苏宁广场近期营销执行方案

苏宁广场近期营销执行方案暨写字楼蓄水推广执行方案,假设写字楼定在5.13开盘,时间仅剩31天,写字楼第一次面世形象在4.13,时间极度紧迫！,深度思考下的浑身解数,背景分析,本案聚焦,营销策略,推广执行,不是尽力而为而是全力以赴,思维总控图,市场分析,无锡办公楼市场速描目标客群简析,本案聚焦,营销策略,推广执行,项目SWOT分析项目价值提炼,整体蓄水思考项目营销节点,具体分阶段执行细则,办公市场去化分析,无锡办公历年成交分析,从图中可以看出，2011年无锡办公市场总体呈现供过于求的局面。据悉，全年新增供应项目合计约20个，由于实体经济面临较大的经济压力，投资需求以及租赁需求均处于下滑趋势是办公市场成交萎缩的重要原因。,市场分析整体办公市场速描,客群产业分析,首先对无锡的产业结构分析：无锡市为经济发达的二线城市，主要产业为制造业，特别是“冶金、机械、化工”三大产业，占工业总产值的49%；资本构成以民营资本为主，私营业主众多，其次是外资；近年来，无锡大力发展第三产业，如新兴发展的物联网、风能等高新技术产业，目前正处于产业转型阶段，这直接影响办公的市场需求，未来三到五年随着第三产业的发展，办公的市场需求将得到有力释放。,市场分析客群分析（企业）,办公客群各区产业园概况,锡山：V-PARK，行业分布在软件、电动车、摩托车商务区S-PARK,锡山,新区：商务区I-PARK一期高新区新加坡工业园I-PARK创意园I-PARK二期太湖国际科技园空港产业园,新区,滨湖,滨湖区：国家工业设计园太湖新城科教产业园马山生物医药外包园,北塘区：金山北工业园凤翔软件园北创科技创业园,北塘,惠山,惠山：风电产业园生命科技产业园数字信息产业园软件外包园,市场分析客群分析（企业）,办公客群特征小结,市中心板块，例如东方广场、摩天360、华光大厦、财富大厦等；入驻客户以专业服务类、房地产及相关行业以及物流商贸类企业为主；,与蠡园区域的产业特征相符，写字楼入驻客户主要以工业设计、机械制造、房地产及相关行业的企业为主；与上述产业相配套的服务类企业以及物流商贸类企业也有一定规模。,无锡写字楼入驻客户以无锡本地企业为主，占到了75%；其次为来自长三角其它城市的企业，所占比例约为17%；,客户来源主要以无锡本地企业为主，来自长三角其它城市的企业也相对较多；外资客户中主要是日韩和欧美企业。,目前无锡写字楼客户主要行业特征：,目前无锡写字楼客户主要来源地特征：,市场分析客群分析（企业）,办公五大板块,市中心板块,太湖广场板块,蠡湖新城板块,太湖新城板块,新区长江路板块,目前看，无锡全市办公楼整体市场格局可以分为五大板块；惠山区、北塘区的写字楼处于发展阶段，尚未形成规模。,市场分析办公市场,市中心板块项目及特征,市中心板块属于无锡商业、商务、金融、文化中心，写字楼最为集中，租金、售价较高；重点发展以旅游、商贸、金融、会展、信息咨询为主的第三产业，以及房地产、建筑、电子、纺织等产业；写字楼主要分布在人民中路、解放西路和解放东路围成的三角区域；大多数写字楼建成时间较早，写字楼品质普遍不高；但新建成项目品质提升幅度较大，如红豆国际广场，未来供应项目将以高品质综合性项目为主。,市场分析聚焦市中心板块,红豆国际广场,主要技术指标,8-22层智能甲级办公,24-38、40-45层豪华酒店式公寓,B1-7层高档购物中心,楼层分布,整体效果示意图,市场分析经典个案分析,标准层及户型,无柱：办公空间内无中柱；灵活：户型空间可以自由分割；高度：3.8米层高。,户型几大特点：,户型配比：,户型配比较单一，整个办公区域只有5种户型，56.1-122.41位于8-17层，18-22层的户型面积为454.53，每层四套房源。,红豆国际广场,市场分析经典个案分析,客户分析,53.19%本地,38.30%省外,25%泰伯服饰,75%国联进出口,74.60%个人,35.40%企业,整个项目的办公至今基本售完，其中企业性质购买的占到35.40%，在市调中了解到的企业购买的16套，分别为无锡国联进出口有限公司12套及无锡泰伯服饰有限公司4套，估计是公司以后的办公所在地；其余70%左右，为个人购买，无锡本地人占据购买的绝对位置，占个人购买的53.19%。,8.51%省内外地,红豆国际广场,市场分析经典个案分析,市场小结,整体无锡办公市场发展较快，写字楼逐步进入5A甲级阶段，超高层办公楼异军突起；崇安等中心板块办公品质较高，因其完善的配套以及便利的交通环境，因此销量较好，未来有大批高品质综合性项目供应。办公市场的主要客群以看中写字楼的保值增值价值的本地投资客为主。其次客群以周边的各种民营资本的企业，主要以新兴发展的物联网、风能等高新技术产业的第三产业为主。,本案聚焦SWOT分析,O,机会,核心地段，商业配套完善1、2号轨道交通交汇，交通便捷苏宁置业实力品牌铸造国际顶尖团队打造，品质高端众多高端物业形态组成，自身生活、商业配套齐全80部电梯、1200车位等配套完善,中小企业等实体经济不景气整体办公市场有大量的供应量上市,整体供应量较大，但是中心区域的高端办公楼盘较少中心区的高端办公盘如：红豆国际广场已经售罄，恒隆广场等新上市盘暂未开售，这为空档期高端品质制高点,市中心即将有几大高品质办公综合体上市，供应量增大，竞争大。实体经济不景气，导致办公改善性需求降低，客户需求,苏宁广场项目六大黄金价值，苏宁广场写字楼共享！,本案聚焦写字楼价值提炼,产品推广语,价值条件,产品特点,2.5万体量/1700创变空间/挑高大堂/超5A甲级标准/360度无遮景观/世邦魏理仕国际物管,比肩全球商务标杆,苏宁广场,写字楼,苏宁置业大品牌保障，豪宅品质,崇安CBD核心，稀缺财富地段，交通便利，,苏宁广场广场内部的大型商业、会所、五星级酒店、公寓等配套齐全的顶级综合体,国际团队打造、维护，328米地标品牌建筑,本案聚焦写字楼价值提炼,营销策略蓄水思考,从前面市场速描中得出办公项目的客群为：本地投资客占据绝对主角部分第三产业企业为重要配角长三角地区投资客也是友情客串名角,如何为我们地产奥斯卡级顶端项目抓住几大重要角色？,营销策略蓄水思考,重点策略方向：,极大增加办公产品的曝光率,尽可能地进行项目实力展示,有效地进行目标客户的圈层活动,加强客户对产的认知度,增加客户的购买信心,精准圈定客户,营销策略蓄水思考,寻找目标客户的两点建设性建议：,媒体合作法以网络为例，充分利用其媒体资源为我所用数据库营销法利用数据资源，更精准更有效地圈定客户,建设性建议：媒体合作法,介于产品的整体宣传、企业品牌的炒作不可缺少大量线上线下媒体宣传，同时媒体拥有大量资源，因此建议与相应媒体建立提成承包的方式进行合作。操作方式：与当地相关媒体（如：报纸、网络、电视等）商谈，包下一年或两年的时间段媒体版面，以房源的成交数量直接提成（以每套办公提*元），抵换广告费用。具体包换的广告版时间，提成价格等详细数据，需与相关媒体商谈后方可决定。（详细操作见龙湖案例）,龙湖媒体合作案例,搜房网依托自身强大的网络平台，为项目及代理机构介绍精准的搜房卡购房会员，并通过对搜房卡会员的定向宣传和服务，促进楼盘快速成交。,合作对象：搜房网,合作方式：,开发商给到搜房网络独家优惠模式，例如：公寓2万抵4万，别墅2万抵8万开发商以较低的广告费换取最好的网络广告版面。搜房全权代理项目，根据房源的成交拿提成，例如：1套3万合作宣传时，搜房网提供相应的400报名电话，案场提供相应的工作人员。,网络宣传渠道：,搜房网提供的网络宣传渠道可以包括：项目业主论坛维护，新闻炒作，新房项目推荐，会员短信、邮件定向发送，客服人员主动推广，线下看房团等。,BBS炒作,会员数据库,新房推荐,新闻推荐,看房、团购,网络广告,电话数据库,团购数据库,线下房展会,另：龙湖在纸媒上投放量不大，配合宣传的有部分户外广告（更换频率很高），同时短信的投放量较大，还有部分电台广告投放。据悉，上海去年销售业绩排名前20的楼盘，全部沿用这一个媒体合作方案，当然在宣传过程中会配合其他相关媒体。,建设性建议：数据库营销法,优势：对于房地产项目来讲，单个客户成交额度较大，客户对成交更为谨慎，单个客户一对一的多渠道双向沟通效果也将更为明显，而根据数据库营销整合解决方案建立起来的一对一沟通渠道是费效比最好的，所以，数据库营销整合解决方案是非常适合房地产项目的一种营销解决方案。同时，建立完善的客户数据采集和管理制度，掌控高质量的客户数据库，对于致力于成为业界知名地产发展商来讲，具有重要的战略意义。营销方式：以奢侈品品类更精准地细分目标客户群体（按消费档次及所在区域）各类产品信息、促销信息、活动信息和赛事信息直接送达。目标人群：30万以上车主，别墅业主，2000万营业额企业主，5000万营业额CEO以及宗经理等。1）专题DM直递2）电子邮件发送3）手机推送有效采集用户行为反应并作出进一步的沟通计划，直到形成用户订单。不断提高用户对信息的有效反应，持续扩大订单转化率。通过客户关怀制定老用户忠诚度维护计划，实现口碑扩散和推介购买。,营销策略营销节点,营销节点,5.18,品牌发布会,营销活动,4.17,售楼处对外,5.1,认筹活动,苏宁会活动,5.13,办公开盘,开盘活动,房展会,营销策略营销节点,工作节点,后品牌发布会推广,工作重心,明线主题,代言无锡，影响世界,比肩全球，商务标杆,4.17品牌发布会售楼处对外,写字楼开盘,诉求重点,市中心的顶级办公，办公即将开盘信息,诉求方式,整合媒体曝光，强化形象认知,节点性公关活动,品牌发布会,开盘活动,暗线主题,苏宁广场5A甲级写字楼即将重磅登场,5.1办公认筹暨苏宁会招募仪式,5.13办公开盘,5.18房展会,苏宁会招募,房展会活动,推广执行蓄水期,目的：通过项目整体形象的输出，配合营销活动，建立项目商务标杆的市场地位，使全城关注项目动态。时间：4月17日-5月5日推广诉求点：整体项目价值形象（项目区位、形象、业态、配套、设计、科技、物管、产品等优势。）的导出，以及办公价值点、产品细节的输出。占位顶级商务旗舰地位。营销策略：点对点直销导入集团客户+散客前期积累主动出击潜在大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判；通过定金认筹、苏宁会等活动，进一步圈定筛选意向客户。活动配合：1、品牌发布会暨主力商家签约仪式+销售中心对外活动2、大客户营销活动3、认筹活动+苏宁会活动启动媒体配合：报纸、户外、电台、网络、电视、微博、短信,推广执行品牌发布会期,报广主题：代言无锡，影响世界（4.13）释放信息：苏宁广场5A甲级写字楼即将重磅登场！品牌发布会暨主力商家签约仪式4.17隆重开幕！比肩全球，商务标杆（4.17）释放信息：苏宁广场5A甲级写字楼即将重磅登场！品牌发布会暨主力商家签约仪式今日盛大开幕！苏宁广场商务旗舰，即将问鼎无锡（4.24）释放信息：苏宁广场5A甲级写字楼5.1正式开始认筹，12万即定财富方向！苏宁会全国即将招募会员！新闻炒作：软文标题：未必绝后，绝对空前！苏宁广场开启无锡国际品质商务旗舰新纪元活动炒作：配合活动开展进行炒作。,推广执行大客户营销活动,活动要点：,成立客户组，除售楼员外，应有市场、工程等相关部门人员参加或支持。每一个客户组中必须由一个具备谈判能力的人为核心组长，分配任务数，并相互竞争。,活动阶段：,购买多层客户谈判期：项目的施工前期，项目的部分内部结构还允许调整的阶段，此阶段将针对有愿意购买几层的大客户，可根据客户提出对产品的部分修改要求，进行调整，以满足这类客户的需求。（可能此阶段已经完成）购买整层客户洽谈期：在进行前一轮大客户的谈判后，紧接着就需要开始与部分较具实力的投资客进行洽谈，以购买整层的客户获优先洽谈权。项目开盘前期：以购买半层或大面积的客户为优先洽谈，针对只买单个单位且面积较小的客户，在项目开盘后再进行销售开盘进入销售期：针对以小面积单位需求居多的自用客户,推广执行大客户营销活动,时间：4月19日开始目的：挖掘潜在客户，促进成交量；对象：4S店、私营企业主、或者大型企事业单位高层等活动形式：一对一进行商谈，详细介绍产品，派发礼品以宣传资料。活动流程：联系相关人员约定时间。一对一进行上门解说。预约来现场时间。杀定客户。,大客户营销，一对一，高效率跟踪目标客户,推广执行品牌发布会,时间：4月17日主题：代言无锡，影响世界主要活动内容：品牌发布会以及主力商家签约仪式释放信息：1、写字楼开盘2、售楼处正式对外3、5.1写字楼认筹活动正式开始,推广执行认筹活动,时间：5月1日目的：通过客户缴纳定金确认、筛选意向客户，为后续开盘的定价以及房源的预定提供依据。活动要点：1、活动方案的完成确认。（4.20）2、认筹定金金额确定，建议12万元。（4.20）3、销售说辞的准备（4.22）4、相关销售道具、现在背景板、会员卡的制作（4.24）5、礼品的制定准备（4.22）6、联系礼仪公司，商谈现场布置事宜（4.25）7、日进x金，优惠策略制定（4.20）活动形式：以苏宁会的启幕仪式为开始，重点以客户缴纳定金而获得会员资格为主。中途穿插艺术演奏等活动。,同时发布会刊：作为品牌文化刊物，向业主免费赠阅作为品牌宣传推广工具，在售楼处/展厅/活动地由访客自行取阅以别册形式搭载其他高端DM资源，面向更广泛的圈层会员进行渗透影响和品牌曝光。,推广执行苏宁会,充分利用苏宁置业固有优势，通过会员形式，为客户提供会员服务，增加客户对项目、对苏宁品牌的认同感归属感，从而达到圈层效果。,深圳万科万客会深圳鸿荣园鸿客会,会员时代维系老客户圈定潜在客户,目的：“苏宁会”的成立，将成为无锡名仕阶层的身份标签，不但能将项目形象进一步提升，更能够发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售。日后通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业主，通过口碑传播或人脉传播提升销售，同时提升项目及苏宁的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助。形式：通过缴纳认筹金的形式自动成为“苏宁会”会员。“苏宁会”不定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供交流学习的平台，提供更多商机，让他们喜欢并重视“苏宁会”。,目的：通过楼盘高度与中心区位的炒作，树立“高度”与“中心”是城市地标的标准的观点，确立项目无锡顶级综合体形象；配合轰动性公关活动，充分聚集人气，达到人声鼎沸、全城关注的轰动效果。时间：5月5日-5月15日推广策略：强化现场包装，体现产品品质高度。开盘期，在新闻炒作的基础上进一步增加硬性广告，加大广告发布频率。报广主题：扼据崇安CBD核心，问鼎商务旗舰巅峰一个世界的高度，一个城市的名片,推广执行开盘引爆期,活动配合：1、“璀璨烟花夜，苏宁广场庆”2、开盘活动媒体配合：电视、报纸、电台、网络、杂志、微博、户外等,形象炒作：配合平面广告，进行深入传播，树立项目高度形象。炒作主题如：思想已与国际接轨，办公呢？事业已与国际接轨，办公呢？成就已与国际接轨，办公呢？成就在世界，办公在苏宁！一个商务标准的诞生！苏宁广场，超5A甲级写字楼今日登陆无锡！新闻炒作：通过媒体对区域价值、板块、交通等外因的炒作，带出本项目及苏宁置业，间接地塑造项目及开发商形象。活动炒作：配合活动开展进行炒作。,推广执行开盘引爆期,目的：建议在开盘前一晚，在售楼处周边举办大型的烟花盛放活动，其大场面和热烈效果必定能够轰动全城，引起全城瞩目。在达到大众传播目的的同时，通过设置贵宾席邀请目标消费群及家人参与，既能够体贴到他们追求尊荣的心理需求，也能够渗透到他们家庭，开辟情感营销的新途径。大型烟花活动本身极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，最大限度引爆市场。,璀璨烟花夜，苏宁广场庆,活动时间：5月12日晚,推广执行烟花夜,活动流程：通过户外、线上、电台等媒体进行宣传，预告活动信息；邀请市政领导、私企业主、媒体记者等参与，参观者在售楼部现场领取门票；布置项目周边烟花场地，附近路段广告路牌、活动现场项目形象广告、售楼部现场、围墙的包装，安全设施等设置；入场，烟花活动正式开始。出场时在出场口派发项目宣传资料。,媒体配合：,在媒体上报道苏宁广场举办“璀璨烟花夜，苏宁广场庆”的活动，并预先在报纸上输出在销售现场领取欣赏烟花门票的信息。,推广执行开盘引爆期,活动目标：策略打造，形成新闻热点，制造事件营销社会影响力，创意呈现，准确传达产品信息，完美演绎项目形象，从而带动销售。活动时间：5月13日活动地点：苏宁广场案场参与人群：集团领导、项目领导、意向客户、媒体记者共200人左右活动亮点：1、茶歇表演：上海交响乐团风尚演绎2、茶歇表演：地中海风情弗拉门戈舞曲激情绽放3、茶点区咖啡品尝：苏宁广场品享自磨咖啡的“一咖一坐”4、时尚台秀：开盘盛典惊艳T台秀活动主体：1、主持人开场白介绍领导嘉宾2、领导嘉宾致辞3、苏宁广场开盘仪式进行4、转入选房签约环节。5、抽奖活动6、西式冷餐会,推广执行开盘活动,活动准备：1、销售说辞、案场开盘接待准备2、电话、请柬邀请意向客户、集团领导、媒体等3、销售道具准备4、礼品准备5、现场布置准备6、礼仪公司联系洽谈,推广执行开盘活动,推广执行强销期,目的：树立“名仕专属”的尚层人居形象，让目标消费群感受到其高端的定位与纯粹的居住环境，在目标消费群心中形成不可替代的“专属”形象，让“财智阶层”对号入座，其他阶层热切向往。时间：5月16日之后推广