北京晶创光谷坐标城房地产概念提案页PPT课件

.,1,光谷坐标城二期概/念/提/报2007.1.28典晶创艺广告（武汉）公司,.,2,.,4,背景前期三个定位产品定位：四十万平米超低容积率社区推广定位：有思想的房子人群定位：2535年龄段，光谷“高校圈、IT圈、鲁巷商圈”的老师、XXXXXXXXIT技术人员、中层管理人员等知本群体。,.,5,背景前期推广总结推广优势本案已渡过了案名传播阶段和形象阶段，在武昌客群中具备一定的知名度和美誉度，一期已经基本售罄。作为本案前期推广核心的“有思想的房子”概念在市场认知上初获成功，其意义在于：获得广泛的市场关注、鲜明的项目个性。推广劣势“有思想的房子”的概念，在后期传播中存在过于理论化，一味强调大概念，而没有切实落地、没有切实解答。,.,6,结论：前期的概念，有鲜明论点，缺乏论证一期概念初获市场认可，已有传播基础和传播资产，应该以这个基础来延续；值得突破的是，凭什么说这个房子“有思想”，有思想的房子是哪样的房子，需要落地、需要论证、更需要突破。,.,8,.,9,推广目标：塑造光谷领袖项目。自身同在一个区域，分别有两个档次不同的项目，对于长城建设而言，光谷坐标城不仅仅是在做一个中高端项目，标杆性的示范+项目背后的品牌贡献才是最重要的。因此，要借助二期的成功，还要建立长城建设在品质地产上的领跑姿态。至于二期的销售，只是顺带的结果。竞争环境对比光谷住宅项目，热炒概念的竞争环境，以领导者的姿态，倡导重新落回产品品质层面，重新树立生活品质标准。,.,11,均质论,.,12,.,13,产品力是二期推广的爆破点；品质细节则是“人无我有人有我优”的核心价值。重回武昌标杆性物业地位，对光谷坐标城而言，产品细节就是核心竞争力，产品细节就等于产品品质，产品细节就等于生活品质。,落到实处的领袖品质，树立好房子的细节标准,.,14,这是一个“细节制胜”的时代。在市场竞争激烈的今天，商品的差异越来越小，“窥斑见豹”，细节已成为竞争中最重要的表现形式：国际名牌POLO皮包凭着“每一英寸之间一定缝满八针”的细致规格，一直立于不败之地很多知名企业正是在平淡中创造了伟大，在细节中铸就了成功。,.,16,一、案名阔坐标全名：光谷坐标城2期阔坐标“阔”，直观反映了二期的物理属性“超大楼间距”，也是二期的产品概念。“阔坐标”，我们将“阔坐标”的概念作为细节标准的承接体，将“阔坐标”做成一个大口袋，用它容纳产品、社区、人群、生活观，极具延展和包容性：阔是一个阶层的气质阔是一种生活尺度阔是一种心理感受,.,17,二、广告语有细节的房子思想的伟大不在于能否容纳琐碎小事，而在于能否用自己的影响使小事变成大事。罗斯金注重小细节，正是一种大思想长城建设把“产品每个细节的推敲和考究”当作大事来做。从整体来看，前期推广是抛出观点主张，后者则是以核心价值论证这个观点。即：有思想的房子有细节的房子支撑了2期价值，落地了整个的品质。,.,18,“有细节的房子”的三大层面品牌有想法的、专注的、考究的、负责的开发商品牌产品品质的支持点，细节的极致化人群讲究考究的人群意识,.,19,三、广宣“宪法”前期的调性和个性前期调性给人的感觉很酷，舒适感略低，但并没错，前期形象期需要抓眼球，二期广宣建议在原来的基础上调整更新：从感知的角度经过三年的推广，视觉会产生疲劳，需要重新更换调性，引起市场持续的关注，需要动态的重复。从认知的角度前期抓住眼球后，看到了什么需要交代，需要增强生活感和温暖感；前期正如电影的预告，后者看电影才慢慢展开。,因此，卖二期，是讲故事性的，略带温情的，不再像前面的冷漠感。细腻、实景拍摄、摒弃冰冷的、故事性的,广告调性广宣表达,.,20,四、行为创想之一：细节的故事细节楼书，相当于产品楼书的极致具体化，挖掘细节中的故事性。试比较：,行为创想广宣表达,.,21,行为创想之二：广告运动道旗LOGO+有细节的房子楼书封面：LOGO+有细节的房子+细节的故事车体：LOGO+有细节的房子户外：LOGO+有细节的房子,.,22,行为创想之二：广告运动（续）软文：细节主义宣言有细节的房子/副标：急功近利年代的“叛逆之花”。在每个细节面前如临大敌/副标：光谷坐标城铸造者实录提前考究一小步，生活品质就跨了一大步/副标：光谷坐标城铸造者实录2报广：“细节传播，传播细节”55米适宜的楼间距，多一分则空旷，少一分则局促。贴心的供暖系统，让冰冷的建筑更具人性的体温。讲究的观光电梯，颠覆了多数社区“铁皮箱”式的出行方式。,.,23,行为创想之三：公关活动切合目标客户特质，切合项目阶段推广主题，邀请细节决定成败作者汪中求于二期开盘前到坐标城会所讲坛布道。细节决定成败该书，一连几年畅销，影响深远，其精髓和思想从经济管类迅速扩展到各行各业。,.,24,五、视觉作品展示,.,25,第一个LGGO,.,26,第二个LGGO,.,27,第三个LGGO,.,28,主推LGGO,.,29,LGGO综合,.,30,色彩应用系统,.,31,销售道具名片,.,32,销售道具信纸,.,33,销售道具信封,.,34,销售道具便签,.,35,销售道具包装带,.,36,销售道具宣传单张