茅台酒走的平民化路线对不对.docx

茅台酒走的平民化路线对不对茅台走下神坛 平民化突围艰难一向定位“王谢堂前”的贵州茅台，此刻正在努力“飞入寻常百姓家”。7月9日，中国白酒行业的巨头贵州茅台股份有限公司（下称茅台），在与北京酒仙电子商务有限公司（下称酒仙网）举行的战略合作新闻发布会上宣布，旗下全线产品将在酒仙网等十余家电商平台上销售。除了转战网络平台，茅台降价的传闻也在发布会上得到了证实。茅台方面透露，公司已下发相关产品降价通知，最高降幅超50%。其中汉酱终端价格从799元调整到399元，仁酒终端价格从658元降到299元。自始至终就主打高端并且一直供不应求的茅台，之所以会做出上述系列动作，和当下白酒行业的寒冬背影不无关系。就在刚刚过去的7月，茅台集团公开宣布其上半年销售收入为179亿元，和去年同期相比，增幅仅为0.6%，这被外界称之为是茅台史上罕见的“零突破”。需要注意的是，在茅台集团收入和利润中，由于上市公司贵州茅台的销售为其贡献了绝大部分，因此有分析人士表示贵州茅台上半年的销售收入也将不容乐观。而来自贵州茅台的第一季度公告也从侧面反映了贵州茅台在销售增速上的乏力。面对如此糟糕的业绩，茅台集团董事长袁仁国在第二届白酒领袖峰会上却表现得相当淡定：“白酒业增速放缓在情理之中。”他甚至还乐观地说：“我们对未来充满了信心”。 暂且不说袁仁国的信心来自何处，整个白酒行业的事实却是显而易见，受政策因素和“塑化剂风波”的影响，白酒行业的爆发式增长早已提前结束。当下，由于市场萎缩，整个白酒行业的竞争变得尤为激烈。面对这样一个明显的事实，贵州茅台似乎只能依赖现有的品牌优势，打出一套漂亮的转型组合拳，通过挤压式扩张，来拓展自己的生存空间。市场急剧萎缩“中国白酒行业面临深刻转型的关口。”袁仁国曾在今年6月份的人民日报上刊文如是说道。茅台迫切需要转型，袁仁国比任何人都明白这个道理。在此前召开的年度股东大会上，面对来自投资者和基金机构的质疑，袁仁国表示，贵州茅台的消费转型已经启动。事实上，这并非贵州茅台的首次转型。时间拨回到16年前。随着亚洲金融危机席卷全球，中国经济也受到了一定程度的影响，原本供不应求的茅台酒出现销量下滑的趋势。对于这段历史，袁仁国曾做出这样的总结：“当时企业面临生死存亡的考验。”危机倒逼之下，贵州茅台首次放弃了对计划供应体制的依赖，迈出面向市场的第一步。1998年，贵州茅台成立了市场部，建立销售网络来开拓市场，此外还提出“八个营销”的营销理念。正是由于这次结构性的改变，贵州茅台从传统的计划经济时代的工厂，转型成为现代化企业，贵州茅台也由此迎来了14年的高速发展。如今，茅台所面临的经济环境与当年颇为相似。受2008年国际金融危机影响，中国经济发展放缓，白酒行业在一定程度上也受到了影响，作为高端白酒，茅台受其冲击也是理所当然。但显然，茅台所面临的问题远不止于此。2012年下半年，勾兑门和塑化剂风波等事件爆发，白酒行业的形象受到了极大的损害，许多消费者丧失了对白酒行业的信任。此外，更让白酒行业感到压力的是，在“八项规定”和三公消费紧缩的影响下，白酒企业出现了库存积压和滞销，高端茅台首当其冲。“限制三公消费政策的突然性和前期高端白酒发展的疯狂性，致使今年上半年高端白酒需求不振、库存高企，贵州茅台也在其列。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉中国经济和信息化记者。尽管袁仁国在今年举行的年度股东大会上表示，公款消费占茅台酒全年营业额的比例不到8%，可能部分经销商销售占30%。但有业内专家指出，贵州茅台销售额中三公消费的比例应该不止四成这么少。公务用酒市场急剧萎缩，瞬间就把生存与发展的压力提到茅台的日程上来。逐鹿中低档贵州茅台与酒仙网进行战略合作，被酒仙网董事长郝鸿峰称作是“开启了白酒行业电商的元年。”郝鸿峰在接受中国经济和信息化记者采访时表示，目前电子商务已经成为社会零售非常重要的渠道，也是未来最有潜力的一个战略渠道，在这样的大背景下，酒类企业触网就显得十分明智。“贵州茅台触网的最大意义不再于它能够卖多少酒，而在于它的战略眼光。”除了布局线上销售渠道，茅台也开始了对腰部产品进行调整。其中最重要的就是降低部分腰部产品的零售指导价格，为了弥补降价对经销商带来的损失，茅台将斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴。显然，部分终端产品降价并不能解决茅台的所有难题。在白酒行业资深专家杨承平看来，“像贵州茅台这类高端白酒企业，如果只有高端产品，无论是从投资角度考虑，还是从企业本身来考虑，都具有很大风险”。茅台也已经注意到这个问题，并且看到了中档白酒市场的发展机会。事实上，在当前的经济形势下，中档白酒也正处在一个高速发展的阶段。中国酒类流通协会副会长刘员指出：“从国家目前的发展情况来看，国家要提高百姓收入，扩大中产阶级的比重。那么，在这种情况下，所谓的腰部产品应该有更好的市场前景，高端白酒企业当然不想放弃这个市场。”梁铭宣对此观点非常认同，在他看来，贵州茅台作为国内白酒行业的龙头企业，加码中端产品具有品牌影响力，也容易获得消费者的认同和接受。然而，认清这一形式的远不止贵州茅台一家，布局中端产品已经成为当下所有白酒企业的共同战略。就在贵州茅台高调牵手酒仙网之后，业内有消息传出，五粮液也将于近期与酒仙网签订战略合作协议。此消息得到了酒仙网董事长郝鸿峰的证实，郝鸿峰还表示，名酒互联网化是一个趋势，目前几乎所有名酒企业都已全面触网。而当茅台宣布下调中端产品的零售指导价后，五粮液推出了多款中低端产品，包括五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲。五粮液给茅台带来的压力还不止于此。只推出中端产品显然不能完全满足五粮液的胃口，就在今年8月，五粮液宣布对河北永不分梨酒业公司注资2.55亿元，占股51%，而此次新公司生产与销售的产品将定位于区域性中低价位产品。这被业内人士看做是五粮液发力中低端产品的创新举措， 尽管业内对五粮液并购河北永不分梨酒企的事宜存在不少的争议，但是并购事件也无疑让五粮液拓宽了在河北省中低端白酒市场的渠道。在对中低端市场的争夺上，贵州茅台显然比五粮液慢了半拍。值得一提的是，作为高端白酒企业的茅台，其中低端产品的渠道下沉并非易事，除了来自五粮液等高端白酒的竞争外，茅台还将遭遇各地强势区域品牌的阻击。“站在中档酒的运作层面来讲，无论是贵州茅台还是五粮液，它们在这方面的运作本身都还不完善，还处在四肢不健全的地位。”杨承平告诉记者，贵州茅台有高端酒的运作经验，但这些经验未必适合运作中低档白酒。缺失的圈子文化从高端公务消费转向中低档市场的商务消费和普通消费，贵州茅台颇费了一番功夫。但显然这还并非其所有手段。据悉，贵州省国资委将为包括贵州茅台在内的28家贵州国有独资和控股企业或所属企业全面引入战略投资者。根据规划，今年内，贵州茅台将完成引进战略投资者方案的编制及报批工作，如果条件成熟即可先行实施。尽管贵州茅台方面未就“即将引入的战略投资者的类型”的问题对本刊予以回复，但此事已在业内引起了不小的争议。有分析人士认为，贵州茅台集团引入投资者可能为国际化开路，扩宽自己的渠道，同时加强中端产品的推广力度，提高中端产品的市场占有率。但并非所有人都这么认为。“茅台根本不差钱，而且茅台根本就不需要这一类的投资公司，它只会掠夺茅台。这种资源不能够给茅台带来一丝一毫的帮助。”杨承平分析，投资者多数看重的是短期效益，投资者可能会为了短期效益而损害贵州茅台的品牌价值。梁铭宣也表达了类似的看法，在他看来，由于战略投资者多注重短期收益，其对利益的追逐远高于对贵州茅台品牌价值的追逐，所以贵州国资委和贵州茅台在引进战略投资者的时候应谨慎。此外，还需要注意的是，由于前几年白酒市场过热，白酒企业很容易就能取得不错的业绩，而现在整个市场环境已经发生了变化，茅台仅凭降价、触网等策略就想在未来市场上取得好的业绩，恐怕还没这么容易。“关键是心态，不能再想着很容易就能赚钱了。”刘员说，茅台这类的高端白酒企业必须调整心态，认真踏实地研究市场，选择市场上需要的产品，通过正常的利润空间，扩大产品的销售，从而提高企业的业绩。尽管茅台为逐鹿中低档白酒市场煞费苦心，但杨承平表示这些措施还远远不够，“在这点上，我们还应该多向红酒学习，红酒建立的就是一个圈子营销，我们也应该把贵州茅台品牌做成一个圈子的必需品。”茅台还需要加强消费者的培养，做好产品的知识营销和圈子营销。 对于拥有较高的品牌认知度又不差钱的白酒巨头茅台而言，在进行消费转型的时候，面对竞争激烈的白酒市场，或许有必要思考一下该如何加强消费者对茅台品牌的归属感了。茅台酒是否走下神坛近几天偶然看到中央电视台所播的茅台酒广告，深有感触。电视广告的情节是这样的：妻子为在外归来的丈夫倒上一杯茅台，然后柔情蜜意地望着丈夫，这时画外音响起：健康的酒，茅台酒。 这则广告所传达的讯息：茅台酒要走下国酒之尊的神坛，走平民化路线了，这就不能不让人担心。茅台作为国酒，本身已被赋予了特殊的文化内涵：茅台源远流长；茅台尊贵无比；茅台神秘沧桑；茅台是国宴的骄子；茅台浓缩着外交史实；茅台封装着政治风云；茅台不去发扬光大这些历史沉淀下来的、其他竞争对手根本无法拥有的品牌资产，相反却去走“健康的酒”这种平民化路线，真是让人觉得惊诧！况且“绿色”、“健康”概念在前几年就被标王秦池以一句“绿色的秦池”吆喝遍大江南北了，林林总总的功能性补酒贯常的陈腔滥调就更不用说了。不去宣扬自已的特色，反倒去赶大家都共有的时髦，把国酒当保键品卖，头脑是不是太热了？定位成功的关键就在于具有排他性。具有王者之风的茅台为什么要丢掉手上的西瓜而去捡地上的芝麻，行业的领导者不去当，却去当追星族？有人会为茅台辩解，现在喝茅台的人都是中年人，再过几十年茅台岂不陷入困境？言下之意不与时尚的概念挂钩，年轻人根本就不会买茅台的账。殊不知：越是精华的东西，越经得起时间的沉淀。这就和茅台酒本身一样：越陈越香。要取得定位的成功就必须抵制诱惑，坚持才能胜利。可乐可乐就犯过这样的错误。1984年，可口可乐为了应战百事“年轻一代的选择”的广告攻势，决定改变自已已经“老”了的形象，修改配方，推出新可乐。结果遭到消费者的排斥，同时被百事可乐迎头痛击。此战之后，可口可乐元气大伤。1997年以来，百事可乐在美国的销量开始超过可口可乐，而所谓的新可乐在1991年才占1的市场份额。茅台和可口可乐一样，精神的附加因素已经远高于其物质本身的价值，我们喝可乐，不仅是为了棕色的碳酸水，更为了体验美国文化；同样我们喝茅台，不仅仅是品尝乙醇，更重要的是品尝中国的文化。但可以肯定的是：国酒的文化绝不是牵强附会的“健康”。相比之下，茅台该向张裕学习，自始至终都在诉求“品味时间”、“百年张裕”；该向青岛啤酒学习，坚定不移地诉求“SINCE1903”。又会有人说了，茅台改变定位的策略是正确的，再不“现代”起来就会出问题了。君不见国酒的位子都被五粮液夺走了？君不见市场占有率是越来越低？君不见竞争越来越激烈？君不见是的，这些都是现实，历史是应该与现代结合。但绝不能去放弃历史的资产，绝不能去盲目改变定位，而应该在延续原定位的基础上，找到历史与现代结合的切入点，找到新的载体，赋予新的形式，与时代息息相扣。要有所得，就必定要有所失，要什么都抓，就会什么都抓不到。千万不要想把茅台卖给13亿同胞。（游昌乔）推进茅台平民化的两大主攻手“一品为主，多品开发，做好酒的文章”是茅台集团确定的品牌发展战略、发展路线。其中“一品”指的是53度的茅台酒，那么在“多品开发”中，这些品牌有哪些在品牌发展战略中占有重要位置呢？从茅台集团所透露出的品牌战略来看，无疑是茅台王子酒和茅台迎宾酒，二者从2006年开始销量大幅上升，成为茅台“多品开发”中的佼佼者。 一脉相承的茅台“品质” 2006年茅台集团在杭州召开的年度经销商大会上，透露出这样一组数据：在茅台主品牌的强势拉动下，茅台系列酒的销售出现了明显的上升势头，与2005年同期相比，茅台系列酒增幅高达60-70。作为茅台酒股份公司的嫡系产品，茅台王子酒和茅台迎宾酒担当起了茅台集团向中低档市场进攻的重任。当53度茅台酒的价格已经上升到468元/瓶时，从品牌布局的角度讲，一是向上延伸，茅台集团推出了各类高档的年份酒；二是向下延伸，茅台集团推出了茅台王子酒和茅台迎宾酒，丰富了茅台的品种，同时也完善了茅台“高、中、低”价格体系。 但是，消费者常常有这样的误解：中低价位=中低品质，那么，走“平民化路线”的茅台王子酒和迎宾酒，品质如何？对于这个问题，中国酿酒大师、茅台集团全面负责生产质量的季克良说：“53度茅台酒无疑是中国最好的酱香型白酒；但茅台王子酒或者迎宾酒，不管是53度的精品，还是中低档品种，也是品质优秀、茅台酒品味风格鲜明突出的高档酱香型白酒。”这样解释是有事实根据的：其一、茅台王子酒和迎宾酒采用的原料与茅台酒一样，都是茅台酒原料生产基地出产的优质糯高粱和小麦；其二、生产工艺严格按照茅台酒的酿造工艺和质量管理标准进行生产；三、系列酒的平均酒龄虽然没有达到五年，但在勾兑工序上，是用生产过程中自然生成的酱香、醇甜香和窖底香这三种典型酒体进行“酒勾酒”融合而成，酒体中绝不含有任何外来的添加物质成分，也是一种绿色、有机、健康的饮品。可以说茅台王子酒和迎宾酒系出名门，其生成“基因”自然决定了它的品质与品味具有一脉传承的“茅台品位”。 酱香白酒中低档市场大有可为 今年8月底，在贵阳召开的“黔酒发展战略研讨会”上有专家分析：近几年茅台酒在全国热销，掀起了一场“酱香酒健康革命”，越来越多的消费者开始认识酱香型白酒和接受酱香型白酒的口感。从目前的市场需求来看，酱香酒处于供不应求的状态，特别是中低档市场，能够生产品质优良的酱香酒的厂家不多，这就给了能生产大曲酱香酒的厂家很大的发展机会。茅台王子酒和