarkets(industrial,resellerandgovernmentmarketsexistonglobalscale),9,组织消费者目的：再生产/零售/服务个人或家庭使用产品：设备/原料/半成品成品依据：专业和技术数据说明/款式/时间人数：多人参与决策少人参与决策决策：多聘用专家很少聘用专家分析：价值和买者分析多较少付款：租赁和分期较多较少协商：招标和协商较多较少,组织购买者与消费者的差异,1、采购中的差异,10,2、市场上的差异,组织消费者需求来源：来自消费者市场来自消费者稳定性：需求波动大需求波动小目标市场：数量少数量多/分布集中渠道：短长服务：专门性服务一般性服务,11,CharacteristicsofOrganizationalBuying,MarketingStructureandDemand,12,OrganizationalBuyingCriteriaPriceAbilitytomeetqualityspecificationsAbilitytomeetdeliveryschedulesTechnicalcapabilityofsellerWarrantiesandclaimpoliciesPerformanceonpreviouscontractsProductionfacilitiesandcapacityResponsetimes(incaseofbreakdown).sg/scripts/webitt/biz_opp_tender_index.jsp,13,分析框架与过程分析,组织影响,环境影响,产品影响,个人影响,识别问题,分配责权,搜寻可行方案,评估可行方案,制定采购决策,14,ModelofBusinessBuyerBehavior,TheEnvironmentMarketingStimuli:ProductPricePlacePromotionOtherStimuli:EconomicTechnologicalPoliticalCulturalCompetitive,TheBuyingOrganizationThebuyingcenterBuyingdecisionprocess(Interpersonalandindividualinfluences)(OrganizationalInfluences),BuyerResponsesProductorservicechoiceSupplierChoiceOrderQuantitiesDeliverytermsandtimesServicetermsPayment,15,组织采购的信息来源,销售人员(Salespeople)技术人员(Technicians)采购人员(Purchasepeople)采购代理(Purchaseagents)行业协会(Tradeassociation)商业广告(Businessadvertising)商业文章(Businessarticles)成品介绍(Productliterature),16,直接再购买,修正再购买,主要购买行为类型,17,NewTaskBuying,InvolvedDecisionMaking,ModifiedRebuy,MajorTypesofBuyingSituations,StraightRebuy,18,二、组织购买过程的参与者,购买组织的决策单位称为采购中心（buyingcenter.）不是固定和正式任命的单位随所购产品和购买状况不同而变化。,营销者必须回答的主要问题：随是决策者？他们影响那些决策？他们影响的程度？每一个决策参与者使用的评价标准是什么？,19,购买决策,决定者,购买者,影响者,使用者,采购中心的角色,守门者,20,Participants(Roles)intheBusinessBuyingProcess,Decision-MakingUnitofaBuyingOrganizationisCalledItsBuyingCenter.,Users,Influencers,Buyers,Deciders,Gatekeepers,21,Users-theyusetheproductInfluencers-theyheavilyaffectthedecision.TheiropinionsaresoughtandtheyoftenhelptodefinespecificationsBuyers-theyhavetheformalauthorityandresponsibilitytoselectthesupplier&negotiatethetermsofthecontractDeciders-theyhavetheformalpowertoselectorapprovethesupplierthatreceivesthecontractGatekeepers-theycontroltheflowofinformationtoothermembersofthebuyingcenter(infogatherer),22,三、影响组织购买行为的主要因素,环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势,组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制,人际因素职权地位感染力说服力,个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等,购买者,23,1、组织影响1）组织起源2）组织规模3）集权程度,1、组织影响,24,1）需求水平2）经济政策3）竞争要求4）经济发展趋势5）经济与政治体制,2、环境影响,25,1）共同属性（价格/风险/技术复杂性）2）特殊属性（常用/需学习使用/完全不了解）,3、产品影响,26,1）非人员推动(Non-personalmotivation)2）人员推动(Personalmotivation)3）人员角色(Personalrole),4、个人影响,27,四、组织购买过程,确认问题,确认总体需求,详述产品规格,寻找供应商,征询供应信息,选择供应商,发出正式订单,绩效评价,28,Stage1.ProblemRecognition,Stage2.GeneralNeedDescription,Stage3.ProductSpecification,Stage4.SupplierSearch,Stage5.ProposalSolicitation,Stage6.SupplierSelection,Stage7.Order-RoutineSpecification,Stage8.PerformanceReview,TheOrganizationalBuyingProcess,29,BUYER：SELLER：发现问题寻找客户确定需求确定客户寻找供应商制定解决方案选择供应商获得订货发出正式订单实施解决方案评估后续发展,30,五、政府及组织机构市场,1、政府及组织机构市场的特点2、影响政府及组织机构购买行为的因素3、政府及组织机构购买决策过程,31,六、B2B,B2B（BusinessToBusiness，在英文中2(two)的发音同to一样。）就是企业对企业的电子商务，除了在线交易和产品展示，B2B的业务更重要的意义在于，将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。目前基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛，据最新的统计，在本年初互联网上B2B的交易额已经远远超过B2C的交易额。2006年全球B2B电子商务市场的规模已经达到了5.8万亿美元，预计未来几年全球B2B的年增长率将会保持在45%左右，2010年全球B2B电子商务市场的规模将达到26万亿美元。,32,传统的企业间的交易往往要耗费企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延申性使企业扩大了活动范围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。B2B不仅仅是建立一个网上的买卖者群体，它也为企业的之间的战略合作提供了基础。任何一家企业，不论它具有多强的技术实力或多好的经营战略，要想单独实现B2B是完全不可能的。单打独斗的时代已经过去，企业间建立合作联盟逐渐成为发展趋势。网络使得信息通行无阻，企业之间可以通过网络在市场、产品或经营等方面建立互补互惠的合作，形成水平或垂直形式的业务整合，以更大的规模、更强的实力、更经济的运作真正达到全球运筹管理的模式。,33,目前企业采用的B2B可以分为以下两种模式：1.面向制造业或面向商业的垂直B2B(又可以称之为行业B2B)。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系，比如Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如Cisco与其分销商之间进行的交易。其中以中化网为首的网盛旗下网站成为行业B2B的代表网站，将垂直搜索的概念重新诠释，让更多生意人习惯用搜索模式来做生意圈，找客户。2.面向中间交易市场的B2B（又可以称之为区域性B2B）。这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，象Alibaba、中国制造网、环球资源网等。,34,OrganizationalBuyingontheInternet,Businessbuyersmaypurchaseelectronicallyby:Electronicdatainterchangelinks(EDI)TheInternetConnectingtocustomersto:Sharemarketinginformation,Sellproducts&services,Providecustomersupport,andMaintainon-goingrelationships.,35,中国目前比较出名的B2B网站有1.阿里巴巴:马云带领的阿里巴巴，连续五年被评为全球最大B2