[经济学]第四章--调研PPT课件

第三章市场营销调研,30.04.2020,2,.,主要内容和要求,市场营销信息系统(了解)市场调查(把握)市场预测(把握),30.04.2020,3,.,教学重点和难点,教学重点信息收集的方法抽样设计的方法信息分析的方法教学难点抽样设计,30.04.2020,4,.,第一节市场营销信息与调研,30.04.2020,5,.,教学目的,掌握市场营销调研的内容和程序；了解市场信息收集的原则；掌握营销信息收集的方法；了解信息分析的方法；了解抽样设计的方法；,30.04.2020,6,.,市场营销信息系统市场调研市场预测,本章概要,30.04.2020,7,.,一、市场营销信息系统,含义构成,30.04.2020,8,.,（一）市场营销信息系统含义,指由人，设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。市场营销信息系统的任务是：准确、及时地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制具有更高的科学性和准确性。,30.04.2020,9,.,（二）市场营销信息系统的构成,1、内部报告系统2、营销调研系统3、营销情报系统4、营销分析系统,30.04.2020,10,.,30.04.2020,11,.,二、市场调研,企业开展市场营销调研要回答三个问题：1、收集哪些有关的信息资料；2、如何收集所需的信息资料；3、如何分析与说明收集到的信息资料。市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。,30.04.2020,12,.,（一）市场营销调研的含义与作用,含义：指企业在一定的市场营销条件下，投入一定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现在和将来的信息的过程。,30.04.2020,13,.,作用市场调查是了解消费者需求的有效方法。市场调查是企业进行市场预测和决策的前提。市场调查是企业正确制定市场营销策略的保证。市场调查是企业提高整体经管水平的助推器。,30.04.2020,14,.,（二）市场营销调研的内容和类型,内容市场营销环境调查市场需求调查产品状况调研产品价格调研销售渠道的调研广告及促销状况调研企业形象调研超级链接：宝洁公司的市场调研内容,30.04.2020,15,.,30.04.2020,16,.,类型探测性调查，以发现问题的症结所在。描述性调查，以说明问题。因果关系调查，以明确问题产生的原因。预测性调查，以估计问题的发展趋势。,30.04.2020,17,.,（三）市场营销调研的程序,实例：西安市度假村市场调查方案,30.04.2020,18,.,资料的分类与来源,资料的分类资料的来源,30.04.2020,19,.,资料的分类,按资料产生的范围分类普查资料重点调查资料典型调查资料按资料获得的途径分类第一手资料第二手资料,30.04.2020,20,.,资料的来源,第二手资料的来源与评估第一手资料的来源与评估,30.04.2020,21,.,第二手资料的来源,30.04.2020,22,.,（四）市场营销调研的方法,询问法观察法实验法案例分析：“麦当劳”进军西安市场,30.04.2020,23,.,（五）问卷设计,问卷的基本结构问题的设计问卷设计中应注意的问题,30.04.2020,24,.,问卷的基本结构,问卷设计的程序问卷的基本结构问卷结构的变通,30.04.2020,25,.,问卷设计的程序,根据此次调查目的的需要，具体地列出所需资料的全部内容按照所需获取的资料归纳出一系列问题确定调研的方式按照所询问问题的内容特点决定询问的方式,30.04.2020,26,.,按照问题的内容、类型、难易程度安排询问的次序斟酌提问的方式找出一小部分调研对象，向他们分发调查表作初步调查表编制效果测试根据初步测试结果拟定出正式的调查表,30.04.2020,27,.,问卷基本结构,前言被调查者的基本情况调查的主体内容问卷的填写说明作业证明纪录,30.04.2020,28,.,问卷结构的变通,小组讨论问卷结构电话调查问卷结构邮寄调查问卷结构,30.04.2020,29,.,问题的设计,问题的分类及设计原则封闭式问题的设计开放式问题的设计,30.04.2020,30,.,问卷设计中应注意的问题,提问的措词问题的顺序问卷的试验,30.04.2020,31,.,（六）抽样设计,抽样调查的基本思想抽样技术的分类及选择抽样误差及其测定（略）抽样数目的确定与总体资料的推算（略）,30.04.2020,32,.,抽样技术的分类,30.04.2020,33,.,（六）资料分析与检验,资料整理资料分析假设检验,30.04.2020,34,.,资料整理,资料的确认：审核资料的分类资料的编辑,30.04.2020,35,.,资料分析,频数和频率分析相关分析回归分析因子分析聚类分析软件介绍：SPSS,30.04.2020,36,.,假设检验,假设检验的概念及一般方法假设检验的概念假设检验的一般方法参数假设检验分布假设检验,30.04.2020,37,.,调研报告范文案例分析：可口可乐新配方遭遇消费者危机,30.04.2020,38,.,2002年11月厦大手机市场调查报告2002年11月上旬，厦门大学市场营销协会对厦大学生手机市场进行了一次调查。此次调查采用随机抽样方式进行，调查对象涉及国贸、工管、生物、经济等近十个系的大一、大二学生，共发出问卷200份，收到有效问卷190份。通过调查，我们对厦门大学学生手机消费市场作出以下分析：1、手机再也不是少数人才能拥有的高档消费品，它已经成为大学生必备的物品之一，在本次调查样本中，69%的同学拥有手机。2、大学生购买手机的行为日益成熟和理智，在购买手机时首先考虑的几个因素中，质量和外观居前两位，分别为27.0%和25.9%，其次才是功能和价格，品牌因素以8.4%居于最后。从比较敏感的价格因素上看，52.0%的同学将选择购买1000-2000元的手机，3000元以上价位的手机较少人问津，这一方面与大学生的消费能力有关，另一方面也说明了大学生在购买手机上比较务实，不会盲目追求高档次、高品位。3、大学生的手机偏好差别明显。.品牌偏好。38.9%的同学对诺基亚依然情有独钟，摩托罗拉和三星分别以25.6%和17.2%紧随其后，在调查表中，我们特意列出了中国手机新锐、厦门的“本土品牌”厦新手机，但只获得了6%的同学的认可，看来，国产手机要想让洋品牌“还我河山”，依然任重而道远。.品位偏好。当代大学生突显个性，追求前卫的思想和较高的知识文化素养也反映在手机偏好上。26.1%的同学在手机品位上喜欢“重个性，前卫型”，25.0%的同学选择“多功能，智慧型”。,30.04.2020,39,.,.款式偏好。目前市场最为流行的翻盖式手机在校园内也颇受欢迎，有39.5%的同学喜欢翻盖式手机；以诺基亚为代表的按键外露款式手机因为诺基亚最高的使用率而得到了33.2%的同学的亲睐。倒是目前摩托罗拉V70独家采用的旋转式设计，竟然获得了18.9%的选票，真是物以稀为贵。功能偏好。十六和弦音从诞生之日起就以迅雷不及掩耳之势获得了越来越多人的欢心，现在似乎已成为新投市手机的必要装备之一，当之无愧地以30.6%的比例居于榜首；几乎每部手机都有的铃声下载功能以27.7%紧随其后；“新兴人类”彩屏也获得了25.4%同学的支持。而前些日子风靡一时的图片下载功能仅仅以16.2%居于末席，大有淡出市场之势4、大学生使用手机的情感需求超过了工作需求，样本中57.4%的同学在手机用途一题中选择“联络感情”，32.6%的同学选择“工作需要”，选“其他”的占10%。5、手机话费消费呈现一定的正态分布特征。月话费在50-100元和100-150之间的同学分别占32.8%和26.4%，而50元以下和150元以上的分别占20.8%和20%。对于厂商来讲，手机话费市场也是一快巨大的蛋糕。6、完善可靠的售后服务仍是广大学生关注的焦点。调查中，44.8%的同学希望享受全年维修的售后服务，41.9%的同学希望能有